摘要：Sandalwood电商监测数据显示，今年1-2月(注:开年截至2月21日)，天猫、京东、抖音上，化妆品交易总额同比增长约8%。

完美日记/橘朵等新锐彩妆集体熄火，这届3.8怎么了？

来源 | 聚美丽

作者 | 飘 飘

作为首个重要促销节点，3.8国际妇女节已逐渐成为不少品牌首发新品，打响开年第一战的重要阵地。

而从开年至今的大盘来看，整体呈现回暖之势，也让行业对3.8大促的行情翘首以盼。

Sandalwood电商监测数据显示，今年1-2月(注:开年截至2月21日)，天猫、京东、抖音上，化妆品交易总额同比增长约8%。

在增长势能下，此次3.8大促有哪些值得关注的点：

-有没有新品牌跑出来？中小品牌还有上桌机会吗？

-去年来势汹涌的白牌，如今还有音讯吗？

-抖音不赚钱了怎么办？还有其他平台能赚钱吗？

-头部/美垂达人的势能，在回暖之时迎来转机吗？

……

基于此，聚美丽结合天猫官方榜单，以及联合飞瓜数据出品3.8好物节(注：2月24日-3月8日)抖音美妆品牌TOP20和抖音美妆带货达人TOP30进行分析。

随着近年快速发展，抖音已与传统两大电商平台天猫/京东平分秋色。尤其是不少国内外品牌在淘系流量困难的大背景下，把主阵地转移至抖音实现势能的拔高，典型如韩束通过重压平台、套盒+单品+短剧打法、向科学抗衰定位转型等策略，跨越达尔文生死海。

而从如今的抖音榜单来看，部分TOP20品牌也在通过类似模式持续出圈。

1.韩束蝉联TOP1，10大国货登榜

从抖音美妆TOP20榜单来看，国货整体的势头在上涨，与国际大牌分庭抗礼。

尤其是，韩束、珀莱雅、自然堂、丸美和百雀羚等线下渠道发家的经典国货穿越周期性的动荡，成为行业的一大美谈。其中，百雀羚更是三年来，首次冲进3.8大促抖音美妆TOP20榜单。

值得关注的是，韩束连续两年登顶TOP1，珀莱雅也由前一年的第四名上涨至第二名。

而自然堂从2024年被拒在TOP10大门之外，跃升至第四名。同样的还有丸美品牌，更是由掉尾TOP20转而挤进前十。

虽说2025年抖音美妆TOP20榜中的国货品牌数量略降，由2024年的11个跌至10个，但前十数量与前一年持平，均是4个，且头部国货品牌整体位次向前靠拢，头部效应日益明显。

不过，聚美丽也观察到，部分品牌撕咬激烈，如花西子、HBN、SK-II、德玛贝尔、黛安蒂掉出TOP20。

与此同时，百雀羚和毛戈平两大国货上榜，而日妆大哥资生堂三年来首现身影；以防晒、底妆出圈的泰国品牌MISTINE蜜丝婷也进入了TOP20。

2.三大国货护肤猛涨，迪仕艾普下滑

前文已提到，抖音美妆TOP20榜中，在珀莱雅、韩束穿越周期之外，经典国货丸美、自然堂、百雀羚增长明显。

不仅如此，从抖音美容护肤TOP20这一细分榜单来看，自然堂、丸美也是势头极猛：丸美从前一年18名跃居至第7名，而自然堂则由11名飞升至第3名，百雀羚更是三年中首次进入该榜13名。

飞瓜数据显示，丸美与自然堂销售额均为数亿，且直播收入超70%。但两者略不同的是，丸美品牌是以套盒+大单品，达播作为主要带货方式的打法，其中刘媛媛和祝晓晗贡献最多，而销量前三产品仍是其核心产品，四抗3.0水乳精华套装、第三代胜肽小红笔眼霜和第二代胶原小金针次抛精华液。

而自然堂坚持以自播为主，达播为辅策略，其中画梅、与辉同行各自贡献约10%达人销售额，销量前三产品均是300-500元内的套盒。

此外，飞瓜数据显示，另一经典国货百雀羚销售额主要源自直播，以达人推广与品牌自营为主，占比均超40%。其中，百雀羚有近40%达人销售额源自头部主播董先生，其次近10%占比为云上珠宝。在商品方面，百雀羚与自然堂一样，销量前三均系套盒。

与此同时，结合今年1-2月的抖音美妆数据排名来看，百雀羚、丸美、自然堂和谷雨的出圈并非空穴来风，持续稳健地通过产品力、技术力和品牌力的闭环来实现势能的拔高。尤其是，百雀羚2月直接提升22个位次，也为3.8大促上榜TOP20夯实基础。

3.毛戈平登顶TOP1，新锐彩妆集体哑火？

与护肤榜单类似的是，彩妆/香水/美妆工具TOP20也出现了不少的搅局者，包括修可芙、花知晓、魅可、KATO KATO和蒂洛薇均有上榜。同时，厦门帮新晋两大主力彩妆白牌ELL和三资堂首次出现在该榜中。

与上述品牌高歌猛进不同的是，早期新锐彩妆代表完美日记、橘朵和悠宜，以及后续强势黑马AKF在该榜中集体哑火，未见踪影。

同样，部分大牌彩妆也呈势能减弱，如CPB、兰蔻、纪梵希和雅诗兰黛排名均下降，圣罗兰则与此前持平，反观魅可和阿玛尼排名是少数上涨的外资品牌。

不过，最值得一提的是，上市数月的毛戈平在市场上获得了极高的关注度，此次3.8大促也登顶彩妆/香水/美妆工具榜单冠军。而在2021-2024年抖音年度彩妆TOP1的花西子由前一年的第1名跌至第9名。

飞瓜数据显示，毛戈平在本次大促中，主要以直播带货为主，达人推广占比略高于品牌自营，其中陈三废姐弟、黄奕和与辉同行分别贡献了约9%-13%达人销售额。

在产品上，毛戈平销售主力军仍以彩妆为主，销售额位于前三为不同色号的粉底液，且实现了百万销售额，其次是鱼子酱面膜、黑羽翼气垫(新品)等。

另外，聚美丽也观察到，除了老面孔KATO KATO、方里、花知晓和魅可今年大促增长迅速之外，修可芙和蒂洛薇这两大品牌入围TOP20榜单。

据悉，修可芙创立于2021年，蒂洛薇则是成立于2023年，且两大品牌都是聚焦在底妆类产品而实现快速破圈。

此前，聚美丽在《珀莱雅/韩束能“复制”花西子们吗？》一文中提到，某资深投资人曾表示，如今国货彩妆既定的竞争格局中，多数品牌诞生于2017-2019年，再往后红利期消褪。而修可芙和蒂洛薇恰是诞生于红利消褪之时，它们是如何破圈的？

飞瓜数据显示，修可芙与蒂洛薇在2024年初起势后便迅速进入榜单前列，但与白牌的大起大落不同的是，这两大品牌势能较为稳健，其中修可芙自2024年11月以来持续在第四、第五名徘徊。而蒂洛薇则一度上升到第18名，只是其最好名次反而是去年3.8大促结束的次月(2024年4月)。

从打法上来看，两者均聚焦底妆类产品，且都是以直播渠道为主，达人推广是最首要带货方式的模式，其中蒂洛薇最畅销的是以控油、不脱妆等为关键词，百元上下的气垫套组及气垫/散粉单品。修可芙也类似，销售额前三产品为气垫/粉底液。

略有不同的是，蒂洛薇渠道/流量结构相对健康，直播占比约60%，商品卡(注：指的是展现商品信息的卡片，非直播间或短视频成交形式)比重超35%，直播流量结构中不到50%来自付费+其他。但其过度依赖大主播韩美娟(达人销售额占比超60%)，达人投放集中在百余名达人。

反观，修可芙直播占比80%，但其推广上相对分散，不足30%的达人销售额由朱梓骁品牌专场贡献，其次集中捆绑的何婧婧占比不到6%，其余主要投放超300名尾部达人，且官方店自播同样也有数千万销售额进账。但是，修可芙在直播流量结构上，略倚重“付费+其他“流量，占比超60%。

如此看来，今年3.8大促中，历来势头强劲的厦门帮白牌，如温博士、VC等熄火，仅有三资堂和ELL挤进抖音彩妆/护肤/美妆工具TOP20榜单。另一方面，抖音美妆品牌混战的格局仍旧明显，如修可芙、蒂洛薇等在2021年新锐逐渐哑火周期诞生的品牌，借助产品、营销等闭环也能起了一波大势。

同时，头部效应愈发明显，国货与外资分庭抗礼之下，珀莱雅、韩束、毛戈平等日渐与中小品牌拉开差距，而外资品牌虽势能在减弱却还是市场上首当其冲的重要部分。

与品牌榜单类似的是，本次3.8大促的抖音美妆带货达人TOP30的洗牌也在加速。其中，去年势头正猛的舒畅、云上珠宝、千惠、叶海洋、七老板、郭小胖、国岳、娄艺潇、曼小小曼，以及乡村小乔、胡兵、搭搭、陈三废姐弟一众主播均熄火。

反观，广东夫妇、韦雪、拾伍梵芙尼、祝晓晗、马帅归来等上榜。

同时，刘媛媛、董先生、贾乃亮、安然美妆、彩虹夫妇等势能下降，但美垂红人画梅，以及与辉同行孙艳颖、朱梓骁、四火姐姐仍在持续拉高位次。

其中，值得一提的是，虽说抖音美妆一哥骆王宇此次卷土重来，但是在美垂赛道上的声量已大不如前。反观，同一类目的画梅却仍在增涨，从该榜来看已跻身美妆一哥。

飞瓜数据显示，骆王宇与画梅销售额前列的均是功效护肤品牌。从俩人在大促期间进行的六、七场直播情况来看，场均观看人数及带货转换率上都是画梅略胜一筹。

但骆王宇侧重于100-200元销售均价，100w+销售额品牌含9个，以适乐肤、芯丝翠等国外功效品牌为主，国货则有达尔肤、珀莱雅和LAN兰。

而画梅倚重50-100元销售均价，销售额100w+品牌数量达20个，在功效护肤之外还兼有彩妆且国货偏多，最畅销三大品牌是自然堂、VITREGEN芮生和理肤泉。

另外，聚美丽也观察到，以韦雪为代表性的泛娱乐主播强势出圈。飞瓜数据显示，韦雪此次大促位居第六名，虽期间仅直播5场，但场均观看人次高达500.1w，但带货转化率比上述代表性美垂红人低，仅为0%-5%。

从产品类目上看，韦雪带货的主力军以美妆为主，销售额前5品牌为奥嘉娜Oganacell、YESTAR艺星、澳诗茉、肌侣和馥郁满铺，大多为小众或是聚焦细分类目品牌。

但月度数据来看，韦雪实际上已连续5个月销售额破亿，自2024年10月起一路高歌猛进。

图源：飞瓜数据

与韦雪风格类似的还有抖音腰部达人ally(粉丝数319.8w)，虽此次未进TOP30，但位列第35名。

据悉，ally此前是一名颜值达人，去年9月起在抖音转型为带货主播，最初两个月销售额仅数十万，但自同年11月起迅速起盘，而今年1-2月销售额已达数千万。

在本次大促中，ally与韦雪类似，通过泛娱乐内容吸引用户，共进行14场直播，场均观看人数高达289.9w。

但同样带货转化率不同高，仅为0%-5%，畅销品牌也是HEALOINE/稀洛因、Genabelle等小众品牌为主。

图源：飞瓜数据

上述之外，IP达人在抖音上也十分出圈，如老牌白牌海蓝朵再次起势，其创始人海蓝朵-兰姐位列第19名，还有同为白牌IP的田老丝儿·植美馥予。

此外，也有部分早期美垂红人在此次大促中切换赛道，如去年双11拿下抖音美妆带货达人前三的朱瓜瓜，在今年3.8大促中主要带货滋补保健。

如此看来，在3.8大促中美妆直播带货达人TOP30榜单，主要还是以泛娱乐、头部主播以及创始人IP构成，美垂达人整体声势不如从前。同时，以韦雪、ally为代表性的泛娱乐内容型达人在火速攻占份额。

在抖音之外，天猫的战火也不容小觑。据天猫大美妆发布的官方数据显示，珀莱雅已持续两年霸占榜首，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛也稳在第2-4名。

同时，对比这两年(2024与2025年)的品牌格局，也能发现以下4点不同：

国货彩妆在今年崛起，实现从0-2跨越，毛戈平与彩棠挤进前20；

部分日系护肤回温，CPB由第9飞升至第7名，SK-II也跃进至第15名；

国货自然堂、薇诺娜、HBN呈下滑，可复美挤进前十；

OLAY、娇兰等国际品牌下跌。

左为2025年；右为2024年

结合抖音数据来看，珀莱雅与毛戈平是国货中少数在多平台上榜的品牌，从表现上来看也持续在多品类上发力且亮眼。

如珀莱雅推出香水、气垫产品向香氛/底妆市场进阶，毛戈平则是在彩妆/护肤双面发力中也布局香水赛道。

从品牌动作来看，珀莱雅一边贯彻大单品策略，一边持续推新。

除3.8大促表现优异外，天猫官方旗舰店数据显示，在3月珀莱雅上新5件产品，月销超200w件，月销量最高的仍是红宝石和双抗系列单品，均超40w人付款。

作为国内少有的高端美妆品牌，毛戈平月销70w+件宝贝，销量前三的是小金扇粉饼、鱼子酱面膜和奢华鱼子酱气垫粉底液。

另外，彩棠的势头持续强劲，也为珀莱雅公司的多品牌发展赋能。据彩棠天猫旗舰店数据显示，最高月销量产品为高光修容一体盘和妆前乳隔离霜，均有30w+人付款。

图源：天猫

除了品牌官方自营贡献外，3.8上述进榜的国货品牌在李佳琦直播间也表现优异。

据《新民晚报》报道称，2月27日晚8时李佳琦首播中，预售后不到两个小时，毛戈平、珀莱雅、丝塔芙等产品火速售罄。

同时，该报道还表示，截至2月28日下午4时，李佳琦直播间3·8大促已诞生多款美妆爆品，如可复美胶原棒售出9w+件、珀莱雅新品超膜银管防晒售出5w+件；珀莱雅红宝石面霜及双抗精华面膜、MISTINE蜜丝婷小黄帽防晒霜分别位列预售曝光人数前三。

回看上述榜单，不可否认的一点的是，品牌格局虽风云变幻，但乱中有序的内核也再次验证“强功效+高复购"品类的抗周期韧性。

而从平台竞争维度呈现新变量：天猫美妆凭借头部品牌集中度，持续释放兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的虹吸效应；抖音美妆虽以71.86%的GMV同比增长，但可见是又新一轮的洗牌，去年上榜的娇润泉、黛安蒂跌出榜单，仅剩迪仕艾普一个抖品牌稳定在榜内。

另一方面，在头部效应更为集中的天猫平台上，国货彩妆异军突起，实现了从0-2的跨越，尤其是彩棠还是其中唯一的纯彩妆代表。

值得关注的是，在优胜劣汰加速、品类更加细分的大环境下，国货头部效应显现。珀莱雅、韩束稳健，百雀羚、丸美转战抖音新战场，通过达人矩阵实现逆袭。

数据来源：天猫大美妆、飞瓜数据、Sandalwood电商监测

视觉设计：筱情

责任编辑：高高

来源：聚美丽中国