摘要：此前有消息称，京东集团将撤销集团品牌部，职责和人员划到市场营销部以及平台营销部，以达成精简机构，提升服务业务效率的目标。

此前有消息称，京东集团将撤销集团品牌部，职责和人员划到市场营销部以及平台营销部，以达成精简机构，提升服务业务效率的目标。

这是京东十年内第三次对品牌部门动刀，上一个高管还是宝洁系出身的女高管熊青云。

3月20日，据最新消息，针对京东集团撤销品牌部的消息，京东内部人士回应表示：外界存在误解。

事实上品牌部是一个规模较小的部门，负责对涉及公司品牌形象的物料进行规范和审核等工作。

该内部人士称，此次调整也不是撤销，而是从一个条线划归到到另一个条线，具体来说是划归到零售业务下。

品牌部以前也有过架构调整，当时是从零售调整到了集团，此次又调回零售，是很正常的变化。

其中，作为集团品牌部负责人须聪的动向外界颇为关注。

前不久，京东零售市场营销部负责人须聪刚刚从市场营销负责人转任集团品牌负责人。

从CMO到“首席背锅官”的轮回

时针拨回2024年4月，刚履新京东品牌市场负责人的须聪或许不会想到，自己会以这种戏剧化的方式谢幕。

这位曾在麦当劳中国掌舵营销14年的女将，带着改造京东形象的雄心壮志，却在双十一期间因启用脱口秀演员杨笠代言，引发直男用户集体抵制。

据内部人士透露，这场风波导致京东股价单日蒸发超5%，3C品类退货率暴涨300%，直接经济损失逾亿元。

当时高层震怒，连夜撤掉所有推广素材。

图源：京东

须聪团队做的危机公关方案里，居然建议用‘理性消费’对冲舆论，这彻底激怒了业务部门。

这场事故后，须聪从执掌数百人团队的市场营销负责人，被“晋升”为光杆司令的首席品牌官。

办公室从紧邻CEO楼层的黄金位置，搬到了挂着“企业文化研究中心”牌子的偏僻角落。

这种明升暗降的戏码，京东老员工早已见怪不怪。

2015年，顶着“宝洁华人最高职级”光环空降的熊青云，在将slogan从“多快好省”改为“只为品质生活”后，同样遭遇闪电调岗。

两位女帅的继任者宋旸、邵京平，都是深谙流量密码的“自己人”。

前者操盘过京东与《乘风破浪的姐姐》的破圈合作，后者主导了618“总裁直播带货”的爆款战役。

藏在组织架构图里的权力密码

品牌部门负责塑造企业形象，传播品牌价值，强化客户对于品牌的感知，从而提升产品的市场竞争力。

简单说，这一职能不直接产生经营业绩，但对于流量游戏中的互联网公司意义非凡，这类部门也自然地位颇高。

从组织结构上看，品牌部属于费用中心，即后台职能部门。

这场看似寻常的部门调整，实则是京东“去虚向实”战略的深水炸弹。

在京东最新版组织架构图中，原先与市场营销部平级的品牌部，被降格为平台营销部下设的品牌组。

相当于把品牌从独立作战部队，变成了给前线运送弹药的炊事班。

图源：京东官网

这种转变其实也早有端倪。

2023年京东零售内部会上流传出一张战略沙盘图，品牌建设被标注为“二级优先级”，屈居“用户增长”和“GMV突破”之后。

更直接的信号来自去年双十一动员会，有高管当着三百名中层的面放话：

“别整那些虚头巴脑的品牌故事，我要看到每个UV（独立访客）的转化效率。”

数据或许能解释这种转向的迫切性。

第三方监测显示，京东近年来品牌溢价能力持续走低。

2024年手机品类用户选择理由中，“正品保障”占比下降12%，“价格优势”却上升27%。

当拼多多靠“百亿补贴”撕开高端市场，抖音电商凭内容种草抢占年轻心智，京东发现曾经引以为傲的“品质”标签，正在被稀释成平庸的“靠谱大叔”形象。

刘强东的“小米阴影”与流量执念

多位接近京东决策层的人士透露，刘强东对品牌建设的矛盾态度，源于其奉为圭臬的“雷军哲学”。

2014年小米如日中天时，刘强东曾在内部会议三问高管：“为什么用户记住的是‘为发烧而生’而不是‘多快好省’？”

“为什么雷军发条微博就能上热搜，我们投千万广告像石沉大海？”

“为什么小米粉丝愿意为溢价买单，京东用户却只认价格？”

这些追问最终凝结成京东独特的营销方法论，一切以流量转化为王。

京东市场费用审批有个潜规则，能精准追踪ROI（投资回报率）的投放优先过审，品牌形象类项目需CEO特批。

这种极致实用主义，在短视频时代反而成了掣肘。

图源：微博

当竞对在直播间造节、在综艺节目埋梗时，京东的营销重心仍是搜索关键词竞价和开机屏广告。

“我们做过测算，京东品牌广告的流量转化漏斗比行业均值低40%。”某4A公司战略总监分析。

问题出在用户认知断层，年轻人觉得京东是父辈用的购物App，却不知道它也有Z世代偏爱的潮玩盲盒；白领认可它的数码家电，但想不到买生鲜次日达。

这种撕裂感在2024年达到顶峰：京东年活跃用户数艰难突破6亿，但30岁以下用户占比不足35%。

撤销品牌部只是京东组织变革的冰山一角。

在亦庄总部，一场针对中后台的“拆庙运动”正悄然推进。

法务部被要求按诉讼挽回金额考核KPI，采购中心试点“降本收益分成制”，甚至行政部都领到了“通过绿植租赁方案节省年度预算”的奇葩任务。

这种变革暗合互联网大厂最新的生存法则。

站在亦庄总部23层的落地窗前，须聪或许会想起柯达胶卷最后的荣光时刻。

这个历经外企黄金时代的女职业经理人，终究没能打破京东CMO的“两年魔咒”。眼下她最现实的出路，或许是在618前体面离职。

图源：网络转载自须聪的社交媒体

就像十年前的熊青云，在调岗三个月后悄然递交辞呈。

但京东的品牌困局不会因人事更迭自动化解。

当组织变革的刀刃砍向“务虚”部门，如何避免陷入“流量内卷”的死循环？

当每个市场动作都被ROI的尺子丈量，怎样培育真正的品牌溢价？

据传刘强东在最近一次高管闭门会上，再次提起雷军的名言：“站在风口上，猪都能飞起来。”

只是这一次，他特意补了后半句：“但风停了，最先摔死的也是猪。”

这话里的深意，或许预示着京东正在酝酿更大的风暴。

毕竟在电商战场，没人敢肯定下一个风口会从哪个方向刮来。

来源：电商新视界