摘要：2025年开年，奢侈品行业迎来了一场前所未有的“雪崩”。Gucci、LV等六大顶奢品牌在中国内地接连关闭14家门店，LVMH集团上半年营收同比下跌1%，古驰母公司开云集团全年营收更是断崖式下滑。
《三十而已》剧照
2025年开年，奢侈品行业迎来了一场前所未有的“雪崩”。Gucci、LV等六大顶奢品牌在中国内地接连关闭14家门店，LVMH集团上半年营收同比下跌1%，古驰母公司开云集团全年营收更是断崖式下滑。
与此形成荒诞对比的是，山姆会员店的服装区挤满了抢购“白菜价大牌”的中产——原价3800元的Gucci围巾仅售1599元，6600元的阿玛尼羽绒服直降至2299元。这场冰火两重天的消费奇观，揭开了中产阶级用钱包投票的残酷真相。
“进专柜像参加面试，买条围巾还要配货。”上海白领Lily的吐槽道出了中产对奢侈品的集体失望。
2024年至今，奢侈品牌逆势提价策略彻底失灵——博柏利将经典风衣涨价6%后销量暴跌40%，爱马仕铂金包二手价跌破公价，而山姆货架上的“大牌平替”正以摧枯拉朽之势瓦解价格壁垒：
材质革命：299元的山姆羊绒衫与万元专柜款出自同一新疆工厂；库存清仓：Gucci将过季围巾以4.2折批量抛售给山姆；渠道颠覆：保税仓直采的LV Neverfull手袋，售价仅官网1/3。麦肯锡报告显示，2025年全球奢侈品消费者锐减5000万，中国中产正从“Logo崇拜”转向“成分党”——小红书6万篇测评证实，山姆大牌服饰的含绒量、羊毛支数与专柜款差异不足5%。
当奢侈品牌还在为“保调性还是保销量”纠结时，山姆已用三招改写游戏规则：
买断式采购：包下Max Mara代工厂全年产能，899元卖出专柜2800元同款大衣；免税通道特供：通过保税仓实现奢侈品0关税，价差最高达70%；数据精准狙击：会员消费画像显示，中产愿为“无Logo高品质”多付30%溢价。这套组合拳让山姆服装区销售额年增13.8%，更催生出“超市经济学”新现象：北京某山姆店日均售出300件“沃金包”（沃尔玛版铂金包），年轻人排队两小时只为抢购80美元的爱马仕平替。
“买专柜奢侈品？那是2023年的旧剧本了。”金融从业者王磊的购物车变化极具代表性：2024年他花8万元买奢侈品，2025年这笔预算变成了山姆会员费+高性价比服饰+子女国际夏令营。这种转变背后是三重觉醒：
价值重估：发现专柜2万元的羊毛大衣，原料成本不足2000元；风险意识：奢侈品二手贬值率高达60%，而山姆款转卖仅折价20%；体验升级：在山姆试穿10件衣服的愉悦感，远超专柜柜姐的白眼。贝恩咨询数据显示，64%的高净值人群转向二手奢侈品，42%削减日常奢侈消费，而山姆中产会员年均消费却逆势涨至2万元——这恰印证了《第四消费时代》的预言：当经济进入平台期，消费者会抛弃虚荣，回归商品本质价值。
奢侈品：Gucci起诉山姆售假，却被扒出自家授权过季品清仓；代购：日韩代购哭诉“山姆价比我们进货价还低”；本土品牌：江南布衣借势推出“山姆同厂”系列，销量暴涨300%。更深远的影响在于商业逻辑的重构。开市客、山姆等会员制超市，用260元年费筑起“中产结界”，通过精选8000个SKU实现30倍于传统商超的坪效。反观银泰、大润发等传统卖场，2023年门店数暴跌24%——当“体验型消费”取代“炫耀型消费”，适者生存的法则从未如此清晰。
结语
从Gucci专柜到山姆货架，3亿中产用脚丈量出的，不仅是一条价格回归曲线，更是一场集体消费观的范式革命。当超市里的Max Mara与菜市场的西兰花共享同一购物车，我们终于看清：真正的奢侈，不是Logo带来的虚幻优越，而是掌控生活质感的清醒自知。
来源：一条娱乐