摘要：曾经的它们风靡一时，是人们争抢着购买的老牌子，究竟是什么原因让其落得个凄惨的地步？

文|不可史意

编辑|不可史意

如今，国产品牌渐渐崛起， 成为人们心中的首选。

不过有4个国产运动鞋，近年来一直呈现下降的趋势，已然“跌落神坛！”

女排成员穿着回力鞋

曾经的它们风靡一时，是人们争抢着购买的老牌子，究竟是什么原因让其落得个凄惨的地步？

曾几何时，回力的标志性红白鞋成为了几代人共同的青春记忆，从上世纪五十年代的体育赛场到九十年代的校园操场，回力是那个时代独有的符号。

回力的标志性红白鞋

可以说，在那个物资不算丰富的年代，拥有一双回力鞋，就像是拥有了一种特殊的“潮流话语权”。

然而，随着时间的推移，国际品牌的强势入侵和国人消费观念的升级，回力逐渐被甩在了后面。

进入新世纪，阿迪达斯、耐克这些国际巨头凭借精准的市场定位和强大的营销能力，迅速占领了中国的高端市场，而另一方面，国内新兴品牌如安踏、李宁等，也在通过技术创新和渠道优化向上突围。

在这场品牌洗牌的过程中，回力暴露出了两个致命问题，最让人生气的，是其设计上的落后和模仿争议。

近年来，回力多次被消费者诟病设计单调、抄袭大牌爆款，甚至有网友直言：“一眼看去，仿佛买了一双打折的耐克。”

猛一看，像是匡威和耐克

这种以低成本模仿大牌经典款的策略，虽然短期内能够吸引一些价格敏感型的消费者，但长远来看，却彻底失去了品牌原有的价值感。

面对频频生出的抄袭争议，回力不想办法解决，反而开始进行卖惨式营销。

回力主播道歉

在社交平台上，多个回力官方授权账号发布了一系列充满悲情色彩的道歉视频：镜头前，几名员工身着统一工装，面露愧色，背后是醒目的回力LOGO，低头鞠躬道歉。

乍一看，这种营销方式确实赚足了眼球，引发了不少网友的关注，然而在短暂的同情之后，更多的是对品牌格调的质疑。

回力门店

一些网友指出，回力并没有真正面临经营危机，这种“卖惨”手段更多是为吸引流量而精心设计的博弈。

虽说现在我们在大街上也能看到回力的身影，但真正进去购买的人却没几个，在这种情况下，不知道回力还有支撑多久？

参考信源：上游新闻2021年10月12日——一边卖惨，一边抄袭，回力没找准自己病根

上世纪末和本世纪初，国产运动品牌在国人心中的地位无人能撼动，其中德尔惠尤为闪耀。

德尔惠

凭借周杰伦的代言和那句经典广告词“On My Way”，德尔惠迅速成为了年轻人的潮流标志。

在那个属于周杰伦的时代，拥有一双德尔惠鞋不仅是对潮流的追随，更是一种身份的象征。

巅峰时期的德尔惠门店遍布全国各地，高峰时多达4000家，无论是在一线城市的购物中心，还是三四线城市的街边小店，都能看到德尔惠的身影。

德尔惠

除了周杰伦的号召力外，德尔惠精准的市场定位和强大的分销网络也是其取得成功的主要原因，当时，德尔惠为追求潮流的年轻人提供了兼具时尚与功能的运动鞋，而价格却远低于国际品牌，成为了许多学生党和工薪阶层的首选。

然而，随着时间的推移，德尔惠的光环逐渐暗淡。

德尔惠创始人和周杰伦的合照

2007年，德尔惠启动了港股上市计划，希望借资本市场的东风进一步扩张，然而事与愿违，上市计划不仅未能实现，反而暴露了企业内部的管理漏洞。

财务风波、数据质疑、内部动荡接踵而至，这一切都让德尔惠原本良好的品牌形象开始动摇。

德尔惠门店

除了上市受阻，德尔惠过于依赖明星代言的营销模式也逐渐显露弊端，虽然周杰伦的影响力一度让品牌如日中天，但随着市场竞争加剧，德尔惠未能像其它品牌那样及时调整策略，将资源投入到产品研发和技术提升上来。

近年来，德尔惠公司的负债总额已经高达6.36亿元！在如此严重的危机下，那句“On My Way”的广告词，很难有机会再度回响在街头巷尾。

德尔惠

参考信源：时代周报2018年1月23日——国产运动品牌德尔惠的跌落

2008年北京奥运会为中国运动品牌注入了前所未有的生机与活力，贵人鸟正是在这股东风中迅速崛起的明星企业之一。

贵人鸟

当时，而贵人鸟以一匹黑马之姿异军突起，门店数量从2000多家迅速攀升到5000多家，其广告语“贵人鸟，无人可挡”深入人心。

明星代言与热门综艺的赞助，让贵人鸟在年轻人中迅速积累了广泛的品牌认知度，在那个全民健身热潮中，贵人鸟几乎成为“国民运动鞋”的代名词。

贵人鸟请明星代言

然而短短几年内，这颗曾经璀璨的品牌迅速滑落至债务缠身、被迫破产重整的境地。

贵人鸟在投资上的“广撒网”策略，导致企业资源分散，主业逐渐被忽视，2015年起，贵人鸟先后投资了体育零售商、体育保险公司、游戏公司、健身房等多个领域，仅在动域资本一项上就投入超过6亿元。

参考信源：中国企业家杂志2024年3月1日——被调查的董事长 救不了贵人鸟

在其沉迷于构建全能体育梦时，品牌、产品、渠道等核心主业逐渐被边缘化，消费者开始遗忘贵人鸟的存在，而公司的净利润也从增长转为亏损。

贵人鸟

2018年，贵人鸟出现近7亿元的巨额亏损，市场形象与财务状况双双跌入低谷。

虽然贵人鸟之后也想尽办法恢复名气，期待者东山再起，但事实证明，它失败了，而且母爱亲公司也已经暂停了运动鞋业务。

作为国产运动品牌的代表之一，李宁的崛起有着浓厚的时代背景。

1990年，体操王子李宁以自己的名字创立了这一品牌，从一开始就具备了强大的情感加持，李宁品牌迅速脱颖而出，成为国内运动品牌的佼佼者。

体操王子李宁

然而，运动品牌市场风云变幻，国际巨头的入侵使竞争愈发激烈，尤其是在2018年，“中国李宁”系列在纽约时装周上大放异彩，李宁品牌一跃成为国潮风潮的核心代表。

面对国潮热度的高涨，李宁走上了“高端化”的道路，大单品战略成为其突破口：以“中国李宁”等子品牌为主打，进军高端市场。

中国李宁

起初，这种战略收获了不少关注，许多消费者愿意为其文化附加值买单，不过高端市场注重的不仅是品牌价值，更是产品本身的品质与技术实力。

这正是李宁的短板所在，缺乏创新的产品力让李宁逐渐失去了高端消费者的青睐，而价格攀升又让大众消费者望而却步。

李宁

根据财报数据显示，李宁的研发费用率仅为2.2%，远低于安踏、耐克等竞争对手，相较于国际品牌不断推陈出新的技术优势，李宁在鞋类功能设计、运动科技研发方面显得后劲不足。

更令人担忧的是，库存积压问题加剧，李宁不得不采取一边涨价、一边打折促销的方式来缓解压力。

李宁打折促销

这样的操作，不仅会损害品牌形象，还会让消费者对李宁这个品牌的信任度不断下降。

参考信源：金融界2024年8月30日——体育大年，李宁为何加速掉队？

来源：不可史意一点号