摘要：好几年前，企业界和营销界大部分人热捧定位，也有一部分人，其中不乏专家学者却公开反对定位。热捧定位没错，毕竟，这是他人的成功理论和经验，不用岂不可惜？而反对者，却只是机械地反对，没有拿出能够替代定位的新方法，显然，这种反定位的声音只是为反而反，没有意义；我从来没

【沈坤原创，全文3200余字，阅读需要10分钟】好几年前，企业界和营销界大部分人热捧定位，也有一部分人，其中不乏专家学者却公开反对定位。热捧定位没错，毕竟，这是他人的成功理论和经验，不用岂不可惜？而反对者，却只是机械地反对，没有拿出能够替代定位的新方法，显然，这种反定位的声音只是为反而反，没有意义；我从来没有公开反对过定位，但却一直探索比定位更优秀的创新营销方法，用实际行动为国内企业的营销提供更佳选择。

定位作为一种品牌传播的聚焦策略，是有其价值意义的，尤其对于本身就需要投入一定额度广告预算的企业，拥有精准的定位，其广告的效果自然更好。当然，定位已经被人上升到战略层面，其效用依然存在。只是作为一个营销人，我所面对的企业都是对产品的销售增量有显著的需求，与此同时，也渴望自己的品牌能够成为行业的翘楚，获得更大范围的品牌价值，我不能确定换一个定位就能帮企业达成这个目标！

从消费者角度来讲，用于品牌营销中的定位，确实存在很大的局限，首先，定位概念深陷第一第二难以自拔，各种遥遥领先、某领域销量冠军、累计卖出N亿碗面、全国7000+门店等花样百出的自我夸耀霸屏各种媒体令人厌恶；其次，这种过于自我炫耀的文字，无法体现在产品身上，市场监管局根本通不过,所以只能存在于媒体广告；更重要的是，一个自夸第一的定位广告，需要持续多年投入近10个亿左右的广告费，才能起到消费者的心智认知作用。

更重要的是，现在商品已经泛滥，消费者根本就不再稀罕，消费也更趋于理性，同时他们也讨厌广告，认为所有的广告费，最终都会分摊到消费者身上，所以他们会聚集到电商平台和直播间购物，看看网购者的评价和直播网红的介绍，就买回来很多没有透过任何广告的商品，这直接令高投入广告的品牌企业崩溃，广告的效应大减，或者某种角度来讲，传统的定位广告开始不起作用了。

2016年，我在探索人性时发现，商品品牌对于消费者来说，是一种能够获得尊重的外在标签，也是身份认同和情绪价值的来源，他们喜欢一个品牌或讨厌一个品牌，是有其内在逻辑的，或者说，是寄予了自己的情感的。喜欢，是因为它或许能够让人有品质可靠的安全感，更高级一点还能带来他人的羡慕眼光或由衷的尊敬感；而讨厌一个品牌，则完全没有任何的好感，可能是它的广告令人讨厌，也可能是它的产品令人失望，或者其他一些令人不适的行为。

所以，塑造品牌必须非常严谨，不是靠一个体现自我差异化的定位概念，就能让品牌壮大起来的。根据我30多年的营销策划实践发现，我们企业界和营销人，真的应该放弃掉死板的营销教条，而应该深入到消费者的内心深处，从人性角度去洞察他们物质以外的需求，就像当下的社会，赚钱是第一层次，是手段不是目的，但赚到钱之后想用钱去换回什么，这是第二层次；如果仅仅是为温饱，用钱去换粮食那就是人性的第一需求即物质的需求；如果是想买车买房买奢侈品，就是进入了人性的第二第三的精神需求。

所以严格来说，企业打造品牌不是为急功近利推销产品，而是为满足消费者的精神需求，然后自动形成产品的畅销，这是一个先后顺序的问题；把推销产品放在第一位的品牌营销，就是现在的定位广告代表；而把推销产品放在第二位，率先满足消费者精神需求的，国内还没有诞生，但国外的很多品牌已经做到如奢侈品、苹果手机和劳斯莱斯等。国产汽车尊界，我相信能在技术和性能上超越迈巴赫，但品牌精神力量，是需要品牌在人性营销上下功夫的；技术和性能是硬件，品牌文化是软件，也是高价值的象征。

但自夸式的叫卖广告，既赢不来尊重，也难以建立品牌文化，就像比亚迪最近的广告，大标题是“中国的冠军，世界的冠军”，下面就是三个NO1—中国汽车市场车企销量冠军；NO1—中国汽车市场品牌销量冠军；NO1—全球新能源车市场销量冠军；就像一个男人，赤膊上阵，狠命地捶打自己的胸脯，然后狂妄地叫喊“老子天下第一”哈哈。这种冠军啊，第一啊的消息，如果是由全球汽车权威机构和媒体发布出来的具体数据，那绝对牛逼，问题是，企业自己说自己厉害，谁信啊？问题是，你没啥说了吗？一顿自夸烦不烦？

所以说，国内企业在品牌塑造上还处于婴儿期，连路都不会走，更不要说跑起来了！要想真正打造出具有人性力量的品牌，首先就要剔除掉束缚我们思想的传统营销理论，定位自然首当其冲！当我们剔除定位，我们就该思考，不用定位，如何让消费者关注品牌喜欢品牌并抢购品牌的产品？最近一两年，终于被我找到了替代性策略，那就是将品牌进行人格转变，赋予品牌以人设身份，并拔高这个人设的社会地位，就能令消费者产生身份认同，如果把品牌人设文字放在产品身上，更能获得周围人对消费者的尊敬，这是定位所做不到的。

为什么？因为品牌商标的名称，99%.99%是物质化的名称，比如茅台酒、五粮液、汾酒、统一、元气森林、伊利、蒙牛、农夫山泉、怡宝、青岛啤酒、哈尔滨啤酒、汇源等等！品牌名称是物化的，而消费者却是人；人，怎么能与物品产生沟通欲望呢？所以，几乎所有国内的品牌，在我们的消费者认知里，其实都是商标而已，上升不到精神依赖的品牌，没有哪一个国产品牌的产品，拿在手里就能获得周围人由衷的尊敬，这是巨大的失败！

什么叫赋予品牌以身份？比如腾讯，这是一个通信品牌，腾讯两个字，是创始人马化腾个人姓名中的一个字+通讯行业的迅字，属于意思型词组；如果用传统的定位，腾讯有太多的第一和无数的冠军头衔，但这不能让腾讯成为人，只有赋予腾讯以“幕后英雄”的人格身份，才能令腾讯瞬间成为一个受人敬仰的人。因为我们使用的QQ和微信，都是由无数躲在幕后的程序员设计出来的，用幕后英雄更能体现腾讯这个企业的特性，企业和用户都因为成为了幕后英雄而受人尊敬！

再比如，舍得酒，它用这个名字的时候，其实已经想表达某种人生智慧了，可惜，舍得这两个字属于日常文化语境中的常用词，依然是物质化的，因而它打了无数的广告都没有建立起智慧品牌的认知，如果赋予舍得品牌以“商界智者”的身份就不一样了，一下子令消费者对舍得拥有了商界智者的人物形象联想，同时，品牌的消费人群和传播也聚焦了：消费者都是商界的智者，同时以商界智者的身份，不断输出更智慧的商业思想，舍得品牌瞬间激活，成为商务白酒的翘楚！

光良和江小白都是锁定青年人群的，可惜这两个品牌都未能在人性营销上下功夫，一个以“光瓶良心酒”自居，然后公开不同系列产品中的粮食比例；江小白的名字比广告要高级一点，已经具备了人格化特征，可以它依然没有赋予品牌以更高地位的身份，反而以不痛不痒的文案作为创意推广，导致成为最LOW白酒的代名词；

如果把光良和江小白赋予“Z世枭雄”的性格人设，就一下子将这两个品牌赋予了强烈的性格特征，大量的消费者会进行身份对位，勇于承认自己就是Z世代的枭雄。那么，什么是Z世代的枭雄？品牌就要设计出具体的性格和输出体现这个性格特征的思想，并在市场做出符合这个身份的营销行为。比如鼓励玩网游的人，换一种方式支持青年人躺平等容易引发社会争议的行为，这就会令品牌瞬间爆火，并被青年人狂热追捧，品牌也成为叛逆的象征和标签！

为品牌赋予具有强大人格力量的身份，还有一个好处是，品牌瞬间鲜活起来，并且，可以以这个身份与消费者产生精神上的沟通，品牌完全可以在产品身上和广告媒体上，不断输出与消费者立场一致的治愈思想、励志思想、对抗思想和更高级的趋同思想，一下子将传统的定位广告也给抛弃了，代之而起的是一种全新的思想内容广告，品牌的原创文化瞬间建立！

我相信，当一个品牌不再拘泥于传统的定位，而是果断出手将品牌进行人格化转变，赋予品牌以较高地位感的人物身份时，品牌的策略一下子全被激活：第一，清晰界定了核心消费群体！第二、消费者对品牌的好感度瞬间飙升；第三消费者的身份认同建立；第四：品牌的传播聚焦了，拥有了无数的思想内容可供品牌使用；第五，身份文字直接体现在产品身上，产品的销售吸引陡然增强；第六，品牌性格彰显，容易在一大堆的商标中脱颖而出。这是一个定位能比的吗？

从现在起，剔除定位认知，创建品牌身份认同，让品牌像一个受人尊敬的人物一样，使得品牌受到全社会的尊敬，而品牌的消费者自然也会进行身份对位，为获得社会的尊敬而大量消费者品牌的产品，这就是品牌身份的力量。（探索营销创新，沈坤在行动）

来源：沈坤策划