摘要：回顾百年国际美妆巨头的崛起,成功的背后,无一不遵循“经典产品-品牌塑造-持续创新”的发展路径。一众国际美妆大牌,都拥有至少一件属于自己的“大单品”。例如SK-II的“神仙水”、魅可的“子弹头”口红、纪梵希的“小羊皮”、雅诗兰黛的“小棕瓶”等等。

回顾百年国际美妆巨头的崛起,成功的背后,无一不遵循“经典产品-品牌塑造-持续创新”的发展路径。一众国际美妆大牌,都拥有至少一件属于自己的“大单品”。例如SK-II的“神仙水”、魅可的“子弹头”口红、纪梵希的“小羊皮”、雅诗兰黛的“小棕瓶”等等。

虽然国货美妆如今获得了阶段性成功,但长远来看仍不容乐观,面对国际美妆大牌,“大单品策略”仍然是国货美妆品牌值得考虑的突围方向。

事实上,一些国货美妆品牌已经在开启“大单品”的发展道路,并取得了不错的成绩。比如专业皮肤护理品牌敷尔佳。

敷尔佳的产品体系以促进皮肤修复的II类医疗器械类产品为主,同时辅以多种形式的功能性护肤品(化妆品类)。其中,II类医疗器械类包括敷尔佳医用透明质酸钠修复贴(白膜)及其升级版(黑膜),而功能性护肤品则涵盖了面膜、爽肤水、乳液等多品类产品。白膜黑膜作为敷尔佳旗下明星单品,基本盘已经非常稳固,从去年上半年敷尔佳的财报来看,这两个单品年销售额都已过亿元。在化妆品类下,敷尔佳也涌现了多款“爆品”——如敷尔佳清痘净肤修护贴、积雪草舒缓修护贴和烟酰胺美白淡斑修护面膜,早在2023年销售额便已破亿。

延续做爆品的思路,敷尔佳自去年至今,相继推出了十余款新品。其中,其中,敷尔佳新品乳糖酸控油敛肤面膜一经问世,就凭借其在控油、收敛、紧致、舒缓痘痘等方面的优势,从众多新品中脱颖而出,成为市场上的热门之选。上市后仅一周,敷尔佳乳糖酸控油敛肤面膜就在敷尔佳官方直播间掀起热卖浪潮,做到了单平台单日GMV200万,成绩斐然。

与2024年的困境相比,2025年化妆品行业或将迎来更复杂的市场环境,预示着行业需以更强的韧性应对持续加剧的生存压力。在“信任稀缺”时代,拥有技术壁垒的明星大单品,才能带领企业穿越周期。

美妆消费者决策因素很重,而且是对品牌认知和指定品牌的购买率特别高。而信任就是品牌的基础,谁能够形成长期的稳定的消费者的信任,就很关键。而品牌的明星大单品,很容易锁定在用户的心智中,形成长期的信任。敷尔佳的大单品策略,持续为其赢得不俗的市场份额,就是最好的例证。

来源：咸宁新闻