摘要:财中社11月29日电日前,社交媒体一则传言称,抖音电商2023年的商品交易总额(GMV)达到了惊人的2万亿元,广告收入也高达4000亿元。这一消息迅速引发了广泛讨论。今日下午,抖音集团副总裁李亮下场辟谣称,大部分来自信息流广告。
财中社11月29日电 日前,社交媒体一则传言称,抖音电商2023年的商品交易总额(GMV)达到了惊人的2万亿元,广告收入也高达4000亿元。这一消息迅速引发了广泛讨论。今日下午,抖音集团副总裁李亮下场辟谣称,大部分来自信息流广告。
传言始末
为了澄清传言,李亮于11月29日正式发表声明,指出该数据与实际情况存在严重偏差。他透露,这一不实信息被名创优品创始人叶国富在朋友圈引用,并因此被部分媒体进行了报道。叶国富在得知真相后,已经删除了相关朋友圈内容。
李亮在声明中进一步强调,抖音的广告收入并非完全依赖于电商业务,实际情况是只有一部分来自电商业务,大部分收入来自非电商的信息流广告,也不好直接与电商公司做这样的对比,“这样混淆,很容易引发误解和对立情绪”。
“此谣言的传播路径非常清晰,先是一个营销小号发布谣言后被投诉删除,但截图被有组织大量转发,甚至一些行业人员包括叶先生(指叶国富,《财中社》注)也被误导跟进转发,于是谣言大量散布。”李亮说。
之前,叶国富曾在朋友圈中表达了对抖音电商模式的“质疑”。他提到,尽管抖音电商声称去年的GMV达到了2万亿元,但退货率高达40%以上,实际真实交易金额仅为1.2万亿元。同时,他还转发了一位博主的内容,该博主认为抖音电商的流量货币化率过高,正在对其电商环境造成负面影响,甚至可能扭曲中国品牌的未来,使商家陷入价格战、运营战和营销创新的恶性循环。
2024年5月发布的《Brand Finance 2024年中国品牌价值500强》报告称,抖音凭借其惊人的增长速度,成功超越中国工商银行(601398/01498),成为中国最具价值的品牌。其品牌价值在2024年实现了28%的显著增长,达到了842亿美元。
短视频平台GMV增速放缓
11月5日,媒体报道称字节跳动上半年总营收达到约730亿美元,同比增长35%。这一数据已经逼近Meta上半年的755.27亿美元营收。其中,字节跳动国际业务营收约170亿美元,增长了60%以上,主要来自TikTok(抖音海外版)的贡献。
在国内,字节跳动的收入主要来自抖音、今日头条等中国应用的广告和电商业务。这一增速较2023年同期逾40%的增速略有放缓,主要原因是抖音电商业务开始熄火。而在字节跳动的广告收入大盘中,很大一部分来自商家的广告投放。
目前,抖音电商的销售额增速已经从2024年初的超过60%跌至9月的不到20%,而抖音生活服务带动的广告收入仍不到大盘的5%。这两个行业,抖音集团还分别面临着淘天、拼多多、京东、美团、快手甚至小红书的激烈竞争。
2024年初,抖音电商调整了目标优先级,“价格力”成为第一,之后是订单率、月支付用户数量,GMV则排在末位。但后来的反馈则是,上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。
也因此在年中“618”结束后,淘天、抖音相继宣布弱化“绝对低价”。抖音电商则调整了经营目标优先级,决定不再将“价格力”放在首位,下半年将重点追求GMV的增长。
当下,抖音总用户数量已超过8亿,日活已突破7亿。但在海外备受用户追捧的TikTok,却也面临多方夹击。“大力出奇迹”的字节跳动,增长接近天花板的征兆也似乎越来越明显。
李亮表示,抖音电商2024年持续推出下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降运费险、新商家首月免佣等一系列措施。过去一年,入驻抖音电商的新商家数量同比提升83%,直播带动销量提升57%。2024年“双11”大促中,平台275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。
瑞士银行中国互联网行业研究主管方锦聪,近日在谈及国内互联网行业发展状况时表示,头部短视频平台GMV的增长在过去几个季度慢慢开始放缓,短视频竞争慢慢稳定,但本地生活和海外跨境电商板块业务还有较大提升机会。
根据瑞银的调查,抖音的GMV增长从第一季度+66%放缓至第二季度+41%,第三季度为20%。同样,快手也看到GMV增长从第一季度的28%放缓至15%。
来源:财中社