摘要：快消品牌经常每隔一段时间就推出新品，这不仅是为了丰富产品品类，品牌保持活力与创新性，满足消费者的多样化的喜好需求，更是品牌期望能通过新品推广逐步将新品能够打造成品牌核心大单品，以此提高品牌影响力和市场竞争力。
快消品牌经常每隔一段时间就推出新品，这不仅是为了丰富产品品类，品牌保持活力与创新性，满足消费者的多样化的喜好需求，更是品牌期望能通过新品推广逐步将新品能够打造成品牌核心大单品，以此提高品牌影响力和市场竞争力。
即使是东鹏特饮、元气森林这些手握大爆品的快消头部品牌，也并没有停下新品推出的脚步，东鹏继东鹏特饮后，又着力推出“补水啦”、“VIVI鸡尾酒”等新品，元气森林则是在“元气森林气泡水”后，又推出了“元气森林冰茶”“元气自在水”等大爆品。
米多创始人王敬华认为，一物一码是企业实现营销数字化、形成互联网时代万物互联的抓手。无独有偶，这些快消品牌在新品推广时都应用了一物一码营销策略，舒紫花结合米多一物一码营销方案和这些头部品牌的经验总结了一些新品推广时的策略！
01 新品上市推广面临的困境
1）消费者新品认知度低，尝新意愿低
在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到海量的产品信息，新品由于本身关注度不高，也较难突破信息茧房直接触达消费者，因此，消费者对于新推出的快消品，往往缺乏足够的认知了解。快消新品在市场上如同沧海一粟，很难在消费者心中留下深刻的印象。
在这种情况下，保守型的消费者在购买决策时，由于规避风险心理，不想面对口感不合、质量未知等风险，因此有较大概率更倾向于选择熟悉和信赖的品牌及产品，对于新品的尝新意愿较低。
2）渠道终端铺货难
线下渠道是快消品的主战场，米多创始人王敬华认为，线下渠道的核心是b端。终端门店是线下动销的最后一公里，是距离消费者最近的一环，新品想要在线下渠道拓开销量，前提要在线下完成铺货上架，只有铺货上架了，才有机会动销。
但对于终端门店来说，赚钱才是他们的主要目的，因此大部分终端会更愿意推广那些销售稳定、利润空间大的成熟产品。新品的市场前景不明，销售风险较高，如果消费者购买意愿低，这有可能导致产品砸手中卖不出去，基于风险规避心理，他们对新品的进货积极性不高，甚至可能选择观望新品上市情况再考虑是否进货。
02 如何让终端愿意卖？
1）开箱有礼
“开箱有礼”是指品牌商对产线进行数字化赋码改造后，在产品箱内设有奖码，终端门店收货后开箱扫码登记入库的同时领取扫码奖励。此举是将终端的销售费用以扫码的形式发放，用奖品刺激终端的进货热情，从而达到加速动销的目的。
通过开箱有礼，品牌商以开箱奖励，比如现金红包、进货优惠券、实物礼品等，激发终端进货、销售的积极性。终端一次性进货的数量是一定的，当终端扫描完已有的箱码后，还想要继续扫码领奖就需要多多进货。且货架的位置也是确定的，货没卖完就没地方开箱上架产品，因此终端为了获得更多的开箱奖励，就需要全力投入到卖货中，积极推销，减轻库存压力，为动销添砖加瓦，最终使得终端更愿意主动帮助品牌推广新品。
2）新品搭赠
搭赠是品牌在传统分销模式中经常使用的促销策略，品牌商将搭赠政策下达给经销商，经销商再将搭赠产品随货下发给批发商和零售终端，采用先返后结的方式。
但传统搭赠模式的先返后结使得搭赠费用存在被截留、搭赠产品窜货乱价等问题，而且业务员举证核查难度高。为了解决传统渠道分销搭赠模式的困境，米多推出了基于五码合一和渠道路由器的进货返利模式，以“扫箱内码返产品券”的方式，实现费用和政策直达终端。
在策划新品推广促销活动时，品牌也可以选择用数字化赋能搭赠活动，一方面通过搭赠激励终端进货，达成新品铺货的目的，另一方面通过数字化手段使得搭赠费用直达终端，避免费用拦截、窜货乱价的情况。
①搭赠本品
品牌商在策划搭赠活动时，可以选择搭赠本品，即进货一定数量的新品可以额外获得一定数量的同个产品。这种方式能够降低终端的采购成本，提高他们的利润空间，从而吸引终端愿意销售新品，从而帮助品牌快速在终端完成新品铺货，快速打开市场。
举个栗子，A品牌推出一款新口味的薯片，在新品推广期间，采用买十送二的搭赠策略。终端采购十箱新品薯片，可以额外获得两箱本品。这样对于终端而言，一方面在销售新品时，每箱的成本降低了，利润空间相应增加。这使得终端更愿意进货并推广新品，因为他们可以通过销售新品获得更多的利润。
另一方面，终端的核心目标还是通过销售产品赚取利润，当产品进货了，终端一般也不会眼睁睁看着它砸在手里，因此也有概率通过搭赠激励进货，从而使得终端为了将新品卖出而极力向消费者推荐新品。
②以老带新
以老带新其实就在品牌在策划搭赠活动时，选择成熟的老产品做活动，终端进货一定数量的B产品（老产品），同时给终端搭赠C产品（新品），终端门店进货后通过扫箱码获得返货券，下次进货时终端门店可以使用返货券找经销商或者业务员核销。
这一策略选择的老产品最好是已经形成一定市场规模，有稳定的受众群体的产品，这类产品终端进货意愿比较高，同时该搭赠活动也是作为一种老产品“促销福利回馈”，在一定程度上能够激励终端进货老产品的积极性。
至于搭赠的新品，对于终端来说，这是“白得”的，因此终端往往不会拒绝核销兑换。同时，终端核销兑换产品后，为了获利，大概率也会将新品上架销售。通过这一策略，品牌就能让新品迅速进入终端市场，完成终端铺货。
03 如何让消费者愿意买？
1）提升产品知名度
我们之前提到了，新品由于话题度低、消费者认知少，从而有可能使得新品在终端动销时，消费者由于风险规避心理，往往会跳过新品，选择其他品牌已建立良好口碑的同类型产品。因此在做新品推广时，品牌不能吝啬给予新品曝光，需要帮助新品提升知名度，提高消费者关注度。
①线上宣传，强化消费者印象
如今大部分消费者都在线上，米多创始人王敬华曾说过：“消费者的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方”。所以品牌在做新品推广时，需要抓住线上渠道的宣传，从而通过互联网信息传递的优势让新品快速在线上触达消费者，强化消费者的新品认知。
品牌商可以通过社交云店策划拼团或秒杀活动，通过线上线下的宣传，吸引消费者参加，在宣传时可以附上社交云店二维码，消费者通过识别二维码跳转云店小程序参与活动。
社交云店会基于LBS系统公平将宣传引流而来的消费者分配给最近的门店，同时新人拼团优惠活动有助于品牌商利用消费者的社交关系，为线下零售门店拉来更多新消费者，触达更多C端。
②线下陈列，占据视觉高地
优质的陈列以动销为导向，可以提升产品在线下场景的曝光度，在第一时间抓住消费者的眼球，引导消费者进入“选择”环节。对于品牌方而言，陈列不仅仅是产品的摆放，更是品牌形象的展示窗口，是连接消费者与产品的关键桥梁。
通过线下渠道进行新品陈列活动，品牌商可以将新品置于显眼的位置和区域，占据视觉高地，提升消费者对新品的认知，同时，线下陈列还可以与线上宣传相结合形成全方位的营销攻势，不断提高新品的知名度和影响力。
然而，传统陈列模式在实践过程中却暴露出诸多问题。比如传统陈列活动政策依赖人链传递，政策宣传时效性差，严重滞后于市场的快速变化，使得品牌方难以及时依据市场动态调整陈列策略，以及传统陈列难监管，容易发生执行不到位，使得陈列费用浪费等问题。
米多的“陈列有礼”功能以渠道销售费用中的陈列费为核心驱动力，对传统快消品牌商的终端生动化陈列建设业务在线重塑。改变以往业务员拍照上报申请费用的管理流程，通过发布任务的方式将陈列费用直接发放给终端，激励终端店主主动按任务规则拍照上传，系统进行AI审核，确保陈列费用精准滴灌，降低业务员工作难度。
2）C端促销
①扫码红包，降低消费决策门槛
品牌商在对产品进行一物一码赋码改造后，可以通过一物一码平台设置C端扫码活动，当消费者购买产品并扫码时，即可获得一定的奖励，比如现金红包、折扣券、积分等。
通过扫码红包等奖励驱使，品牌能够降低消费者的购买决策门槛和成本，激发其购买欲望和行动，从而推动新品动销。
常见的 CP 活动现金红包玩法包括以下几种：
小额与大额红包：消费者扫码后可直接参与抽奖、兑奖，企业借此与消费者建立紧密联系，即时反馈的奖励机制能迅速吸引消费者关注，激发参与热情。
第 N 瓶红包：消费者购买 N 次以上产品可参与抽奖，旨在激励消费者持续购买，提升产品复购率，培养用户忠诚度。
大红包定投：通过定向投放策略，并结合线下横幅宣传，精准聚焦特定区域市场，推动区域销量快速增长，实现营销资源的高效利用。
裂变红包：消费者将活动转发给好友，好友开盖扫码可获得固定红包，利用社交网络的传播力量，实现活动的裂变式扩散，扩大活动影响力和覆盖面。
②联名活动，流量加持
联名活动是指品牌与其他具有较高知名度和影响力的品牌、IP、明星等进行合作，共同推出联名产品或举办联名活动。这种方式能够借助合作方的流量和影响力，吸引更多消费者的关注和参与。
比如唯怡之前通过邀请赵露思代言合作，推出扫码活动，活动奖励紧紧围绕代言人周边展开，将扫码动作变成粉丝为偶像“应援”的仪式感。通过这些粉丝无法抗拒的吸引力，让唯怡在迅速进入粉丝视野、提升品牌知名度的同时，还借助明星对粉丝群体消费的号召力，让赵露思粉丝愿意尝试购买唯怡的产品。
联名活动的优势在于其能够借助其他品牌的知名度和影响力，吸引更多消费者的关注和参与。对于一些知名度较低，急需拓展消费圈层的品牌，联名活动更是他们借势营造活动热度的绝佳选择之一，而且通过联名合作，品牌商可以共同推广新品或举办活动，实现资源共享和优势互补。
3）b端渠道推力，推动消费者决策
bC关联返利是指品牌商通过一物一码系统将C端拉力和b端推力关联起来，一起推进产品动销。通过C端扫码有奖抢夺消费者的首选心智的同时，将C端扫码与b端利益关联绑定，当消费者扫码领取奖励时，反向触发b端门店的动销返利，b端门店基于动销返利的激励，会更加积极主动地推进产品动销。
在新品推广时，品牌应用bC关联返利策略能够有效激励b端积极推广新品，借助b端的渠道推力在线下动销场景中影响消费者的购买决策，推动消费者的新品尝试。这一模式的核心就在于将过往可有可无的新品销售推广任务转移到终端门店身上，让终端门店出于利益化身新品推广的主动者，积极推动新品动销。
04 案例分享
1）雪花马尔斯绿
雪花马尔斯绿作为雪花旗下一款新兴产品，高举“年轻潮流”的品牌定位，通过一步一步的年轻化品牌策略不断在年轻消费者心中站稳脚跟。而为了能够打开年轻市场、吸引年轻消费者，雪花马尔斯绿在2024年的线下场景扫码活动中，继续沿用扫码领红包的方式，且设定了强势吸引新消费者的策略——首扫必中3元。
新人首扫必中的3元红包，降低了消费者尝试新品的门槛，激发了他们的好奇心和购买欲望。在竞争激烈的啤酒市场中，消费者对于新品牌、新产品往往持谨慎态度。而这3元红包就像是一把钥匙，打开了消费者尝试的大门。许多消费者会因为这一实实在在的优惠，选择购买雪花马尔斯绿进行尝试。
通过这种方式，雪花马尔斯绿能够成功地将产品继续推向年轻的消费市场，获得了大量的“初尝”用户。这些用户在尝试后，如果对产品满意，很可能会成为忠实消费者，为品牌的长期发展奠定基础。
2）东鹏补水啦
依托东鹏成熟的数字化基础设施，“东鹏补水啦”可谓是背靠大树好乘凉，沿用“壹元乐享”，开启基于一物一码的扫码活动。通过联动bC两端，东鹏补水啦成功地实现了动销的提升，仅一年时间内销售额便突破了5亿大关。
消费者购买产品后，开盖扫盖内码后查看是否中奖，如若中奖，只需凭1元+中奖瓶盖到店即可兑奖。终端门店老板在进货后先扫箱内码完成注册，在消费者兑奖时需要扫描盖内码来验证瓶盖是否真实有效，验证通过后，门店老板收取消费者的1元，给消费者换购1瓶新的“补水啦”就完成了兑奖环节。
对于消费者而言只需要支付一元钱，就可以获得一瓶相同品牌的产品。这种活动能够在降低消费者的购买门槛、让消费者快速尝鲜的同时，通过1元换购让消费者形成复购黏性，加快终端动销回转，促进产品快速渗透人群。
对于b端而言，“一元乐享”活动也带来了积极的影响。一方面能够吸引更多的消费者前来购买产品，通过消费者的换购行为，加速产品动销，提升门店的客流量和销售额；另一方面，每当终端门店扫码兑奖成功一次，除了能够获得消费者的1元，还能领取相应的盖内码红包返利和返货券，核销越多，返利越多，收益越多。
05 总结
通过一物一码营销，品牌商可以在新品推广上实现快速破局，提升新品终端铺货率和动销量。开箱有礼和新品搭赠策略能够有效激励终端门店进货，提升新品铺货率；线上宣传和线下陈列能够显著提升新品的消费者认知度；扫码红包和联名活动能够降低消费者的决策门槛，提升购买意愿；bC关联返利能够实现渠道推力和消费者拉力的双重作用，提升新品的市场渗透率。通过这些一物一码策略的综合应用，品牌商加快新品的市场推广步伐，降低新品推广难度，最终赋能动销提升和业绩增长。
关于米多
米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。
来源：谢进凯