摘要：有一个故事，说是在一次大型营销年度峰会上，很多五百强企业的营销精英分享了各种精彩的营销案例，也提出了好多新颖的营销思路。到了提问环节，一位年轻的创业者提出了一个问题，“如果我们每年的营销费用只有几千元，请问我该怎么用这几千元去做好营销？”在场所有身经百战的营销
郑胜辉学习与思考第2539天
书中精髓：如何在互联网时代做到用小预算实现大营销。
有一个故事，说是在一次大型营销年度峰会上，很多五百强企业的营销精英分享了各种精彩的营销案例，也提出了好多新颖的营销思路。到了提问环节，一位年轻的创业者提出了一个问题，“如果我们每年的营销费用只有几千元，请问我该怎么用这几千元去做好营销？”在场所有身经百战的营销精英想了半天，最后只得承认：“一年几千块钱还不够零头，根本没法做营销。”
这个冷笑话折射出了当前中小微企业所面临的窘迫处境：没钱就不能做营销了吗？营销对于五百强企业来讲，并不是什么难以解决的事，无非就是砸钱；但是对于大多数中小微企业来说，那确实是非常挠头了。事实上你有没有想过，当营销和资金相碰撞的时候，不一定就非得是你死我活，有时候反而会生出第三条路，那就是：轻营销。轻营销虽然表述为“轻”，实际上却有四两拨千斤的功效，小预算同样能做出大营销。《轻营销》，就是专门来解答这么一个难题：如何在互联网时代做到用小预算做大营销？
本书作者唐文是易宝支付的市场总监，北京大学哲学硕士，拥有十余年的营销经验，先后在宝洁公司、蓝色光标、易宝支付等大型企业工作服务。正是因为这种丰富的工作经验，加上哲学的理性分析，使他看得到用小预算实现大营销的创新方法，并写作了这本书。
本书从四个部分讲解了轻营销的方法，这四个部分是：强价值、强内容、强关系和短路径，下面我们分别来讲。
第一部分
强价值。营销的实质是什么？简单地说，就是让不知道你的品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的产品，让买你的产品的人经常买，而且还会推荐别人也来买……但这一切的出发点就在于具有强价值的好产品。对用户来说，价值就是对需求的满足。让你的产品更贴近用户需求，更满足用户体验，甚至达到“极致”的状态。这是实现成功营销，更是实现“轻营销”的根本。那么，怎样才能知道用户和市场的需求，又怎样才能知道该创造什么样的价值，才能满足甚至高于客户的期望呢？
针对这个问题，书中提到了一个关键概念：场景分析。通过场景分析能够找到产品对用户“真正起作用”的因素，也就是产品需要具备的强价值。
作者讲了一个例子。说是易宝在开发产品的时候，就使用了场景分析的方法。他们发现，在很多公园、景区里都有一个装满水的鱼缸，里面有条石鱼，嘟着嘴巴向上。你可以把硬币从水面放下去，如果这个硬币能够很幸运地落到石鱼的嘴巴里，那么你就可以许个愿。在这个场景中，我们会发现，投币活动本身就是一项游戏，把硬币投入到鱼嘴里，也是需要技巧的。我们所投的币只会是小额的，而不会是金币。重要的一点是，投币一旦成功，便会有许愿的奖励作为刺激。因此可以得出结论：在这个场景下，真正起作用的因素在于游戏、小额和许愿。
于是，易宝就抓住了这三个因素，开发出了一个接金币的网络游戏。当游戏者充入10块钱后，就可以获得一次游戏的机会。游戏中，天上会随机先后掉下100个金币，游戏者需要操纵游戏人物拿着大碗来回奔跑去接住这些金币。游戏结束后，那些没有被接住的金币，就会按照比例捐给公益机构，比方说，如果你有60个金币没接住，那么你这6块钱就捐赠给公益机构了。如果接住的金币超过60个，那么你就可以许一个愿。由此可见啊，这个网络产品就是把在现实场景里起作用的三个因素“游戏、小额和许愿”实现出来了。事实证明，易宝通过场景分析设计的游戏迅速抓住了用户的内心，使得易宝公益圈快速成长为互联网三大公益圈之一。
第一个内容：强价值，让你的产品更贴近用户需求，更满足用户体验，甚至达到“极致”的状态。强价值的产品是营销活动的基础，也是防止营销投入浪费或无效投入的关键。想要找到这种价值，就要认真分析产品对用户“真正起作用”的因素，进而掌握市场源头需求，在市场竞争中形成核心竞争力，最终在一定范围内创造出只属于你独有的市场，享受丰厚的利润。
第二部分
强内容。对于想用轻营销打开市场的中小微企业来说，既然无法加大资金投入，那么最简单同时也是成本最低的方式就是输出具有强感染力的营销内容，引人注意、激发人们的讨论和分享，提升与用户沟通的效率。这是轻营销成功与否的关键所在。
在注意力经济时代，各种新兴媒体都在想方设法争夺网民的关注，曝光率高、关注度高，才会有高转化率。有人说，砸钱是个好办法，但是如果内容不强，砸大钱狠吆喝也不一定能够吸引到用户。更何况对于中小微企业来说，不但没有央视广告标王那种一掷千金的豪气和底气，反而还要把有限的资金花在刀刃上。还有人说，搭建合理的营销渠道也是个不错的办法。这确实是个好办法，但问题又回到资金这个关键要素上来，对于中小微企业来说，资金是大问题，很难在渠道上有大笔的投入。这时候，网络营销以零门槛、低成本、目标精准等优点成为中小微企业实施轻营销的必备之选。
网络营销除了成本低之外，还有两大优点，一个是影响面广，基本不受限制。在传统媒体时代，你想要传播的内容能不能发布出去，能不能造成大面积的影响，取决于各个媒体的主编。那时候全国有几家精英媒体，掰着手指头也能数得过来。但新媒体崛起后，对新闻传播方式带来了许多革新。
其中一个革新是，你想传播的内容能不能形成大面积的影响，不再只是取决于少数的精英媒体主编，而是取决于亿万的手机网民。如果你的内容能让这些手机网民动动手指，分享到他们的朋友圈，微信群或微博上，那你的目的就达到了。如果网民不乐意，你的文章阅读数可能只是个位数，可是一旦他们乐意了，一下就能冲到上百万千万乃至上亿。这样的传播效果，如果放在传统媒体时代，你不付出高昂的渠道投入是根本不可能实现的，但在新媒体时代，只要你创造出强价值的内容，就有可能实现低成本高效果，甚至可能还倒赚些回来。
另一个特点是客户成本低。传统营销是你去找客户，轻营销是让客户来找你。你去找客户，你就要算客户成本，无论这个成本有多低；而客户来找你就不一样了，甚至他们还可能倒付给你。这个逻辑的关键在哪里？在于强内容，有足够的吸引力。对于中小微企业来说，如果你没有巨额资金投入在传播渠道上，那就要考虑在内容制作上做文章了。
怎样才能制作出强内容呢？书中给出的答案是讲“故事”。把故事讲好，才是最好的销售武器。要知道，好的故事可以调动人们的内在情绪，将喜怒哀乐等情感植入用户的内心，直接到达用户的潜意识，得到认同。
2014年年底，网上流行这么一个故事：“梵高为什么自杀？”故事详细叙述了梵高的创作与生活。梵高做好了爆红的一切准备，但是他在生前仅卖出了一幅画，要靠弟弟接济度日，穷到连买张床的钱都没有，也请不起模特，画来画去只能画自己，但他去世之后，他的作品动辄拍出数千万美元高价。故事的最后说，如果梵高有了支付宝，根据他的财务状况和人际关系，就可以预测他10年后成为“土豪”的可能性，并获得一笔生存下去的资金，熬到出名的那一天，这样梵高就不会自杀了。这则故事就很好地调动了网民的参与积极性，特别是最后的翻转，突出了支付宝新增的贷款功能，给人留下了极其深刻的印象。
既然讲好故事非常重要，那又应该怎样讲出一个好故事？主题、结构、细节缺一不可。好故事的表现形式千变万化，但最核心的标准却是一致的，那就是要充分尊重听众的深层心理结构，富有针对性地激发心理情感。所以，要讲好故事，就要发掘那些能够直抵人心的内容作为主体。故事结构虽然也是千差万别，但也是有迹可循的。在这里向大家介绍一种普遍适用的结构：SCQA 结构。S 是situation（情景），由大家都熟悉的情景、事实引入；C 是complication（冲突），介绍实际情况和我们的要求直接的冲突；Q 是question（疑问），面对冲突我们该怎么办？A 是answer（回答），我们的解决方案是什么。同时，细节对故事描述也很重要，下意识的小动作、举手投足的情绪都能瞬间打动观众。满足了主题、结构和细节三要素，讲出来的商业故事才会有感染力，才能实现有效沟通。
下面，通过一个案例，看下主题、结构和细节是如何发挥作用的。2012年清明节期间，中国台湾高铁推出了一则时长60秒的广告，题目叫做《买鱼》。为了迎接女儿回家，父亲到菜市场买鱼，一尾白鲳鱼要价600元新台币。父亲一咬牙，正要掏钱，却接到女儿工作忙无法返家的电话。这位父亲难掩失望，马上请鱼贩换成便宜的小鱼，然后孤独地回家了。片尾伴随高铁呼啸而过的画面，一行大字提醒游子们：“你有多久没回家了？”这则催泪短片满足了 SCQA 结构，并诉诸亲情，用细节触动了人们内心最脆弱的地方，令无数人热泪盈眶，同时也突出了高铁产品可以满足亲人团聚的主题。正是这样极具感染力的故事，才是真正的强内容。
第二部分内容：创造强内容，通过具有强感染力的营销内容，达到引人注意、激发人们的讨论和分享，从而提升与用户沟通的效率。总结一下，就是当中小微企业难以在渠道上有大笔费用投入，却又想达到理想的推广效果时，一个可行的策略就是加强内容营销。打造直达消费者内心的商业故事，就可以通过互联网“自己传播起来”，从而实现零成本营销的目的。
第三部分
强关系。关系是什么？通俗地讲，就是彼此之间的关联度。通过增加互动，增进与用户之间的联结，将更多的用户从弱关系向强关系转变，让原本如同鸡肋的弱关系发挥出强大的营销力量。相比于搭建渠道，将弱关系向强关系转变的成本更低，更具有可操作性，所以，这也是轻营销的关键技巧之一。
什么是强关系、弱关系？简单说，就是关系的远近、亲疏。强关系就是和我们很亲密的关系，像父母、子女、配偶等等。弱关系就是和我们多少有些相关，但联系不那么紧密的关系，比如多年不见的旧同事，常年不来往的远亲等。强关系带给我们的是情感的呵护，价值的认同。不过，能带给我们有价值的信息或者机会的，大多数情况下却是弱关系。比如在现实里，给你推荐了一个好工作机会的，常常是一个很多年没再亲密来往的同事；给你介绍一个好房源的，会是一个半生不熟的远方亲朋。
为什么会这样呢？其实道理很简单。强关系和我们太近，我们有的资源他们也有，他们有的资源我们也有，相互之间缺少互补性。弱关系就不一样了，他人的资源常常和我们有很强的互补性。而且，一个人的弱关系数量显然要比强关系多得多，如果把人际圈视为一个又一个强关系圈组成，那么弱关系就架起了各个强关系国之间的桥梁，让不同强关系圈的信息和资源能够互补。
那么，激活这些弱关系究竟有多大意义呢？书中作者举了个例子，说他在刚参加工作的时候，接待过一个五百强企业的大人物。接待之后，大人物自然没有留下手机号，而是留了MSN。加了MSN之后，中间基本没有交流。时光一晃过去了5年，那时作者正在忙装修电商网站的事，有一天突然看到这个大人物的MSN签名说自己在装修时碰到了难题。于是好久没联系的两个人便开始你一句我一句地聊起来，从装修的技术问题聊到风格问题，从风格问题聊到个人生活，聊得兴起了又约着见面，关系迅速拉近，实现了从弱关系到强关系的转变。
其实，微信取得成功的一个关键逻辑也就在这里。在微信之前，电话号码只有在需要对方的时候才会被使用，平时都只是存在那里备用，彼此之间缺乏动态的了解。但每个用手机号码做微信号的人，都可以在朋友圈里看到彼此的近况，甚至可以随时聊天，交换意见，增加话题度，于是就成为了弱关系和强关系的转换器。
微信的成功带给我们一个重要启示，那就是营销要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径。这条路径之一就是角色路径法，即把与业务相关的所有“角色”，列出来，然后从他们中间找到从弱关系到强关系的有效路径。这既是轻营销的目标，也是企业在互联网时代必须高度重视的理念。
书里举了一个发动公益捐款的例子。公益事业，以往的做法无非就是坐等捐款或者在天灾人祸的时候发动募捐，机构与捐款人之间的完全属于弱关系，很难取得成功。发现这个问题后，易宝公益圈首先列出了与公益捐赠相关的角色，发现在公益机构或公益项目与最终的捐款之间，其实还有很多角色存在。比如，很多公益机构都有自己的明星代言人，都有自己的志愿者队伍；不少公益机构也和企业建立了公益合作，企业不仅自己积扱向公益机构捐款，而且也推动自己的员工参与到公益活动中，等等。通过对相关角色的分析，他们最终决定采用一种全新的模式，即强关系滚雪球的模式。
这个模式的逻辑很简单，就是公益机构有自己的粉丝，比如代言的明星、捐赠的企业、曾经的受益人、志愿者等，而这些粉丝又有自己的粉丝。人人有粉丝，只是或多或少而已。即便是一个很平常的受益人，他也会有几个密友粉丝。所以，易宝公益圈就是要负责搭建一个平台，让公益机构、项目和他们的粉丝，以及和粉丝的粉丝互动起来，最终在公益机构、项目和广大的弱关系捐赠人群之间建起了有梯度的转换路径，使得大量弱关系转化为强关系。最后的结果就是易宝公益圈大获成功，迅速从公益机构中崛起。
第三个内容：强关系，增加互动，将更多的用户从弱关系向强关系转变。总结一下，微信成功的关键因素之一在于激活昔日的弱关系，将弱关系转化为联络积极的强关系。要通过角色路径法，找到从弱关系到强关系的有效路径，将企业人际关系圈的外围成员或游离分子，尽可能地拉到关系核心区，借助这种方式实现轻营销。
第四部分
短路径。路径越短，浪费越少，价值也就越强。短路径不但压缩了用户与企业之间的距离，更提高了运营效率，降低了营销成本。所以，实施短路径是轻营销的关键步骤。
路径是什么？跟我们走路一样，所谓的路径就是我们做事的步骤和轨迹。营销领域的路径，可以分为两种，一种是操作路径，另一种是管理路径。下面先说说操作路径。比如你想在网上买一件衣服，我们先要打开电商网站首页，然后找到服装分类，再找到“男装、女装”这个子类，再输入价格区间，然后在结果中寻找中意的衣服，这是一种路径。也可以打开电商网站首页，直接在搜索引擎里输入“男装”或者“女装”，再从搜索结果中选择，这是另一种路径。
路径长，是互联网时代营销工作的大忌。举个例子，你在电商网站销售货物，能让别人点击两个页面就能找到你的产品，就千万不要让别人非要点三个页面才能找到。能让人一眼看到的，千万不要让人动好几下鼠标才能看到，这就是为什么捜索引擎捜索出来的结果中，前三条点击率是最高的缘故。
举个例子，二维码扫码支付。这看起来是个具有颠覆性的新型支付新模式，但在短平快结算的场景就暴露出路径太长、步骤太多的弊端。试想一下，假如我们在公交车上，不是用公交卡，而是用二维码支付车费，那会是什么样的场景。一大清早，一辆公交车开过来，三四十人拥上去用二维码支付，每人都掏出自己的手机，然后给屏幕解锁，打开扫描工具，对准二维码扫一扫。一次没扫上，那就再扫一次，扫上了，输入支付密码……这公交车就不用开了。
如果再把它搬到高速上替代 ETC 收费，那非出大事不可。因此现在新出的手机都设置了一个新功能：一键扫码，指纹支付。这就较为完美地解决了这个难题。实践证明，越符合人的自然体验，赢得的用户就越多。否则，只会一败涂地。
讲完操作路径，我们再讲一讲管理路径。管理路径的缩短，不但能够提高效率，还能够最大限度降低成本，提高运营效率。
书里举了一个网络餐厅的例子。这家餐厅就是采用互联网的方式，缩短了传统餐饮行业的长链条服务流程，变为以客户为中心的“短路径”管理模式。
传统的餐饮行业，客户有了问题就找服务员，让服务员把问题传递给厨师、经理等。我们都玩过多人传话的游戏。一句话只告诉一人，然后这个人告诉下一个人，依次传下去，到了最后一个人那里，话就变了样。信息的传递就是这个规律，越往业务链的前端传，衰减得就越厉害。比如菜是咸了、淡了，很少有服务员能如实传达给厨师，更不用说让厨师长、餐厅经理等人知道。这家网络餐厅便通过互联网提出了管理流程扁平化的方案，所有的环节都可以直接面对客户。
菜咸了淡了，可不可口，可以直接通过微信传递给厨师，不但厨师了解消费者的满意度，厨师长和餐厅经理对此也是一目了然，这样不仅可以通过“有效的消费者反馈”快速迭代提升厨艺，甚至还解决了厨师绩效考核的问题。
现在，我想大家都知道了短路径的重要性，那么我们该如何实现短路径呢？这就需要有大图景思维。说白了，大图景思维就是让我们拥有“上帝视角”，俯瞰整个操作流程、管理流程，从中找到出发地到目的地之间最短的路径。
上面提到过的那家网络餐厅优化服务链的过程，就是使用“上帝视角”的绝好例子。在整合的过程中，这家餐厅将运营的所有工序都列出来，然后把顾客放在中间位置，这样我们就很容易在服务的各个环节和顾客之间找到诸多可选择的路径，然后对比权衡出一条可行的路径，甚至发现一些可以合并、删减的多余路径。于是，改进后的所有环节都可以直接面对客户，这就实现了最大限度缩短路径的目的。改进之后两个月，这家餐厅仅仅靠提供午餐就实现了盈利，每天的翻台率达到了15次之多。
第四个内容，短路径，路径越短，价值越强。总结一下：路径越短，可操作性就越强，用户体验就越好，企业运营的效率就会越高。要实现短路径，可以使用大图景思维，迅速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这段距离。这既是轻营销的重点，也是企业管理的重点。
总结
书里讲了四个重点，强价值、强内容、强关系和短路径。
强价值是说，要认真分析产品对用户“真正起作用”的因素，生产出能够最大限度满足用户需求的产品，从而在市场竞争中形成核心竞争力。
强内容是说，通过具有强感染力的内容、故事，激发人们的讨论和分享，从而四两拨千斤地提升与用户沟通的效率，实现零成本营销的目的。
强关系是说要增加互动，将更多的用户从弱关系向强关系转变。可以通过角色路径法，找到从弱关系到强关系的有效路径，将企业人际关系圈的外围成员或游离分子，尽可能地拉到关系核心区，充分发挥他们的效能。
短路径是说，路径越短，价值越强。因为路径越短，可操作性就越强，用户体验就越好，企业运营的效率就会越高。实践中，可以使用大图景思维，迅速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这段距离。
撰稿：周宪冲；脑图：摩西；资料来源：得到APP听书栏目；声明：除原创内容特别说明外，推送稿件文字及图片和音视频均来源于网络及各大主流媒体。版权归原作者所有，如认为内容侵权，请在文章下方留言联系我们删除。
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来源：中国公民郑胜辉
