屏论|爱优腾芒掀起线下IP热，迪士尼模式能否“本土化”成功？

摘要：2025年3月13日，爱奇艺首个线下乐园项目正式启动，选址在扬州京杭大运河畔，预计年内开园。该乐园定位为以影视主题IP体验为核心的沉浸式文娱体验新空间。

近年来，视频平台依托自身的IP优势，逐步向线下领域延伸布局，成为行业发展的重要趋势。

2025年3月13日，爱奇艺首个线下乐园项目正式启动，选址在扬州京杭大运河畔，预计年内开园。该乐园定位为以影视主题IP体验为核心的沉浸式文娱体验新空间。

根据规划，爱奇艺乐园将囊括七大板块：全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC互动体验、派对时刻MR游戏以及主题活动。同时，乐园还将配套主题餐饮、IP衍生品等丰富用户体验。

这一布局背后，体现了爱奇艺深度挖掘IP商业价值、推动IP向线下消费场景延伸的意图。而本质上看，这也是“一鱼多吃”策略的进一步深化，通过构建“线上+线下”融合的消费生态，打造更为立体、多元的商业版图。

实际上，近年来爱优腾芒等头部视频平台均在积极探索，以多样化方式将IP价值延展至线下场景：或围绕IP开发专属的线下活动，吸引粉丝群体参与；或打造特色线下娱乐体验空间，将影视、游戏等元素融合；或推出以IP为核心的衍生零售店，将内容与消费场景结合。

除了文章开头提到的爱奇艺首个线下乐园项目之外，诸如爱奇艺亲子主题乐园、热门IP全感剧场项目，芒果TV线下创意集合空间芒果好物馆、实景娱乐体验馆MCITY，腾讯视频好时光线下体验店等等都是其中的典型案例。

更值得注意的是，在IP价值向线下延伸过程中，还出现一种新趋势：与文旅产业融合。

以爱奇艺线下乐园项目为例，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，爱奇艺乐园落地扬州，将以“文商旅一体化”的生态，为扬州带来新经济、新活力，以创新体验重塑城市品牌，让千年文化在科技赋能下焕发新生。

同样，腾讯在线视频商业化部总经理王莹近日也指出，线下文旅对IP和内容的需求正在快速增长，成为2025年IP授权产业的热点之一。例如，《梦华录》与江西赣州江南宋城的合作，依托宋文化的共同基因，成功将IP落地至相对冷清的支线街区，有效带动了街区人流和商业招商。而《玉骨遥》在湖南九嶷山的快闪活动，则将剧中“九嶷仙宫”的设定完美复刻到现实场景中，进一步验证了影视IP与文旅结合的潜力。

实际上，从“一部剧带火一座城”现象的频繁上演中，便能清晰洞察到IP对文旅产业的赋能作用。这种现象不仅彰显了影视IP的传播影响力，更预示着一个潜力无限的发展方向。

《六姊妹》取景地——六姊妹游园

在此基础上，视频平台主导的IP线下价值延伸至文旅领域，通过创意再开发，将IP从单一的线上内容转化为可持续的线下文旅体验。这一进程不仅延长了IP的生命周期，使其在现实空间中得到延续和拓展，同时也为文旅产业注入了新的活力和可能性。通过影视IP与文旅场景的深度融合，视频平台进一步拓宽了IP价值的变现路径，为行业探索出新的增长点。

而无论是IP价值的线下延伸，还是与文旅产业的深度融合，其背后都反映了视频平台在复杂市场环境下的战略选择。

一方面，IP爆款可遇不可求，单纯依赖偶然出现的爆款来驱动发展并非长久之计。因此，对IP价值进行深度开发，从不同维度、不同场景挖掘IP潜力，让其发挥最大效能，就显得尤为重要。

另一方面，长视频平台已经进入存量时代，会员增长趋于平缓。爱奇艺选择不再公布具体会员数量就是这一趋势的直观体现。在此背景下，平台的核心任务已经转向对现有用户价值的深度挖掘，而IP作为平台的核心资产，成为破局的关键。

此前，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示，“内容IP是公司的核心资产，所以推动内容IP多种形式，也包括线下业务的货币化是公司长期、持续的重要工作，也是提高公司长期价值和竞争力的关键。希望线下体验业务成为公司未来的第二增长曲线。”

相比于单纯的会员订阅费用，来自更广泛的娱乐消费链条，其价值无疑是更大的。不仅在国内平台，这种对全场景消费模式的探索已成为全球趋势。例如，Netflix计划于2025年在美国得克萨斯州和宾夕法尼亚州开设两家线下主题乐园，提供《怪奇物语》《布里杰顿》《鱿鱼游戏》等热门IP的主题活动、餐饮及周边商品，进一步延伸IP的商业价值。