摘要：跨境电商的牌桌上，从来不缺狠角色。Shein用柔性供应链碾压快时尚，Temu靠“1美元包邮”血洗北美，而如今，小红书带着3亿用户的“种草秘籍”突然杀入战局。

跨境电商的牌桌上，从来不缺狠角色。Shein用柔性供应链碾压快时尚，Temu靠“1美元包邮”血洗北美，而如今，小红书带着3亿用户的“种草秘籍”突然杀入战局。

3月10日，小红书正式发布“电商出海领航计划”，宣布以美国、中国香港及澳门为首站，开启全球化征程。

小红书的出海野心彻底藏不住了！

作为国内“种草经济”的标杆，小红书曾凭借UGC（用户生成内容）生态俘获超3亿月活用户。然而，随着国内流量红利见顶、广告增速放缓，其亟需寻找第二增长曲线。跨境电商的万亿级市场，无疑成为最佳突破口。

仔细看计划内容，小红书这次确实下了血本：从线上交易、跨境支付到本土化运营，全链路服务一揽子打包，甚至承诺帮商家“7天送货到美国”。更狠的是，签约商家可利用小红书的内容生态，在笔记、直播、店铺里“三管齐下”卖货，相当于把国内那套“内容带货”的模式直接搬到海外。

小红书的跨境梦早就不是一天两天。早在2月，它就开始招募海外MCN机构，批量签约外国网红。更早之前，在日本试水过时尚社区Uniik、美妆App habU，可惜并未成势。

转机出现在2025年初——TikTok禁令风波让小红书意外承接了数百万“流量难民”，平台海外用户暴涨300%，连美国高中生都在分享“如何用小红书买中国汉服”。美国用户在评论区求购中国商品的热情，让团队意识到：反向海淘的“草”已悄然生长。

小红书的跨境计划看似风光，但真能啃下海外这块硬骨头吗？

先看红利。全球跨境电商市场规模2030年预计冲到7.9万亿美元，这数字听着就让人眼红。国内玩家也早有成功案例：北鼎股份的小家电在亚马逊卖到断货，海外营收一年翻倍；巨星科技靠工具品牌WORKPRO拿下亚马逊大奖。小红书显然想分一杯羹，毕竟自家社区里攒着大批爱剁手的年轻人，跨境转化看似水到渠成。

但现实往往比理想骨感。Temu靠“1美元包邮”横扫欧美，Shein用柔性供应链把ZARA逼到墙角，TikTok Shop玩的是短视频“秒杀”套路。

相比之下，小红书的“慢内容”模式显得格格不入——老外真的会为了一篇汉服文化笔记等7天物流？更别提北美用户对“种草软文”的天然警惕：去年Meta就因为隐性广告被罚了1.2亿美元，小红书这套打法搞不好就得踩雷。

尽管前路凶险，但小红书手里还捏着三张王牌。

第一张是“信任经济”。国内用户早就习惯边刷笔记边下单，这种“内容即货架”的模式在海外仍是空白。比如一款国潮首饰，小红书商家能通过穿搭教程、设计师访谈、工厂探秘等几十篇笔记层层“洗脑”，而Temu只会甩出个9.9美元的价格标签。

第二张是“精准卡位”。首站选美国、港澳，看似冒险实则精明——美国有TikTok撤退后的流量真空，港澳则是大湾区供应链跳板。测试成功后，东南亚、欧洲市场就能照方抓药。

第三张是“降维打击”。国内商家最头疼的跨境支付、多语言运营、物流追踪，小红书直接打包成“傻瓜式”后台。比如商品详情页支持英、法、西等12种语言自动转化，AI客服还能理解“我想要一件显瘦的旗袍”这类口语化需求。连“老干妈配牛排”这种中式梗都能自动改成欧美吃货能懂的文案。再比如物流，联合DHL、顺丰等巨头推出“7日达”服务，比传统跨境物流提速50%。

小红书的跨境计划，本质上是一场中国电商模式的全球实验。

过去二十年，中国电商出海经历了三次浪潮：最早是阿里国际站“搬箱子”卖货，接着是Shein、Temu“贴脸”打价格战，如今轮到小红书用内容撬动消费决策。这种模式一旦跑通，意味着中国互联网公司第一次把“文化输出”变成了“钱包输出”。

但成王败寇的故事从不缺配角。日本市场折戟的教训还没凉透，小红书必须解决三大死结：怎么让老外从“看内容”变成“买东西”？怎么控制跨境物流成本不拖垮利润？怎么避免社区被广告淹没，重蹈国内“种草变拔草”的覆辙？

眼下，跨境圈正上演着一场诡异的“围城”：国内巨头拼命往外冲，海外平台哭着要进来。小红书选在这个节点出手，既像孤注一掷，又像蓄谋已久。

可以预见的是，未来三年，小红书的海外直播间里会出现更多金发碧眼的博主用中文喊“姐妹们冲它”，纽约地铁里刷国货开箱视频的年轻人会多到让TikTok紧张。但这场远征没有退路——要么成为下一个Shein，要么沦为又一个国际化炮灰。

唯一确定的是，跨境电商的牌桌上，又多了一个敢All in的狠角色。

来源：零售商业评论