说透「品效协同」：从口号到现实，靠什么实现？

摘要：“品”，主要分配给OTT、线下大屏、长视频平台中一部剧集或综艺的贴片、中插、植入等；“效”，则投放于短视频、资讯、社交媒体等平台上的信息流广告，电商平台里的搜索竞价广告等。

©️深响原创 · 作者｜吕玥

营销领域高频出现的「品效协同」，对很多广告主来说其实是个预算分配问题。

“品”，主要分配给OTT、线下大屏、长视频平台中一部剧集或综艺的贴片、中插、植入等；“效”，则投放于短视频、资讯、社交媒体等平台上的信息流广告，电商平台里的搜索竞价广告等。

这种策略，看似是“协同”，但实际还是两条路并行，长此以往，局限性愈发显著。效果广告投放已逐渐演变为 “买量竞赛”，投流成本不断攀升。反观品牌广告， TVC、海报与十几年前相比创意思路上并无太大突破，主要还是得依靠瞬间吸睛与高频次曝光，促使消费者记忆。

但当我们跳出固有思路，不再局限于碎片化的广告形式与分散的传播渠道，很快就会意识到——那些原本被视为只是在“品”这一侧的平台，如以爱奇艺为代表的长视频平台，早就站在了品和效兼容并蓄的十字路口上。现在我们是时候去改变长视频只有曝光的旧识了。

爱奇艺在效果广告领域并非新玩家，多年来一直有布局，并以“奇麟”作为投放平台在智能化投放上持续升级迭代。

现在爱奇艺探讨 “品效协同”，首要原因在于其产品层面的变革。

今年3月，爱奇艺推出了全新升级的广告投放平台“奇炬”，实现了品牌广告与效果广告投放系统的无缝对接，人群数据全面打通，并在底层广告投放模型上进行了升级。

图源：爱奇艺奇炬官网

爱奇艺主动去打破壁垒，搭建起了品效协同的生态基建，这一动作恰逢其时。如今各行业企业降本增效的诉求都非常明显，大家“既要又要还要”，对广告效果的追求多元化，不满足于单一曝光，又担心陷入买量游戏，更多地寻求品牌建设与销售转化的双重胜利。

深入到平台底层来看，爱奇艺之所以能够实现品效协同，关键在于技术创新——以AI为驱动力做革新，同时赋能于品牌和效果两类广告，并整合其势能。

在品牌广告方面，爱奇艺推出优选点击、人群共建等新功能，通过算法模型更精准地做投放，为广告主带来更多增量。

效果广告方面，爱奇艺则是用AI进行了全流程的智能化改革。

首先，素材创作是最适合AI大显身手的环节：一是辅助创意灵感生成，解放人力；二是可批量生产，根据不同场景需求快速生成适配素材，有效解决效果广告中素材需要频繁且大量更新的难点。

目前各大互联网巨头都已推出了此类AI工具。爱奇艺也推出了“智绘”，据爱奇艺副总裁、智能广告中心总经理王瑞阳介绍，去年已发布了文生图、图生图、视频编辑等七大能力。今年产品进一步升级——平台新上线双模型、多尺寸生图功能，素材生成效率提升了10倍。通用能力方面，新推出了电商背景图衍生、一键智能扩图等功能；同步更新特色能力，如针对用户编写Prompt困难的问题，升级了智能扩写和快速图生图功能，支持视频素材的时长剪辑和横竖屏转换等。爱奇艺还对重点行业如网服、电商行业商家提供了更具针对性的额外赋能，如提升行业素材丰富度和生成场景化商品背景图等，适配其广告业务。

有了广告素材，要实现精准投放，用户理解是关键一环。

传统用户理解方式通常基于固定数量的种子人群分析，这种方式固化且孤立，不利于商家拓展流量。爱奇艺则通过广度和深度的升级，尝试去打破这一瓶颈。

所谓 “广度”，例如爱奇艺运用多客户种子融合和多标签模型，挖掘不同客户与用户之间的兴趣关联，扩大用户群体，为大小客户都带来额外的增量人群。同时，奇炬平台开放自助 DMP 平台，支持定向人群包的线上推送与更新。品牌也可在投放后筛选出自己的优质用户人群包，实现精准定向投放。

所谓“深度”，则是指爱奇艺构建的四阶用户兴趣体系，通过洞察用户当前所处的兴趣阶段和实时特征学习，匹配相应的投放策略，实现更加精准的用户触达。

在模型预估方面，爱奇艺有三个维度的升级——

首先在创意预估方面，过去大家能通过数据反馈知道一个广告创意好，但其实不知道究竟为什么好。但现在多模态模型支持我们去深度理解广告创意，同时爱奇艺构建了创意优选模型，结合内容理解和用户对于素材、文案、风格的偏好选出最优素材；分析创意的异同，让新创意更快冷启并在之后获得更长尾的效率提升。

其次，过去广告投放看用户是静态、单一的，很难立体化理解用户样貌，也很难快速跟进变化。但现在用长序列模型，可以实现对用户长期兴趣的追踪和捕捉，动态调整投放策略以适应用户兴趣的变化。

此外爱奇艺还构建了全域多场景模型，深度融合了爱奇艺多端多平台的用户行为，并与外部合作，实现全域数据的整合，提升广告主跨场景实时调整广告的准确性。

到了投放策略的部分，技术可以让曾经的“经验玄学”，变成可以站在全局的视角，综合所有客户需求去智能分配流量的“科学”。

比如通过动态计算广告主的预算约束、竞价能力、目标人群重叠度等因素，智能分配广告流向，实现广告效果的最大化。关注和量化单次曝光对用户心智阶段推进的这种曾被忽视的隐形价值，即可建立综合价值衡量体系，实现 LTV价值穿透。

以上种种技术和策略升级并非纸上谈兵，去年唯品会就与爱奇艺合作，双方通过数据共享和技术对接，精准定位了目标用户群体，并深化用户兴趣场景分析，提升多品牌新客人群价值，实现了焦点图、信息流等资源位全场景覆盖。

这一系列合作取得了显著成效，唯品会在爱奇艺投放的大促消耗数据环比增长 210%，成本数据环比下降 39%，ROI 数据也环比增长了71%。唯品会OTD商业赋能负责人黄佳娟也表示，2024年有130+唯品会上的品牌入驻了爱奇艺做投放，不少品牌依托爱奇艺AI技术实现了视频素材制作降本增效。爱奇艺奇炬平台的迭代升级，将为品牌进一步赋能，驱动全链路品效增长。

升级革新的广告系统，只有依托整个平台的优势，才能发挥出更大效能。在“奇炬”升级过程中，爱奇艺以AI为引力场，将长+短的内容生态、多终端场景覆盖、精细化服务等优势，都“折叠”进了同一套品效协同引擎中。

长+短内容整合是爱奇艺备受关注的发展策略。

自去年9月起，爱奇艺开始全面布局微短剧，通过一系列行动快速构建微短剧的内容生态。首先在产品端，爱奇艺APP进行了针对性改造，新增微剧专属主页入口，并推出短剧场；爱奇艺极速版 APP 也完成转型升级，以免费微剧和广告商业模式为核心。

同时在内容层面，凭借长期积累的业内资源及合作伙伴关系，爱奇艺也在提升内容库的扩充速度。据2025 爱奇艺效果广告客户大会上披露的数据，目前平台上的微剧数量已超11000 部。

这些基础性建设迅速收获显著成效。去年12月，爱奇艺诞生了首部单月分账破百万的微剧，而此时距离平台正式布局微短剧仅过去了三个月。

今年，爱奇艺明确将继续加大对微短剧的投入。对于广告主而言，这意味着进入了一个兼顾流量规模增长与用户资产沉淀的全新阶段。

首先，微短剧的引入，一方面吸引了更多喜爱此类内容的新用户，扩大了用户规模；另一方面，也有效延长了用户的使用时长。在当下存量竞争激烈的市场环境中，实现用户规模和使用时长的双重增长非常难得。

其次，爱奇艺打造优质内容的能力是毋庸置疑的，且平台还提出了要通过长剧系列化、短剧精品化、微剧工业化的针对性策略进行内容开发，这将持续驱动内容品质提升。与此同时，依托于爱奇艺已运用在长剧上的创新技术和经验，如行业领先的虚拟制作技术以及剧本工坊、影视工坊和奇声配音等，微短剧的精品化制作能力也将持续得到提升。更多高质量内容的出现，自然会吸引到更多愿意为好内容付费的高价值用户，形成良性循环。

值得强调的是，竖屏内容的库存变现效率向来远高于横屏内容，因此，竖屏短剧为广告主提供了一个值得关注与投入的重要增量方向。

除了长+短的内容生态，爱奇艺另一优势点在于其多终端覆盖，目前已涵盖手机、IPAD、TV、PC 端、智能音响、车联网、VR等七个终端。

在营销领域，“场景”向来对用户的消费意愿和心态有着显著影响。当下场景是基于移动智能设备、大数据、传感器等构建的整合式体验，全面融入日常生活。

爱奇艺恰好契合这一趋势：用户随时随地看手机，利于品牌快速激发用户兴趣、促成即时决策；TV 大屏带来更沉浸式、强视觉效果的体验，有助于品牌强化用户心智记忆；车载场景则适合通过语音高效传递营销信息。同时，爱奇艺还利用动态广告位生成系统与多终端库存智能调配中枢，确保广告资源在不同终端间的合理分配，提升广告位的利用率与用户体验。

实现对用户日常生活场景的深度渗透，不仅要全覆盖，还得场景联动，让品牌可以跨端去追踪用户行为进而指导营销策略，做广告信息连续性设计等等。比如TV端呈现品牌及产品的关键信息后，手机端就可效果广告进行承接转化。