1000万人围观,双城之战IP开发做对了什么?

摘要:这几年,动画神作层出不穷,系列平稳落地的却不多见。不会数3、震惊结局、提前泄露,一系列debuff都让外界对于《英雄联盟·双城之战第二季》(以下简称《双城之战2》)的前景捏了一把汗。

作者|吴晓宇

这几年,动画神作层出不穷,系列平稳落地的却不多见。不会数3、震惊结局、提前泄露,一系列debuff都让外界对于《英雄联盟·双城之战第二季》(以下简称《双城之战2》)的前景捏了一把汗。

11月23日,《双城之战2》正式收官。IMDB均分9.4分,豆瓣评分8.8,腾讯视频实时热度值超过16000,这一切的一切都证明了那个3年前高口碑动画神作似乎没有失手。它也正式取代亚马逊Prime出品的《辐射》,成为TGA年度改编作品的种子选手。

在荧幕之外,今天的年轻一代讨论更多的似乎不是金克丝与蔚的和解,也不是伊莎阵亡时的痛彻心扉,而是《双城之战2》的联名口红,姐妹们有没有买到。

双城之战粉丝晒谷

年轻人的确愿意吃《双城之战》的谷,热情看上去也真的很高。徽章、立牌、衣服、手机壳、手办,小红书上晒单的粉丝不少,很多人也愿意拿吧唧出来交换,毕竟还能借此机会多认识一两个“同担”。而年轻人的这种热情,腾讯和拳头游戏也都看在眼里。

第一部作品在全球大获成功之后,《双城之战》IP的影响力就不再局限于动画内容本身。游戏联动、IP周边衍生品和线下活动,一系列营销推广方式都在《双城之战2》播出期间迅速跟进,对于所有观众形成立体式触达。

AI作图 by娱乐资本论

《金铲铲之战》《英雄联盟手游》以及《无畏契约》等游戏是否为《双城之战2》的推广提供了新的抓手?二次元画风和成人向画风的周边衍生品,粉丝们更喜欢哪种风格?线下快闪活动这一新领域,《双城之战》还能搞出什么新花样?

带着这些问题,娱乐资本论对话了英雄联盟品牌及市场负责人方可为,以及拳头游戏的相关人士。娱乐资本论发现,腾讯和拳头游戏已经摸索出一套完整的游戏互动和IP衍生方法论。依靠与多个合作方的通力协作,腾讯和拳头游戏实现了IP推广的多元化和立体化,让金克丝的能量“轰爆”全世界。

游戏生态日渐完善,无畏契约联动走向年轻人

《双城之战》是由游戏IP衍生而来的动画故事。如何让动画与游戏本体进行联动?这是腾讯和拳头游戏需要率先考虑的联动形式。

动画第一季热播之时,《金铲铲之战》才刚刚上线不久,《英雄联盟手游》也只是一个一年级生。整个《英雄联盟》游戏生态尚处于构建阶段,《双城之战》与游戏联动的量级和声量都不算特别明显。

今时不同往日,多款《英雄联盟》IP衍生游戏都进入了成熟期。目前,英雄联盟宇宙系列产品全球月活跃用户超过1.8亿,《金铲铲之战》在2023年达成了1500万DAU的里程碑。《英雄联盟》已经形成了较为完整的IP游戏生态。

《双城之战2》与《金铲铲之战》联动(图源:金铲铲之战官博)

方可为告诉娱乐资本论,《英雄联盟》游戏生态对于《双城之战2》宣发推广的帮助是巨大的,而且这种帮助是双向的。

一方面,《双城之战2》作品本身维持在了一个较高的水平线上,它能够为游戏提供诸多有价值的IP内容和IP展现新形式。另一方面,《英雄联盟》游戏生态中的产品扩大了整个IP的用户基数,这对于《双城之战2》的推广作用是不可忽视的。

联动幅度最大的还是《英雄联盟》本体。根据腾讯方面的介绍,游戏的大乱斗模式,地图主题已经很多年没有进行改变。这次为了配合动画的上线,开发组将大乱斗模式的地图样式翻新成为《双城之战2》主题,当然也包括新英雄的皮肤和角色。

这个过程确实可以让玩家从观看一个IP内容到观看后手痒能够直接游玩深度IP内容,形成了较为良好的体验连通。

游戏内的联动内容也会配合关键剧情节点上线。第二幕结束时,杰斯杀死维克托的剧情令很多观众扼腕叹息。很多观众联想起了今年热映的电影《周处除三害》。“杰斯除三害”的梗开始迅速传播,抖音、微博和B站也上了多个热搜。配合这些玩家的讨论,《英雄联盟》就在那一周上线了大量杰斯的皮肤。

杰斯除三害

令人意外的是,不属于《英雄联盟》IP宇宙的《无畏契约》也和《双城之战2》进行了联动。除去《堡垒之夜》,这种跨IP的联动对于拳头游戏而言并不多见。

《英雄联盟》和《无畏契约》是拳头游戏在中国PC市场的两大重点产品。顺网科技此前发布了10月网吧游戏热力榜。《无畏契约》成功跻身第二名,与《英雄联盟》会师。所以,这两款产品的用户重合度和喜爱度是非常接近的。

方可为认为,《无畏契约》是一款比较“潮”的游戏,用户群体比较年轻。而《英雄联盟》的用户年龄层会成熟一些。《无畏契约》与《双城之战2》进行联动,两者可以实现一定程度上的用户互补。更何况,《双城之战2》的作品气质也更受年轻人喜爱。

“《双城之战2》问世后,我们希望它能把《英雄联盟》IP经典的内容传递给既有受众,同时也力求借助《无畏契约》的联动,去和更多年轻用户交流沟通,”方可为说道。

IP气质贴合时尚单品,二次元风格是未来方向

相比游戏中的虚拟物品,今天的粉丝们或许会更加关注“看得见摸得着”的IP衍生品。《双城之战2》许多剧情桥段都拥有着异常充沛的情感爆发,而承载这种情绪价值最好的载体可能正是周边衍生品。

腾讯和拳头游戏在IP衍生品领域的布局已经有超过15年的历史。因此,他们在《双城之战2》IP衍生品的准备期中进行了诸多前置性思考。

众所周知,《双城之战》系列动画在制作过程中比较强调品质、审美和潮流。粉丝愿意消费潮流向的内容产品,自然会接受类似气质的周边衍生品。

于是,腾讯和拳头游戏与诸多时尚潮流品牌合作,包括了蕾哈娜的美妆品牌FentyBeauty、时尚手机壳品牌CASETiFY以及知名潮玩品牌BE@RBRICK,核心目的就是覆盖相关的用户群体。

FentyBeauty双城之战联动彩妆(图源:FentyBeauty官方微博)

方可为向娱乐资本论透露,《双城之战2》与FentyBeauty联名的彩妆长期处于断货的状态,BE@RBRICK追缉金克丝积木熊每一次上架后,基本都迅速被粉丝们抢光。

除了上面提到的时尚单品外,《双城之战2》还与光明牛奶、支付宝IP典藏皮肤、李宁潮流服饰、泡泡玛特、金士顿、开天工作室和磨铁出版社等一系列品牌进行了合作,推出《双城之战2》联名商品。

在国内市场,《双城之战2》与第一季最大的不同,或许是播出平台的改变。这一次,《双城之战2》不再是腾讯视频独家播出的内容,B站成为了这部动画剧集重要的播出平台。

方可为坦陈,《英雄联盟》是一款拥有十几年内容积累的游戏,大量《英雄联盟》的用户和优质UP主都沉淀在B站。最终,腾讯视频与B站放弃了许多商业层面的考量,更多站在了优质内容和 IP 发展的维度推进合作,形成了三赢的局面。目前,《双城之战2》全平台播放数据是明显优于第一季的,优秀的二创内容也在不断产生。

内容和二创只是B站赋能《双城之战2》IP影响力的其中一个层面。B站拥有Bilibili Goods 这样的IP授权衍生品业务,具备设计、研发和生产周边衍生品的能力。这种能力可以帮助《双城之战》IP产出更多贴合B站受众的“谷子”或周边。

bilibiliGoods推出的《双城之战》毛绒痛包(图源:bilibiliGoods官方微博)

从腾讯和拳头游戏的视角上看,他们与B站合作产出的衍生品,设计理念会呈现一种二次元化和Q版化的趋势。《双城之战》本身的画风是偏美式的,但二次元化和Q版化的风格更符合B 站二次元用户的审美和喜好。这样的开发方向可以让《双城之战》IP走向不同的群体,也能够在整个衍生品的开发上形成更丰富更立体的用户感知。

方可为也明确表示,未来《双城之战》持续的周边衍生品开发中,腾讯和拳头游戏都会考虑泛二次元化的表达,输出大量Q版化的形象,从而争取更广泛的年轻用户群体。

IP影响力渗透线下,双城巴士带来双重体验

游戏联动和周边衍生品已经让《双城之战》的IP影响力穿透到日常生活的各个角落。而从去年兴起的各种线下快闪或者线下活动,则是把《双城之战》IP的场景和周边衍生品进一步拉到现实生活中,实现泛用户对于《双城之战》IP的认知闭环。显然,腾讯和拳头游戏为《双城之战2》寻找到了线下业态新的可能性。

腾讯和拳头游戏内部深知,《双城之战》的粉丝在观剧之后,需要一个线下空间和场景来参与更深度的官方互动,进而完成体验的闭环。因此,腾讯和拳头游戏不是用ROI优先的逻辑来思考这次活动,而是要给所有的《双城之战》粉丝献礼。

《双城之战2》第二幕上线的那一周,腾讯和拳头游戏在杭州湖滨银泰in77举办了大型的双城嘉年华。利用in77知名的悬空连廊,腾讯和拳头游戏带来了一场《双城之战2》主题的真人实景与飞机互动的创意演出。同时,一辆“双城巴士”也让IP的粉丝们亲身体验到了皮城和祖安的生活。

杭州in77悬空连廊实景演出(图源:双城之战官方微博)

为什么会选择杭州in77?在方可为看来,杭州in77是目前中国非常有调性的一个商圈,与《双城之战》“此刻已成艺术”的气质是比较吻合的。同时,《双城之战》的观众覆盖率在华东双城的占比也非常高。基于以上两点,他们决定把这次双城嘉年华的活动地点放在杭州in77。

不过,组织一场线下活动并非易事。如果只是简单搭建IP内容相关的场景,活动设计上缺乏趣味性,IP破圈的目标是很难达成的,甚至可能让既有粉丝群体内的好感度消磨殆尽。

根据方可为的介绍,腾讯和拳头游戏在设计这辆“双城巴士”的时候,就充分考虑了活动的仪式感和沉浸感。《双城之战》的粉丝们需要和好朋友组队,一起来“双城巴士”内部参观。

每一组参观者都会获得一张门票,一半是皮城一半是祖安。每位粉丝都只能选择一层进行参观,这样两个人之间的体验就会截然不同。

上层的皮尔特沃夫享受的是高贵的装潢、爵士乐的背景音以及精致的甜点。到了下层,锈迹斑斑的金属装饰配搭金属音乐,带给参观者一种“祖安”的体验。服务员送餐的时候,甚至会特意把青绿色的“祖安美食”摔在桌子上,目的就是要提升粉丝的沉浸感。

活动效果终归还是要数据说话。“双城嘉年华”线下整体内容覆盖人流量超过88万,“双城巴士”的预约门票每一次放出都立即卖光,总共有5396名玩家参与。现场连廊演出整体吸引近6万人驻足围观。这些年轻人往往会把表演的内容记录下来,分享到小红书等社交平台,实现了活动的二次传播。最终,“双城嘉年华”整体曝光量超过1000万。

双城巴士(图源:英雄联盟手游公众号)

除了双城嘉年华外,《双城之战2》还与肯悦咖啡和欢乐谷等等多个品牌进行线下场景的联动。尤其是深圳和成都欢乐谷,都为《双城之战2》开辟了专门的主题园区。用户来到欢乐谷之后,一方面能够被自愿触达,另一方面可以深度地参与到线下活动形式的体验。

《双城之战》IP当然不会止步于动画和各类衍生联动。明年,拳头游戏将与腾讯视频、腾讯游戏和上海文广演艺集团、哇唧唧哇及全球顶级沉浸式团队Punchdrunk联合进行创制,推出沉浸式音乐秀《英雄联盟:双城之战》,重现剧集中近20首单曲。

《双城之战》的故事已经结束,但《英雄联盟》衍生动画的故事还没有结束。拳头游戏已经官宣将开发多部动画剧集,讲述《双城之战》意外的故事。未来,各个动画系列与游戏和衍生品一起,形成更加完整的“英雄联盟宇宙”。

来源:让娱乐颖动而出

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