摘要：但终端对真我品牌认可度低，甚至将其当成“杂牌机”，让线下门店出货量相对惨淡。具有动销的机型以千元机为主叠加毛利润偏低，让真我想要补齐线下短板难度较大的同时，也对其线上出货量构成影响。

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“未来五年冲进世界前5”，这是2024年真我副总裁徐起为真我设定的发展目标，可更换镜头概念机的发布或许是为了完成差异化竞争，帮助真我尽快实现该目标。

但终端对真我品牌认可度低，甚至将其当成“杂牌机”，让线下门店出货量相对惨淡。具有动销的机型以千元机为主叠加毛利润偏低，让真我想要补齐线下短板难度较大的同时，也对其线上出货量构成影响。

更重要的是，各地15%手机国补政策的差异，持续加速行业洗牌。种种问题的存在，让2025年的真我恐难言轻松。

一、批发+零售，全年出货不到400台

山东省手机综合卖场老板杜磊（化名）说，当年OPPO和真我分家后，对真我带来的影响有很多。一方面，和小米“一县一商”线下流通渠道相对简单不同的是，OV的线下流通渠道不仅相当复杂，且大代理商老板都是OV的股东，在内部有着极高的话语权。

比如，当时很多省代要求OPPO体系门店统一下架真我宣传物料和机型，不负责真我机型售后。时至今日，真我机型若想进入OPPO体系门店，仍需经过各地省代同意。但各地省代对真我机型态度的不一，让真我想要进入OPPO体系门店并非易事。

另一方面，真我主要产品线分为主打线上市场的GT系列，主打千元运营商渠道的V系列，兼顾电商和线下运营商的数字系列。线上机型毛利率为5%～8%，线下机型10%～12%的毛利率和小米、OV处在相同区间。且真我不像华为和荣耀那样强行对经销商搭货和压货，考验经销商的渠道搭建能力、零售能力、情商能力、资金运作能力。

但终端消费者购机时，极其看重手机品牌，千元机市场同样如此。消费者可能不知道一加和iQOO，但当其分别出现在OV授权体验店，门店导购告知消费者这是OV的子品牌，消费者同样会考虑购买。

作为对比，真我虽通过网红、数码博主的“种草”，希望不断提高品牌影响力。但信息茧房的存在，让终端消费者对真我品牌认可度依然偏低，将真我当成“杂牌”机的消费者仍有不少，直接影响门店出货量。

比如，很多中老年消费者对智能手机配置不像年轻人那么了解，他们进店后多是让导购帮忙推荐华为、荣耀、OV这些他们熟知的品牌。同样的很多父母带着孩子来买手机，即使有孩子想购买真我2000元以上的机型，但父母将真我当成“杂牌机”，同样不会让孩子购买。2024年门店通过批发和零售累计出货量超4000台，但真我全部机型累计出货量不到400台，占比不到10%。

因购买真我机型的消费群体多以“10后”为主，他们不会像成年人那样购买手机前做大量攻略，对手机需求是有手机玩即可。但因父母觉得孩子太小，购机预算通常有限，门店内真我出货机型多以千元机为主，超过2000元以上的真我机型动销明显偏低。且实际成交时，孩子父母各种讨价还价，真正成交毛利率不到10%。

单台真我机型不到200元的毛利率，门店导购拿到的提成极低，很多门店导购根本不愿意推荐。同行或因觉得真我体验店出货量太低，无法兜底运营成本，不愿意开真我体验店。或因开真我体验店出现明显亏损，选择转型其他品牌门店。

杜磊的话在河南省手机经销商张峰（化名）得到进一步印证，张峰表示，近几年在电商平台冲击，消费市场理性化，消费者换机周期持续拉长，终端手机门店除高考结束、厂商发布新机、下沉市场因春节和国庆返乡人数增加形成短暂的旺季，预估全年旺季预估不到5个月。

种种因素叠加下，小白不敢轻易入行，从业多年的线下门店老板或更青睐利润更大的二手翻新机，或通过直播+私域+批发等方式提高门店利润，寻求生存。

线下实体手机门店本就难做下，和自己门店处在同一街的真我体验店，日常都看不到的成交和销量，更让自己放弃在其他县（市）开真我体验店的想法。线下真我出货量无法让同行看到可观利润，让从OPPO独立出来的真我，想要真正补齐线下短板，又何谈容易呢？

如张峰所言，以安徽省为例，除省会城市合肥市真我有四家体验店外，其他地级市真我线下体验店数量明显偏低，甚至很多县级市存在大量空白。

图源：基于高德地图信息整理 DoNews制图

二、流通渠道陷入恶性循环

意识到线上存在短板的真我，将渠道重心放到线上。2024年双11真我新品GT7Pro同时打破真我所有新品首销销量&销售额历史纪录，老款GT6的双11销量比上一代提升177%。在3000元价位段，总销量比去年大幅提升463%。

但来自国内某厂商电商运营负责人刘帅（化名）告诉我们，电商平台和消费者心态的改变，对手机厂商在电商平台运营构成影响。

一方面，3C虽是京东的强势品类，但除京东对手机厂商的要求越来越多外，线上分销商渠道点位相对较低+拼多多百亿补贴平台补贴，形成的双向补贴让拼多多3C百亿补贴价格相对较低的同时，持续冲击京东的3C优势。

当然相较于京东的新品心智和首发期间的控价，拼多多新品心智有限。但若是京东为持续巩固3C优势，要求手机厂商做到和拼多多百亿补贴相同价格，或将影响手机厂商在电商平台利润。

另一方面，直播带货的常态化运营、消费者对直播带货的热情持续减退、抖音和快手自然流量愈发减少等多重因素共同影响下，让手机厂商在抖音的投流费用不断增加。未来如何应对电商平台投流成本上涨，找到更多低成本流量获取方式，成为手机厂商的大考。

图源：飞瓜数据

更重要的是，随着消费市场愈发理性和消费者换机周期拉长，此前手机“盲订时代”逐渐结束，影响成交量和电商平台转化率的因素有很多。比如，线下实体店样机体验情况、厂商机型降价情况、售后服务、手机配件、同价格带友商配置情况等等。

尤其是手机厂商某款机型若在电商平台降价过快，往往很容易加重消费者观望情绪。观望期间，友商若推出更高配置、更具性价比的手机，很容易导致潜在客户消失，毕竟安卓手机用户的忠诚度相较苹果明显偏低。

刘帅的话在消费者胡刚（化名）这里得到进一步印证，胡刚表示，不管手机厂商发布会或社交平台上的网红、科技数码博主宣传的手机配置多么高，性能多么强大，只有到线下门店真实体验样机后，才能对某款手机综合性能有更直观的了解。

但自己在体验真我样机后发现，真我免费壁纸主体和免费图标相对较少，主体设置欠佳，扬声器和送话器有些不清晰，手机相册在处理图片较多时，发烫情况严重。相较这些问题，线下门店太少是自己不愿意购买真我的最大原因。

距离自己日常工作最近的真我线下店，需开车两三个小时。即使真我厂家提供免费寄修服务，但一方面很多人和自己一样，并没有备用机。即使真我手机很小的问题，来回快递和维修时间需要几天，很多人估计都无法等待。且即使有备用机，大家都担心手机中的数据是否会泄露、是否会被厂商更换配件。来回邮寄过程中，是否会出现其他问题等等。

另一方面，其他手机厂商线下门店数量较多，既能提供快速便捷的维修服务，又提供免费贴膜活动。即使真我的综合性能可能会比友商高，但不少消费者和自己一样基于售后考虑，仍会选择其他品牌手机。线下门店数量不足，既让很多消费者不敢轻易购买真我，同样也是真我的最大硬伤。

若将杜磊和胡刚的话联系后，目前真我的线下流通渠道正在进入恶性循环。即：品牌认可度低带来的销量低→经销商库存周转慢→单店或单台手机利润空间低→终端老板（经销商）不愿进货或开店，导致真我门店数量少→消费者接触机会减少，相较其他手机厂商服务或售后存在短板→消费者更不愿意购买，品牌进一步边缘化，销量更难提升。如何打破现有流通渠道的恶性循环，成为2025年真我生存的关键。

三、15%国补持续透支需求，真我如何应对？

流通渠道恶性循环之际，摆在真我面前更棘手的问题仍是15%手机国补，对行业带来的持续改变。

从事手机销售多年的李伟（化名）对我们说道，虽然高层对15%手机国补要求是不限制经营主体，但实际执行和落地却是“高层一盘棋，地方看自己”，不同地方设定的标准完全不同。

一方面，此前多地手机国补不允许售价6000元以上机型参与，但陕西省榆林市出台的政策，正将参与国补机型价格放到6000元以上。后续其他地区是否会跟随仍充满不确定，毕竟国补涉及地方资金问题。

图源：受访者提供

另一方面，除手机国补和家电国补、电脑国补类似，要求入围商家为公司资质和一般纳税人企业外，各地有要求商家门店数量需在10家以上，需是手机品牌方授权门店，需提供员工缴纳社保证明+日常销售报表+对公账户，年销售额需在200万，年开票金额需在500万等等。

更有甚者，要求商家需提供再生资源回收资质。各地国补标准不一，让线下二三十万家手机门店，有资格参与15%手机国补的门店，预估不到3%。

有资格进入国补的门店和没有资格进入国补的门店，终端销量出现差异。在区域市场上，参与国补后的红米K80 Pro比不参加国补后的真我GT7 Pro，便宜五六百元。即使消费者内心青睐GT7 Pro，但在价格面前消费者最终还是会选择红米K80 Pro。

不仅如此，15%手机国补带来的价格下探，让真我不得不面对更多厂商的惨烈竞争。比如，定位中端市场的真我和定位高端市场的苹果，本身不存在太多竞争。但日前苹果将iPhone13 128G版本价格腰斩到2800元，这让苹果销量暴涨10倍的同时，同样也会冲击终端真我销量。

未来不排除其他厂商会跟随苹果，抓住15%国补销售有利时机，将更多老款机型价格大幅度下探，以完成库存出清。若2025年15%手机国补成为常态化政策，可能会让门店数量本就不占优势的真我，迎来更大冲击。

相较这些问题，不管是2024年江苏省推出的15%国补至高补贴1500元，或是15%国补和春节形成的行业短暂旺季，均让终端消费者需求被提前透支，未来行业或将出现旺季不旺的情况。比如，往年3月份虽是终端手机销售淡季，但今年3月份却比往年还要冷清。很多终端门店出现十来天或不开张或卖出两三台手机的情况，需求被透支带来的换机周期继续拉长，将成为未来手机厂商需直面的现实问题。

2025年春节结束后，很多经销商门店生意相对冷清，甚至不少门店出现连续多日营业额为零的情况。不少经销商或已经退出，或因无法承担亏损在考虑退出的路上，2025年整个家电市场或将持续洗牌。

徐起曾指出，2024年真我面临着中国市场仍然竞争激烈、供应链价格上涨明显、用户换机周期很长、品牌建设任重道远四重挑战。15%国补带来的行业骤变，相较未来五年能否冲进世界前五，2025年如何更好地“活下来”，才是真我需要关注的最现实问题。

来源：DoNews