次抛型“漂亮饭”，没有回头客

摘要：近年来，摆盘精致、极具视觉效果的“漂亮饭”成为越来越多年轻人的就餐首选。无论是约会、聚餐，还是日常的“犒劳”时刻，凭借出片率高、社交属性强，“漂亮饭”在餐饮市场风生水起。

总第 4153 期

作者 | 餐饮老板内参内参君

越来越多餐饮

吃上“漂亮饭”红利

近年来，摆盘精致、极具视觉效果的“漂亮饭”成为越来越多年轻人的就餐首选。无论是约会、聚餐，还是日常的“犒劳”时刻，凭借出片率高、社交属性强，“漂亮饭”在餐饮市场风生水起。

小红书上，#漂亮饭#词条的浏览量已达1.6亿，相关讨论超过72.9万条，且这一热度仍在持续攀升。值得关注的是，越来越多餐饮借助这股“漂亮饭”东风，在餐饮市场中走红或翻红。

云贵川bistro可谓是“漂亮饭”扛把子。凭借着西南口味与Bistro的创新结合，加上具有较高辨识度的空间设计，这些餐厅正以肉眼可见的速度“入侵”一线、新一线城市。

它们以七八十至一百五十元的人均价位，提供兼具性价比与仪式感的用餐体验，满足年轻人偶尔犒劳自己的小奢侈心理。

山野火锅同样在“漂亮饭”浪潮中迅速崛起。2023年，这一品类在江浙沪及华南市场悄然生根，到去年5月迎来第一波热潮，并在今年初越刮越猛，哪怕是“人均150也能遍地开花”。

山林景观、露营元素与富有层次感的摆盘，让火锅不再只是味觉享受，更是一场沉浸式的美学体验，一桌子菜，黄的、绿的、橙的，配色舒服，极具视觉冲击力。

还有韩餐，最近内参君写了一篇《搭上“漂亮饭”红利，韩餐又翻红了》。典型代表如NEED，每到一城，都会引发现象级排队。其以“手作、温度、创意”为核心，在传统韩餐基础上融入西式技法和食材，创意性推出黑松露炸酱面、马苏里拉芝士辣炒鸡等餐品，在改善传统韩餐风味的同时，更增加了“颜值”。

漂亮的摆盘、漂亮的装修，吸引来了“一生要出片”的年轻人们，带动了大批网友在小红书上主动打卡分享。

在这个一切都讲求“可被分享”的时代，“漂亮饭”早已不只是餐饮品类的划分，更是一种全新的社交货币。它满足了年轻人对生活美学的追求，也为餐饮品牌打开了流量与口碑并存的新增长空间。

从创意韩餐到山野火锅，再到更多等待爆发的潜力品类，可以预见，“漂亮饭”浪潮还将持续席卷整个市场，成为餐饮行业不可忽视的现象级趋势。

当“漂亮饭”走向流水线生产

要说明清楚的是，漂亮饭，并不等于精致餐饮，而是涵盖了不同档次和类型的餐饮。它可以是高端的精致餐饮，也可能只是外观吸睛的普通餐饮。

一些餐厅在环境、菜品、服务等方面精雕细琢，达到精致餐饮的水准。例如高端西餐厅或日料店，通过灯光的层次感、桌椅的舒适度、餐具的质感，营造出沉浸式的就餐氛围。菜品则追求极致的食材品质与烹饪技艺，辅以专业的服务体验，让顾客在味觉、视觉和感官上都得到满足。

而为了迎合快速变化的市场需求，也有一些商家更关注菜品的“颜值”而非味道，甚至将漂亮饭生产流程化、标准化。比如许多网红餐厅使用预制菜快速出餐，摆盘统一、装饰模板化，甚至同一款菜在不同餐厅出现时，连拍照角度都惊人一致。

漂亮饭的走红，是清理之中。

调研机构Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，Z世代更偏好体验式消费，比起X世代和Y世代，他们更容易受到社交媒体影响。超过三成Z世代用户依靠社交媒体寻找消费灵感，而“漂亮饭”正好迎合了这一消费心理：从精致的摆盘、充满氛围感餐厅环境，到拍照即大片的出片率，所有要素都为社交媒体传播量身打造。

去年，作为头部内容平台小红书的官方报告也助力了 “漂亮饭” 概念的扩散，使相关话题在小红书上热度极高，小红书曾特别强调，要激发漂亮饭循环。

然而，社交媒体带来的流量红利，也让越来越多商家争相模仿。为了快速入局、抢占市场，许多品牌选择以标准化、模板化的方式生产“漂亮饭”，导致市场上的“漂亮饭”开始走向同质化。

菜单高度相似：不论餐饮品类，菜品的设计逻辑越来越像……色彩缤纷的水果搭配、过度堆砌的花卉装饰，甚至连食材组合都高度一致。当同一套审美、菜单、营销策略被疯狂复制，比如云贵川bistro遍地开花，几乎所有店铺都标配酸汤牛肉、油焖鸡、酸面包，消费者打卡一两家之后，很快失去兴趣。

装修模板化：拱门、藤编椅、绿植墙面……许多餐厅为了迎合打卡需求，直接复刻网红店的视觉元素，导致空间设计失去独特性。比如NEED将部队锅、大酱汤做成创意融合料理，搭配精致摆盘、梦幻灯光，黄牛号能炒到200元，排队号甚至到了四位数。北京顶流商场合生汇新开的Onni，被认为是直接“抄了NEED的作业”，在大众点评上，评价区多数是“适合拍照打卡”，而不是“好吃”。

菜品预制菜化：更致命的问题在于，一些商家在追求视觉效果时牺牲了基本的餐饮体验，比如冷冻食材简单加热、过度包装掩盖口味不足，甚至忽视基础的服务质量，导致“看着好吃，但不值得回头”。最近，社交平台上甚至出现了“漂亮饭=预制菜”的讨论，不少消费者开始警惕。

年轻人开始逃离“漂亮饭”

漂亮饭，像极了社交平台上的网红打卡点，但这种强烈依赖视觉冲击的流量生意，注定容易陷入“次抛型”困局。主打漂亮饭的餐厅，逐渐像打卡景点一样，只适合来一次。

很多商家并不在意回头客，而是急于通过精修照片、铺天盖地的宣传吸引消费者进店。等客人发现实际体验与宣传落差巨大，店家早已赚完快钱，甚至准备换个门头继续收割新一波流量。

事实上，“漂亮饭”已经成了餐厅开业的固定营销套路。

海克财经曾报道揭露了这一操作流程：开业前，商家会找营销公司，负责招募不同量级的博主。从粉丝数几十的一般素人，到两三千粉丝的小博主，甚至大V都能安排。几十到几百个账号的宣传打包价，甚至不超过1万元。

确定拍摄时间后，商家统一出餐，保证菜品保持最佳状态，博主们拍完照片、录完视频，统一在短时间内发布种草笔记，往往是在开业后1-2月。这期间，商家可能会找人假排队、制造人气火爆的场面，吸引更多消费者前往打卡。

然而营销期一过，流量迅速枯竭。有业内人士透露，他曾负责宣传的某餐厅，该餐厅附近几家也曾主打“漂亮饭”，如今整个街区却都门可罗雀，有的店面甚至已经进行拆除。短短3个月，从爆火到倒闭，漂亮饭的生命周期，比流行饮品还要短。

年轻人在寻找餐厅时，开始逆向操作，特意避雷漂亮饭。

小红书就有博主总结探店套路来规避，比如用户“许愿月猫”发布笔记《选择餐厅的时候需要避开的关键词》，将“首店快冲”“带每一任前男友来吃过”“xx脑袋集合”“创意菜/融合菜”“就为了这一口”“已经next level了”等常见探店表述列入“雷区”。笔记收获了1.6万点赞，超过2000条评论，有的用户表示“看到这些字已经觉得难吃了”。