奢侈品牌进军乙女游戏，“赛博男友”的时尚潜力

摘要：近日，一位名为祁煜的国产乙女游戏男主角不断出现在上海、深圳等一线城市的商场大屏中。为庆祝该角色的生日，有玩家耗资 60 万，将深圳中州湾 C Future City 整栋商场打造为他的主题“痛楼”。而 3 月 6 日该角色生日当天，在上海海上世界的夜空中，还出

聚焦新兴文化现象，探讨品牌如何借助文化力量，塑造独特价值并激发情感共鸣。

作者｜Magic Li

编辑｜Mos Wu

图片来源：恋与深空

虚拟人物过生日的“排场”已经逐渐超过了真人偶像的饭圈应援规模。

近日，一位名为祁煜的国产乙女游戏男主角不断出现在上海、深圳等一线城市的商场大屏中。为庆祝该角色的生日，有玩家耗资 60 万，将深圳中州湾 C Future City 整栋商场打造为他的主题“痛楼”。而 3 月 6 日该角色生日当天，在上海海上世界的夜空中，还出现了为其定制的、由 2000 架无人机组成的专属表演。

乙女游戏玩家的“壕气”程度在不断刷新普通人的想象。面对铺天盖地的“赛博男友”祁煜现象级生日盛典，有网友留言：“上海到处是他，我不玩乙游都知道了。”这种盛况也让我们开始关注：乙女游戏究竟可以牵动多高的商业价值？

从细分赛道突围的

乙女游戏

乙女游戏最早源自日本，是一种主要面向女性玩家的恋爱冒险游戏。“乙女（おとめ）”在日语中意为“少女”或“少女心的女性”，因此在游戏设计方面，乙女游戏以“女本位”的第一人称视角赋予了玩家绝对的主动权，并借助各类游戏元素和情感叙事打造了沉浸式的游戏空间。

2017 年，我国第一款现象级乙女游戏《恋与制作人》正式发行。据悉，该款游戏上线日流水超 500 万，开放首月就斩获了 3.14 亿元流水。自此乙女游戏在国内的文化消费市场拥有了一席之地。去年年初，首款 3D 乙女游戏《恋与深空》正式发布，上市仅一年后其全球累计收入已达 4 亿美元；其中日本已经成为其最大的海外营收市场，去年 1 月至 9 月期间，它在日本市场的收入接近 3000 万美元。

图片来源：恋与深空

由于乙女游戏的受众主要是女性玩家，因此市场一度认为这个细分赛道的“天花板太低”。然而，随着“她经济”的蓬勃发展，乙女游戏的玩家却展现出惊人的消费能力——游戏内“氪金”只是开端，游戏之外，IP 价值空间已然被打开，乙女游戏玩家“买谷”的能力同样不容小觑。

《恋与制作人》、《恋与深空》的游戏制作公司叠纸网络在淘宝开设叠纸心意旗舰店，专门售卖游戏相关的周边产品。在去年“双十一”期间，店铺上新了一批《恋与深空》的全新周边，预售期间开卖成交额秒破 5000 万，首日创下成交超 2 亿的成绩。在天猫“双十一”潮流玩具店铺销售榜中，叠纸心意旗舰店位列第二，一度超过了泡泡玛特、jELLYCAT 和乐高。

图片来源：淘宝

随着乙女游戏的出现，一向由男性玩家主导的游戏市场发生了巨大转变。Frost & Sullivan 数据显示，女性向游戏市场规模持续增长，2023 年达 958 亿，同比增长 11%。随着不断提升的市场规模，乙女游戏的商业化潜力也正在被深入挖掘。

押注乙游

奢侈品牌的一场预期投资

尽管属于游戏类目里的小众细分市场，但是乙女游戏逐渐显示出越发强悍的“吸金”能力，以至于不少奢侈品牌也找准契机，纷纷与之联名。

去年十月，《光与夜之恋》与尚美巴黎（Chaumet）展开合作，品牌借游戏中的“璀璨巡礼”限时活动来推广联名产品，取得了巨大反响。目前，#尚美巴黎光与夜之恋# 话题的微博阅读量达 3402.8 万，抖音播放量则达 273.4 万；小红书上 #光与夜之恋# 的话题总曝光超 77.1 亿，话题讨论数超 7357.9 万次。

图片来源：光与夜之恋

除此之外，珠宝品牌宝诗龙 (Boucheron) 首次与游戏厂商合作也选择了《光与夜之恋》。据悉，在与游戏角色查理芒的联动视频中，出镜的 Plume de Paon 孔雀羽毛系列以及 Cypris 钻石天鹅戒指总价值预计在 186 万左右。

图片来源：光与夜之恋、Boucheron

尽管奢侈品牌与乙游的合作引爆了网络话题度，但是面对价值不菲、动辄以万计数的“硬奢”联名，消费者真的有能力“为爱发电”吗？大部份玩家反馈：“以千为单位的产品可以买，但联名顶奢，基本只能看看了。”对此，在上海某头部游戏公司工作的员工 Barrie 告诉精致知界：“奢侈品牌（通过联名所产生）的销量可能无法直接量化，但是面对大批的潜在消费客户，奢侈品牌也算是率先在年轻人之间建立了消费心智。要知道，很多年轻的乙游玩家都是通过玩游戏来认识奢侈品牌的。”

因此，通过与乙女游戏建立合作，奢侈品牌不仅获得了流量关注，也俘获了一批潜在消费群体。年轻用户成长为奢侈品牌受众往往是一个渐进的过程，既然“在用户的心中种下了品牌的种子，总有一天可能会兑现成实际消费”，Barrie 如是说道。

奢侈品牌 X 乙女游戏：

年轻化与沉浸感的实验

奢侈品牌与乙女游戏的合作已经初具规模，作为一种双赢的策略，它不仅能够帮助品牌拓展年轻用户的消费市场、促进奢侈品的数字化转型，也能为游戏玩家带来更沉浸的体验。

乙女游戏的主要玩家群体以年轻女性为主，这与奢侈品牌的核心消费者高度重合。奢侈品牌通过与乙女游戏合作，可以精准触达这一群体并提升转化率。开源证券的相关行业报告指出，女性玩家在游戏类消费的抉择上，更看重所购物品的附加价值，有着“为爱付费”的消费偏好，这也导致她们的付费转化率更高。

图片来源：光与夜之恋

为了推进游戏剧情、曾在两天内“氪金” 5000 元的乙游玩家 Claire 表示：“奢侈品牌与乙女游戏的合作其实非常合理，因为乙游的主要收入来自于富婆，而富婆也买得起奢侈品，可以说是受众一致。”

不仅如此，乙女游戏与奢侈品牌的合作可以促进奢侈品牌的数字化转型。奢侈品牌与游戏厂商的合作屡见不鲜，而乙女游戏则提供了一个更精准的、面向女性消费者的数字互动渠道，让奢侈品牌可以通过定制虚拟道具、限定联名活动等方式创造新的商业模式。另外，奢侈品牌的加入可以让虚拟世界中的奢华元素更具真实感。在游戏剧情中加入品牌的定制产品，能激发玩家对现实中同款产品的兴趣。