摘要：在全球快餐行业中，必胜客（Pizza Hut）凭借其独特的披萨和多元化的餐饮体验，不仅赢得了无数顾客的青睐，更成就了一个横跨百国的餐饮帝国。然而，这个遍布全球的披萨巨头，其辉煌的篇章并非一朝铸就。1958年，两位年轻的大学生丹·卡尼（Dan Carney）和弗

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第117篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

在全球快餐行业中，必胜客（Pizza Hut）凭借其独特的披萨和多元化的餐饮体验，不仅赢得了无数顾客的青睐，更成就了一个横跨百国的餐饮帝国。然而，这个遍布全球的披萨巨头，其辉煌的篇章并非一朝铸就。1958年，两位年轻的大学生丹·卡尼（Dan Carney）和弗兰克·卡尼（Frank Carney）在堪萨斯州威奇托的一个小镇上，凭借一笔仅有的600美元借款开启了他们的披萨梦想。谁也未曾预料，这间不起眼的小店将掀起一场披萨的风潮，走出美国，征服全球市场。在创新、适应和不断挑战自我的过程中，必胜客一步步从地方小店成长为国际巨头，创造出一个又一个令人瞩目成就。

必胜客是全球最大的披萨连锁店，截至2023年，在全球110多个国家和地区拥有19,866多家分店。截至2024年6月底，必胜客在中国700多个城市开设了3,500多家餐厅。

一、兄弟携手：从堪萨斯走向全球的披萨梦

凭借敏锐的商业嗅觉，卡尼兄弟迅速走上连锁发展的道路。1969年，标志性的红顶屋顶设计问世，成为必胜客的象征。这一鲜明的品牌形象让顾客在远处便能辨认出必胜客，极大地提高了品牌知名度。到1971年，必胜客在全球拥有超过1000家分店，成为披萨行业的领先者。

二、创新不断：从平底披萨到外太空配送的传奇

必胜客之所以能不断壮大，很大程度上得益于其在产品上的不断创新。1980年，必胜客推出了平底披萨，填补了市场对厚面皮披萨的需求，并迅速成为招牌产品之一。接下来，1995年推出的内馅披萨更是一次大胆的尝试，巧妙地将芝士填入面皮边缘，满足了顾客对美味和新奇的双重渴望。仅在发布后的六周试销期间，内馅披萨的销量就超出了预期，最终年销售额高达3亿美元。

三、市场开拓：多样化餐厅模式满足全球需求

此外，必胜客在多个市场进行了本土化菜单的创新。例如在俄罗斯推出的“Moskva”披萨，搭配沙丁鱼、鲭鱼等当地人喜爱的食材；在印度推出了“Chicken Achari”等印度风味的披萨。这种因地制宜的策略让必胜客在全球扩展中既保持了品牌统一性，又满足了本地化需求，赢得了各地消费者的青睐。

四、全球扩展：从美国本土到跨越百国的品牌影响力

必胜客的全球化历程始于1968年，从加拿大开始，到1970年代末，必胜客的门店已扩展到欧洲和亚洲，成为全球知名的快餐品牌。

走向国际的第一步：从加拿大开始

拓展至欧洲和澳大利亚：跨洲市场的扩展尝试

仅在加拿大市场稳定之后的两年，必胜客便于1970年进入德国和澳大利亚市场。这标志着品牌正式开启跨洲扩展，进入欧洲和大洋洲，成为全球知名的快餐品牌。这一过程中，必胜客在当地市场进行了初步的本土化调整，例如推出迎合当地口味的配料组合，以提高产品的接受度。在德国，必胜客发现当地消费者对美味披萨的需求高于预期，因此迅速扩展门店，并逐渐成为当地家庭聚餐的理想选择。

加入百事可乐：资本助力与战略支持

1977年，必胜客被百事可乐公司收购，这一重大变革不仅带来了丰富的资本资源，也提供了成熟的市场推广和管理支持。在百事的帮助下，必胜客加快了国际化步伐。百事的品牌管理经验和广告策略帮助必胜客在新市场迅速建立品牌知名度，同时借助百事的资源，必胜客在海外扩展中降低了运营成本，提升了市场影响力。特别是在进入新市场时，百事的营销和推广支持显著增强了必胜客的市场渗透能力。

1997年新格局：加入百胜餐饮集团，加速全球扩展

1997年，百事将必胜客与旗下的肯德基和塔可钟一并出售，成立了三重集团（Tricon Global Restaurants，后更名为Yum! Brands百胜餐饮集团）。这一整合举措使得必胜客成为百胜集团全球品牌战略中的重要一员。在百胜餐饮集团的带领下，必胜客实现了更高效的全球化运营，并通过与其他品牌资源共享、协同创新，提升了市场竞争力。必胜客、肯德基和塔可钟在供应链、物流和市场推广方面的协同效应，推动了必胜客在全球更快地开设新店，提升了扩展速度和市场占有率。

进入21世纪：跨越百国的品牌足迹

进入21世纪后，必胜客的国际化步伐显著加快，全球足迹已遍布110多个国家和地区，门店数量突破1.9万家。每进入一个新市场，必胜客都会进行细致的市场调研，以了解当地消费者的饮食习惯和偏好，并调整产品和服务。以在中东地区的扩展为例，必胜客根据当地文化特点，推出符合伊斯兰教义的清真食品，赢得了该地区顾客的青睐。

本土化策略：迎合不同市场的文化与口味

为了更好地融入全球各地市场，必胜客不断调整产品和服务。例如在印度，必胜客推出了印度风味披萨，如“Chicken Achari”，用地道香料和独特口味吸引了当地顾客。而在俄罗斯，必胜客开发了含有鲭鱼和沙丁鱼等配料的“Russian Pizza”，迎合当地的口味习惯。这种因地制宜的本土化策略，不仅帮助必胜客融入了各地的饮食文化，还增强了其品牌在各地市场的竞争力。

文化融合与品牌统一性：全球扩展中的平衡

在快速扩展的过程中，必胜客始终注重保持品牌的统一性，通过全球一致的标志性设计、服务标准和产品质量，确保消费者在任何一家必胜客门店都能享受到熟悉的品牌体验。同时，必胜客灵活地根据不同国家的文化偏好，实施文化融合策略。例如，必胜客在阿拉伯国家的广告中突出家庭用餐的温馨氛围，而在西方国家则以强调年轻人社交聚会为主，以此迎合不同文化背景下的消费心理。

全球品牌的典范：灵活适应与市场认可

凭借适应性极强的市场策略，必胜客成功地在全球范围内获得广泛的市场认可。其灵活的运营方式和高度的本土化适应，使必胜客能够在各地保持强劲的市场表现。到目前为止，必胜客不仅是全球最知名的披萨品牌之一，更是跨国餐饮品牌的成功典范。必胜客的全球化故事展示了一个品牌在不同文化和市场环境中，如何通过灵活调整和本地化创新，实现品牌的持久成功。

五、中国市场开拓：适应文化的本土化策略

在中国，必胜客通过不断扩充菜单、引入适合当地口味的产品，如海鲜、川味辣鸡、沙拉等，吸引了大量消费者。2000年后，必胜客还在中国推出了“必胜客欢乐餐厅”，增设咖啡和甜品区域，为顾客提供全方位的就餐体验。此外，必胜客在中国大力推广会员计划、节日套餐等，迅速提升了品牌忠诚度。

必胜客还根据中国市场的特点实施了一系列创新营销策略，例如与本地品牌合作、推出社交媒体活动，以及参与本土综艺节目等，以增加品牌曝光度。到2024年，必胜客在中国已拥有3400多家门店，覆盖超过700个城市，成为中国最大的外资休闲餐饮品牌。

六、营销奇招：从特朗普广告到游戏内点餐

2005年，必胜客与Sony合作，在在线游戏《EverQuest II》中推出了“pizza”命令，玩家可以在游戏中直接点餐。这一极具创意的营销举措吸引了大量年轻玩家的关注，彰显了必胜客在数字化潮流中的前瞻性思维。

然而，过于大胆的尝试也带来了挑战。2014年，必胜客进行品牌重塑，推出了多款新口味披萨和改良菜单，试图迎合年轻消费者的口味。然而，由于新口味与品牌传统形象不符，导致老顾客流失，新顾客也未能形成稳定的消费习惯。这次营销调整让必胜客意识到品牌重塑需要更加精准的市场定位。

七、服务至上：P.E.A.R.L.S.和C.H.A.M.P.S.的服务准则

作为一家全球性连锁品牌，必胜客致力于在服务上保持一致性，以确保所有顾客享受到高质量的用餐体验。必胜客推出了P.E.A.R.L.S.（激情、执行、责任、认可、聆听、安全）和C.H.A.M.P.S.（清洁、热情、准确、维护、产品质量、速度）服务准则，帮助全球各地的员工理解并传达品牌价值。这些服务准则在日常工作中强化了顾客至上的理念，让员工明白不仅要制作美味的披萨，更要确保顾客在整个用餐过程中感受到宾至如归的服务。

为了提升服务质量，必胜客还实施了系统化的培训和奖励机制，设立了教练体系，使每位员工都有机会学习和提升自己的服务技能。通过这些培训计划，必胜客实现了员工在顾客满意度、效率提升等方面的高标准表现。

八、数字化转型：重塑订餐与配送体验

这一系列数字化措施不仅大大改善了必胜客的顾客体验，还帮助其吸引了更多年轻顾客。数字化转型的成功使必胜客逐渐摆脱了过时的堂食模式，将更多资源转向外卖与配送服务，重塑了品牌在市场中的定位。

九、回归经典：重塑品牌与重拾消费者信任

在经历了几次市场战略调整后，必胜客于2019年重新启用了经典的红顶标志，并启动了“Newstalgia”怀旧营销活动，以唤起消费者的品牌情怀。通过在包装盒上添加复古像素游戏等创新设计，必胜客让顾客在品尝披萨时回忆起当年在必胜客堂食的美好时光。

这种“怀旧与创新”的结合使得必胜客的品牌形象更加生动，逐步赢回了部分失去的市场份额。必胜客也在加强线上和线下体验的融合，以更符合现代顾客的消费习惯。面对未来，必胜客将继续探索全球化扩展、数字化服务和本土化创新，以重塑其在披萨市场的领导地位。

相关文章：

[1] Pizza Hut - Wikipedia

[2] 必胜客 - 维基百科，自由的百科全书

[3] 必胜客_百度百科

[4] Pizza Hut History - Our Story | Official Pizza Hut Blog（必胜客官网）

[5] 必胜客中国开出第3000家店！在华最大比萨连锁持续领跑-FoodTalks（2023年6月17日，小食代）

[6] Pizza Hut Inc.（Company-Histories.com）

[7] The Complete History Of The Pizza Hut Logo - Logo Design Magazine（作者：Rachel J）

[8] Pizza Hut | Success Story of the Leading Multinational Restaurant Chain（2022年10月14日，FAILURE BEFORE SUCCESS）

[9] Strategy Study: How Pizza Hut Reimagined Pizza To Become The Largest Pizza Chain（2022年11月25日，cascade）

[10] Pizza Hut: From Humble Beginnings to Global Pizza Sensation | LinkedIn（2023年7月23日，作者：Rakesh Saha）

来源：FBIF食品饮料创新