5万私域沉睡用户变活水？这套“温度运营”组合拳要打对

摘要：本文通过一个险企的真实案例，分享了一套“温度运营”的组合拳，从目标设定、人群策略、场景搭建到精细化运营落地，详细拆解了如何将5万沉睡用户转化为私域中的“活水”。

本文通过一个险企的真实案例，分享了一套“温度运营”的组合拳，从目标设定、人群策略、场景搭建到精细化运营落地，详细拆解了如何将5万沉睡用户转化为私域中的“活水”。

一面是获客成本飙升至人均千元的流量焦虑，另一面却是手握批量存量用户，但就像休眠火山一样沉寂在微信好友列表里。

最近遇到某险企市场总监的遭遇也是极具代表性：手握5万多的存量用户数据，每月却只能靠轰炸式推送和陌拜电话达成不到3%的续保用户，交叉转化率更是长期在0.8%低位徘徊。

你是否也在发愁过，这些曾为这企业创造过百万甚至千万级保费的高价值用户，正在沦为食之无味弃之可惜的”数字资产”？

即便用户添加了企业微信，80%的人在30天内再没有任何互动了。

这背后是保险行业特有的运营困境：低频+高客单+强决策的属性，简单粗暴的产品消息轰炸反而加速消耗用户信任。

当用户的微信对话框里反感着“最后三位”的催促，他们真正需要的是专业且客观风险诊断和保障规划，这却成了私域运营中最稀缺的奢侈品。

近期为一险企存量私域用户激活困境提供了分析与解决思路，下面我将本次实战思路进行提炼分享，拆解这场存量运营破局思路中，如何结合精准私域运营，用温度运营重塑保险价值链。

本次复盘按照完整方案思路推导，从“目标-人群-场景-策略-落地”五个核心环节分享。

或许你不是负责金融保险类目操盘，相信这篇实战级思考也能为你带来一些运营启发，下面正文开始：

01 明确方向，锁定核心目标

该险企曾借百元学生险沉淀5万+家长用户，虽通过企微实现投保-理赔全链路服务，但首单完成后互动断崖式下跌：企微沦为单向客服通道，续保提醒仅靠群发消息，跨品类推荐缺失触发机制，致用户年均复购率不足8%。

在了解了他们的痛点需求后，我给他们先锚定业务目标，再通过分析与设计，重构激活的运营链路。

首先，我们先看着两大核心目标课题：

第一，如何重新盘活精准客群；

第二，持续续保，增加交叉产品推荐投保的可能性；

这两个目标课题紧密关联，持续续保和交叉投保是业务增长的直接体现，而盘活客群、构建私域关系则是实现这些目标的基础。

以转化目标再细分拆解，我们可以找到三大转化目标：续保、新投保、交叉投保

1、续保目标：稳固根基，提升留存

首先，激活用户续保对保险公司意义重大。

项目过往数据显示，老客户续保成本远低于新客户获客成本，且忠诚度更高。优质服务还能促使他们推荐新客户。

因此，先让私域内超80%的客户清楚了解续保的概念和价值。

为实现这一目标，他们从服务入手，把售后服务升级为专业的儿童保险意识培养过程。

例如，在其他客户续保个案中，客户为孩子买了少儿保险，到期前，保险顾问不仅提醒她续保，还为其制定孩子的健康保障规划，详细分析续保和不续保的利弊。

如此，用户接受度更高，不仅选择续保，还会把相应险种推荐给身边朋友。

2、新投保目标：挖掘潜力，唤回客户

在对未续保用户进行部分抽样的一对一私聊沟通后，我们发现导致他们未续费的原因较为多样，主要集中在对产品缺乏了解、对价格存在异议，以及服务体验不够理想等方面。

为有效解决这些问题，我们可以借助私域精细化运营模式，与用户保持持续且深入的沟通。比如，策划并开展 “回归保障” 主题活动，向未续保用户精准推送高度个性化的内容。

以部分家长用户为例，他们曾因保险条款复杂难懂而放弃续保。在活动期间，我们可以安排专业顾问主动联系这部分用户，用通俗易懂的语言详细讲解保险条款，降低理解门槛，进而将这些流失用户重新激活并拉回，有效提升续保率。

3、交叉投保目标：拓展需求，多元增长

在本项目中，需充分挖掘5万+存量私域用户画像的价值，深度洞察潜在需求。以家长人群为例，从子女的学生险出发，拓展至养老金项目。众多家长在为孩子购置保险时，其实会同步考虑自身养老规划，针对此类家长开展需求调研，极具落地价值。

基于调研结果，构建极具吸引力的产品内容，深入解读个人养老金政策，着重强调其在家庭养老规划中的关键作用。通过对用户画像的精准分析，筛选出高意向客户，实施一对一精准推荐，提升推荐的针对性与成功率，最大化挖掘私域用户的潜在价值。

02 理解用户，制定人群策略

1、家长人群对儿童保险强需求是什么？

我们要理解用户在保险服务上的需求，在关注维度方面，家长需求是更加细致。

1）保险的必要性

他们首先会考虑保险的必要性，也就是这份保险是否真的能够在关键时刻为孩子和家庭提供帮助。

其次，保障范围是他们关注的核心。他们希望保险能够涵盖重疾、意外、医疗等多个方面，为孩子提供全面的保障。

2）理赔的场景

还有理赔场景，家长们希望在理赔时能够简单、快捷，真正做到在需要的时候能够及时获得赔付。

在投保需求上，家长们也呈现出更多元的特点。保障的连续性是他们所看重的，不希望孩子的保障出现中断。随着医疗费用的不断上涨，他们希望保险能够应对这一情况，减轻家庭的经济压力。

同时，产品的性价比也是他们考量的重要因素，希望能够用合理的价格获得优质的保障。

2、家长人群在私域投保的关键是什么？

这里主要涉及三个方面：用户信任、产品认知和场景体验。

第一，用户信任方面，品牌信誉保障至关重要。

比如自身已具备了优秀的口碑和品牌知名度，这是吸引家长们在私域投保和续保的重要基础。

同时，在私域场景中，专业可靠的保险顾问不可或缺。家长们需要的是那些懂他们需求、能够提供专业建议，并且注重情绪价值维护的顾问。

比如，当家长们对保险条款有疑问时，顾问能够耐心、细致地解答，让家长们感受到被关注和重视。

第二，产品认知方面，产品优势必须明确。

要切实满足家长人群对于孩子保障、家庭财务规划等方面的需求。产品的保障范围要全面，能够覆盖孩子成长过程中的各种风险；保额设置要合理，确保在需要的时候能够提供足够的经济支持；费率要有竞争力，让家长们觉得物有所值。

第三，场景体验方面，多元内容场景是关键。

我们必须打造适合不同用户的内容场景，通过1对1私聊、朋友圈、社群、课程、图文等多种形式，形成对用户的全面覆盖。

同时，要提供个性化及高效体验，针对家长们的具体情况进行分析并给出建议，对于私域投保流程要有清晰的引导，提高转化效率。

比如，在1对1私聊中，根据家长的家庭经济状况和孩子的具体情况，为其推荐最适合的保险产品。

在上述三个基础上，通过用户精细化和内容精准化来激活沉睡用户，唤醒他们的投保续保需求。

-用户精细化，即深入了解每个用户的特点和需求，根据不同的维度进行分类和管理。比如，根据家长的收入水平、孩子的年龄、已购买的保险产品等因素，为他们提供个性化的服务和产品推荐。

-内容精准化，则是要根据用户的需求和特点，提供有针对性的内容。例如，对于关注孩子教育金的家长，推送相关的教育金知识、案例和优惠活动；对于关注健康保障的家长，提供重疾险、医疗险等方面的详细解读。

简而言之，要提升转化和保单GMV的存量激活策略就浓缩在这三句话中：

1）用优质兴趣内容，对家长人群投保续保需求的精准触发；

2）用多触点运营动作，对家长分人群触达挖需；

3）用个性化流程和服务，对家长人群获得信任与转化。

03 GMV为导向，6大精细化场景

先看本次策略导图的要点“私域运营指标”，这部分是整个私域运营的核心量化依据。GMV作为是衡量私域运营成果的重要指标，它由留存用户数和单个用户LTV得出。

留存用户数，就是我们要筛选出活跃用户，并且不断增加留存比例，这是私域运营的基础。毕竟只有用户留下来，才有可能产生后续的价值。

而单个用户LTV，则需要通过续保、激活以及交叉推荐等方式来提升。

也就是说，我们不仅要让用户续保，还要唤醒那些沉睡的用户，并且根据他们需求交叉推荐，这样才能提高每个用户在其生命周期内为我们带来的总价值。

围绕这几个北极星指标，来看在私域精细化发力的6大运营环节有哪些？

1、激活场景

在这个环节，我们采用线索筛选和线索激活的方式，通过赠品激活和内容激活等手段，去唤醒那些沉睡的用户，让他们重新关注我们的保险产品和服务。

比如，我们可以给用户赠送一些保险知识的课程，或者是一些实用的保险咨询服务，这就是赠品激活；也可以通过发布一些有吸引力的保险行业动态、产品评测等内容，来吸引用户的注意力，这就是内容激活。

2、首期转化

这里主要通过原险种投保激活和体验险种赠送来实现。

我们可以推出一些新的保险产品，提供免费的体验期，让用户在体验期内感受产品的价值，然后再引导他们进行正式的投保，从而实现首期转化。

3、推荐场景

推荐这一环中采用产品组合和逐级渗透的策略。

不是单一地推荐某一款产品，而是根据用户的不同需求，将多种保险产品进行组合推荐，并且按照从基础产品到高级产品的顺序，逐步引导用户了解和购买更多的产品。

4、临期提醒

这个环节非常重要，要进行临期关怀和临期续保沟通。

在保险即将到期的时候，提前提醒用户，并且给予他们关怀，比如告知他们续保的优惠政策、续保的流程等，让用户感受到我们的贴心服务，从而提高续保的可能性。

5、续保场景

对于续保的用户，可以给予一些额外的权益，比如增加保额、赠送一些增值服务等；

对于那些因为各种原因暂时无法续保的用户，可以和他们进行延期沟通，了解他们的困难，给他们提供合适的解决方案。

6、交叉推荐

根据用户的购买记录和需求分析，为他们推荐一些新的、合适的保险产品，并且通过有效的运营手段，提高用户对新产品的认知和购买意愿。

在整个私域运营过程中，我们还有私域内容支撑，包括私聊SOP、朋友圈SOP、社群SOP、公众号图文以及视频课程等。

这些内容支撑能够帮助我们更好地与用户进行沟通和互动，实现私域运营的精细化，最终达成我们的GMV目标。

04 两个关键落地：用户标签及T+策略

1、用户标签管理构建

该险企面对5万+存量用户，过往没做好的是用户标签的管理与运营，那么接下来要重点调整的第一重点就是构建私域会员标签，进行分层用户运营。

1）多维度分群标签，精准勾勒用户画像

多个维度对存量人群进行分群标签，全方位勾勒用户画像。

用户来源维度，区分线上、线下不同渠道，线上如保险顾问推荐、社交媒体推广等，线下涵盖学校活动、社区推广等。不同来源的用户，需求和偏好各异，为精准营销提供初始线索。

年龄段维度对家长人群影响显著。0-5岁孩子家长聚焦孩子健康安全，6-12岁孩子家长更关注教育规划，这为精准产品推荐指明方向。

用户状态、居住地、性别、已购产品和购险状态等维度，也为了解用户提供关键信息。依据用户状态划分新用户、沉默用户等，针对不同状态采取不同运营策略。

2）基于标签的精准营销实践

基于分群标签，可借助多种渠道开展精准营销。

私聊时，保险顾问依据用户标签，与用户深度交流，提供个性化建议和产品推荐。针对特定地区、孩子3岁且有部分基础保险的家长，推荐当地特色及适合3岁孩子的保险。

朋友圈营销同样个性化，根据用户标签推送相关内容。为关注教育金的6-12岁孩子家长，发布教育金知识、案例和优惠活动，吸引目标群体关注，避免信息干扰。

2、用户周期下的T+运营策略

标签体系搭好后，围绕这5万多存量用户，要构建私域精细化流程（SOP），以及如何借助它实现用户价值生命周期LTV。

1）用户成长周期

① 针对最开始的沉默用户，

这类用户目前对我们的保险产品和服务关注度低、互动少。通过持续激活，一部分沉默用户会转化为潜在用户。潜在用户对保险有一定兴趣，但尚未明确购买意向。

② 对潜在用户进行挖需沟通，进一步了解他们的需求，

其中一些会成为高意向用户，即对我们的产品表现出较强购买意愿的群体。

③ 针对高意向用户开展产品推荐工作，

部分用户会成为新投保用户。新投保用户完成首次投保后，我们通过续保关怀活动等方式，努力让他们成为续保用户，持续购买我们的保险产品。

④ 对于续保用户，我们挖掘其其他投保需求，提供产品组合建议，引导他们成为交叉产品用户，购买更多种类的保险产品。

⑤ 当然，在整个过程中，会有无意向或流失用户。

对于他们，我们也会持续关注，寻找机会重新激活。

2）T+策略SOP

为此策略落地，我详细整理了T+运营策略的SOP，贯穿客户从重新在私域中激活到长期维护的整个生命周期当中。

主要围绕用户激活、信任提升、投保成单、交叉推荐这四大阶段展开：

在用户激活阶段（添加当天至T+2天）：让新用户初步了解险企及其产品。T+1 天介绍产品与私域便捷服务，提供操作指南视频；T+2 天通过动画科普少儿保险基础知识。在信任提升阶段（T+3天至T+7天）：用多种方式增强用户对险企信任。T+3 天深度剖析真实理赔案例；T+5 天举办专家在线讲座，提供直播链接等；T+7 天分享客户见证与好评。在投保成单阶段（T+10 天至T+15天）：推动投保。T+10天解析热门少儿保险产品，提供介绍手册；T+12 天介绍限时特惠活动，配海报；T+15 天提供个性化定制服务，给出顾问信息等。在交叉推荐阶段（T+20 天至 T+25 天）：推荐多元产品，挖掘需求。T+20 天解读个人养老金产品，提供宣传单页；T+22 天推荐家庭保险套餐；T+25 天启动老客户转介绍激励计划，展示海报。

这里重点要提的是，不能过度迷信SOP设计，要适时运营框架的动态调整与优化。

在实际运营过程中，不能将这个周期运营框架看作是一成不变的模板，而是要根据用户反馈、市场动态和业务数据进行灵活调整与优化。

如果发现某个阶段的用户流失率较高，就需要深入分析原因，可能是内容不够吸引人、信任还不够、服务不够周到或者产品推荐不符合用户需求，然后针对性地进行改进。

05 私域内容，重要却被忽略的长期工程

在私域运营的生态中，我之前也一直强调，内容构建的重要性，这里的内容不只是社群日常内容，更不是1对1私聊的话术，是大家都不愿意花人力和时间成本投入的公众号内容、视频号内容、朋友圈内容、直播内容和课程内容等等。

没有人格化的内容输出，就不要妄想能靠1对1强行开撩就能突破用户对你的信任防线，润物细无声的内容运营其实是为不断促单成交在增加砝码。

在此项目私域运营构建中，我也给客户提出3大内容构建思路。