国货拿下彩妆“半壁江山”，高质价比的胜利？

摘要：2024年，中国彩妆市场交出了一份充满矛盾的答卷：销量增速放缓，销售额却逆势攀升；国际大牌稳守高端阵地，国货品牌借力内容营销强势突围；底妆类目持续领跑，但眼影、腮红等传统品类增长乏力……

文｜未来迹FBeauty

2024年，中国彩妆市场交出了一份充满矛盾的答卷：销量增速放缓，销售额却逆势攀升；国际大牌稳守高端阵地，国货品牌借力内容营销强势突围；底妆类目持续领跑，但眼影、腮红等传统品类增长乏力……

从品牌到渠道到产品再到消费，中国彩妆市场正在经历一场深刻变革。

千亿线上彩妆市场：品牌分层、渠道分化、国货崛起

《FBeauty未来迹》综合淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台的销售数据发现，在2024全年，彩妆市场实现了超过1000亿的销售额，同比上年销量增长4.58%，销售额增长9.07%。销量和销售额增速均高于护肤品类。

其中有一组数据值得注意：销售额增速显著高于销量增速，且在销量出现连续三个月下滑的2024年6-8月，销售额同比却呈正向增长。这实际上说明彩妆产品的单价在上升，卖得少的同时也卖得“更贵”了。

1、“5亿级”市场份额再扩大，抖音成彩妆“第一战场”。

从品牌规模看，2024年全年，销售额超过5亿（包括5亿）的彩妆品牌总数量有所增加，达到42个。这42个“5亿级品牌”贡献了将近一半的销售额，其中有30个品牌都实现了销售额增长。

若按照平台来看，2024年抖音平台的彩妆销售额达到478.86亿，销售额同比增长41.5%，销量同比增长35.7%，是四大主流电商平台（淘天、抖音、京东、拼多多）中唯一实现增长的平台。

同时，2024年抖音彩妆的销量、销售额首次超过淘天，成为线上彩妆销售的核心渠道，销量和销售额增速远超其他三大平台。这说明，以抖音为代表的内容营销在2024年效益高，消费者通过短视频、直播进行购物的行为也愈发频繁。在社媒平台，用户们也开始讨论起“刷着刷着就下单”的消费新常态。

2、全网第一YSL，国货第一卡姿兰。

聚焦品牌表现，《FBeauty未来迹》根据淘天、京东、抖音、拼多多TOP1000品牌情况梳理发现，销售额在亿元以上规模、并且实现增长的品牌共有88个，占比超过66%。

受限于彩妆低频次的品类属性、技术壁垒以及渠道依赖等原因，彩妆市场仍以中小品牌为主。从品牌的销售额分段上看，彩妆品牌的规模集中在20亿以下，超过20亿的品牌数量仅有3个，并且暂未出现销售额超50亿的“超级大品牌”。作为对比，护肤类中销售额超过20亿的品牌数量有23个，并且有8个销售额在50亿以上的品牌。

梳理2024年彩妆品牌销售额TOP20，可以发现，YSL圣罗兰2024年在线上的表现依旧强劲，销售额同比增幅接近20%，稳住了“线上销量第一彩妆品牌”的地位。这说明优质的高端彩妆仍有很大的市场需求。

与此同时，卡姿兰成为“线上第一国货彩妆品牌”。卡姿兰在线上彩妆市场展现出十分强劲的态势，在2024年销售额超越花西子，成为线上销售额最高的国货彩妆品牌。至此，卡姿兰成为“线上、线下”双渠道第一以及“线上+线下”全渠道销量第一的国货彩妆品牌。

3、千亿线上彩妆市场，国货品牌分得“一半羹”。

国货品牌在彩妆品类中的表现极为亮眼。TOP20的品牌中，YSL、CPB、NARS以及蜜丝婷是能够稳住排名或排名有所上升的外资品牌。国货品牌则增势迅猛，TOP20品牌中国货品牌占据8个席位，并且除了花西子从第二名掉落至第三名之外，卡姿兰、毛戈平、彩棠、橘朵、柏瑞美、方里、恋火等国货品牌的排名均上升。

TOP20中还有5个高增长品牌——毛戈平、方里、蜜丝婷、恋火、柏瑞美，这五个品牌在2024年的销售额同比增速均超过了20%。其中方里是增速最快的彩妆品牌，并且也是首次冲进线上彩妆TOP20榜单；而作为国货高端彩妆代表的毛戈平，在2024年的表现同样有不俗的表现，其在高端彩妆市场的份额正持续扩大。

另外，2024年在线上销售额超5亿的共43个彩妆品牌中，国货品牌有23个，其中19个品牌在过去一年都实现了销售额增长。

与“抖音平台成为彩妆第一销售渠道”相一致的是，国货品牌借助抖音平台的内容营销实现了快速增长，拿下了在这一平台的话语权。

上升的力量：底妆持续领跑、小品类的胜利

那么，到底什么品类、哪些品牌的哪些单品成就了这千亿的线上彩妆市场？

1、底妆仍占据彩妆“半壁江山”。

从彩妆的细分类目表现情况来看，底妆市场的规模已超过五百亿元，销售额占彩妆品类总销售额的一半以上，已成为彩妆中最为重要的细分类目。底妆、唇部彩妆以及眼部彩妆的销售额规模位列前三。

不过需要注意的是，尽管眼部彩妆仍能跻身销售额前三的位置，但销售额和销量同比均出现下滑，在彩妆的全部细分类目中，实现销量、销售额双增长的仅有底妆、唇部彩妆以及修容三个细分品类。

一位二线城市的彩妆BA告诉《FBeauty未来迹》，眼影类等色彩类产品在线下门店的销量也不如人意，但底妆以及连带腮红类产品的销量一直比较好。

来自魔镜分析+的数据显示，2024年抖音平台的彩妆功效TOP10当中，美容修饰、保湿、遮瑕这三大功效的销售额规模位居前三。

尽管彩妆的“护肤化”趋势已经成为各大品牌的共识，但从功效销售规模来看，彩妆品类“妆效”仍然是消费者的首要诉求，而当前中国彩妆产品的功能性宣称渗透率仍低于其它全球主流市场。不过，品牌在科研驱动下进行的产品升级，将控油、防晒、滋养甚至抗衰等功效添加进彩妆产品时，能够在很大程度上提升产品附加值从而进一步提升客单价。

2、细分化、小品类的胜利。

为了能具体了解彩妆产品在2024年的市场情况，《FBeauty未来迹》梳理了京东、淘天、抖音这三个电商平台的彩妆单品销售额TOP10。

根据魔镜洞察数据，京东平台的彩妆销售以礼赠为主，高销量的单品中均带有“生日礼物”“送女友”“情人节”等特定标签。因此TOP10单品也以肌肤之钥、YSL、雅诗兰黛、纪梵希、迪奥等高单价的国际大品牌为主。

淘天同样也是大牌美妆的竞技场。YSL粉气垫、雅诗兰黛DW粉底液等爆款产品均赫然在列。值得注意的是，在一众一线大牌美妆产品中，闯出了三个国货产品——卡姿兰黑磁散粉2.0、花西子玉养空气蜜粉，以及into you女主角唇泥。

这三款产品均为品牌的“超级大单品”，是在消费市场上“爆红且长红”的单品。卡姿兰黑磁散粉以“长效控油+柔焦妆效”为卖点，花西子蜜粉主打“养肤成分+东方美学设计”，INTO YOU唇泥则凭借“高显色度+泥感质地”差异化突围，以单一爆款击穿消费者心智。

同样的，首次进入TOP20品牌排行榜的专业底妆品牌方里，以定妆喷雾切入美妆赛道的柏瑞美，这些品牌的强势增长同样也是得益于在细分品类里的长期精耕细作。

凭借“高质价比+细分需求”的精准定位，国货品牌在彩妆领域的权重正越来越大，这一点在抖音平台最为明显。

高性价比、小品类产品在抖音彩妆占主导，低价和爆款驱动增长。

蝉魔方数据显示，2024年抖音平台彩妆单品TOP10当中，VC素颜霜、UODO优沃朵粉底液、以及网红达人同款的DPDP粉底液三款产品销量位居前三，且TOP10所有产品的平均成交价不高于150元。

与京东、淘天截然不同，抖音TOP10单品中国货单品更多，数量达到8个。小树美、DPDP、三姿堂等低单价的白牌单品在抖音依旧有市场。

根据获取到的线上彩妆数据，三资堂2024年的销售额同比增长超200%，超越完美日记、玛丽黛佳等国货名品。其抖音官方旗舰店显示，三姿堂主要聚焦“黑色条码”，从眼部、眉部切入彩妆市场，产品涵盖睫毛膏、眉笔、眼线笔、眼唇卸湿巾等品类，单品价格在39.9至129.9元之间。

同样的，TOP10单品榜单中主打唇部精华油的小树美、纯净彩妆品牌DPDP、时尚妆发品牌BABI等，均是从极细分品类切入，打造线上爆品。

至此，2024年中国线上彩妆市场形成了两个截然相反的“高增长场域”：一个是在科技赋能下不断进行功效创新的底妆品类，另一个则是以高性价比切入的细分小品类。

回归市场：中外彩妆品牌的“新品思路”

对线上彩妆市场的整体表现进行深入探讨后，回归生意层面，中外彩妆品牌在过去一年是如何通过新品策略来吸引消费者、巩固自身地位的呢？为此，《FBeauty未来迹》进一步梳理了2024年线上彩妆销量TOP20品牌所推出的重磅新品。

在2024年，TOP20的彩妆品牌上新了至少90款新品，其中既有七夕、春节等重要节日的联名限定，也有对已有大单品的换新升级以及全新产品系列等。

与前文提到的“底妆”品类高增长趋势相一致的是，这些头部彩妆品牌的新品中仍以底妆新品居多，涵盖妆前乳、粉底、气垫、定妆喷雾等多种细分小品类。唇部彩妆新品数量次之。

若按国别看，国货彩妆品牌与外资品牌有着风格迥异的“新品思路”。中国彩妆品牌着重以科技、文化来驱动产品创新，聚焦细分功效、做具“中国感”的跨界联名。

方里重磅上线敏感肌专研系列底妆——特护粉底液和特护妆前面霜；卡姿兰粉底液大爆款-「小夜猫&小奶猫&小混猫」系列延展至气垫品类，上新小奶猫“高遮瑕的水光气垫”、小混猫“超扒脸的混皮气垫”、小夜猫“超控油的持妆气垫”；花西子则带来突破性前沿独家专利技术“创新空气防水莲叶膜”，运用到了为敏感肌用户研发的修护级防晒新品“小莲伞防晒”中......

在持续的彩妆科研投入下，国货品牌们卷出了新高度，彩妆也正大步迈入“功效时代”。

方里特护妆前面霜、卡姿兰小野猫气垫、花西子小莲伞防晒

另外，中国文化、东方色彩也是国货品牌们创新的另一大方向。例如作为TEAM CHINA中国国家队官方美妆服务供应商的高端彩妆品牌毛戈平，在奥运期间为巴黎奥运会特别定制了「盛彩之光」彩妆产品，让东方之美闪耀巴黎赛场。卡姿兰、花西子、彩棠则与剪纸、苏绣、颐和园等中国元素进行跨界联名，上新联名限定的新品。

毛戈平「盛彩之光」巴黎限定

相较而言，外资大牌的上新则着重靠拢时尚圈，并且保持着季节性的上新频率。

“线上第一彩妆品牌”YSL在过去一年上线了至少8个系列新品，在其社媒平台的推广页面中，根据新品所能实现的流行妆容趋势是主要传播内容。例如在夏季全新上线的YSL「对撞」限定珍藏系列彩妆中，YSL同步发布了由品牌挚友进行演绎的灵感时妆“烟妆粉LOOK”。在“着我装者，着我妆”的品牌slogan下，YSL也在用彩妆来尽情彰显自己的时尚引领力。