摘要：2024年底，某知名卫生巾品牌被爆虚标长度，引发全网女性消费者声讨。今年3.15晚会曝光了翻新卫生巾，再次将女性经期护理安全焦虑推上高峰。卫生巾“塌房”事件频发，催生庞大的“安全刚需”。

2024年底，某知名卫生巾品牌被爆虚标长度，引发全网女性消费者声讨。今年3.15晚会曝光了翻新卫生巾，再次将女性经期护理安全焦虑推上高峰。卫生巾“塌房”事件频发，催生庞大的“安全刚需”。

文 | 阿田

01

超千亿卫生巾市场：

品牌集中度低、客单价高……

虚标长度、pH值争议等一系列事件，引发卫生巾行业信任危机，社交媒体上“卫生巾塌房”话题阅读量超1.1亿，网友发起“自测潮”，呼吁小米等企业跨界整顿行业。而在“塌房”事件后，“医用卫生巾”词条搜索量暴涨3920%，胖东来超市卫生巾货架遭抢购，也反映消费者对现有品牌的不信任。

此外，据时代财经报道，在3.15晚会播出后，京东平台“医用护垫”搜索量环比激增530%，相关商品销量环比增长320%。为响应消费者对安全可信产品的迫切需求，京东买药于当晚紧急开通“医用护垫”专属通道，聚合多品牌医疗级卫生护理产品。

近段时间以来，不少零售药店也纷纷拓展“医用护理垫”品类，以期抓住这一批对专业、安全有高追求的女性消费者。

上海语析信息咨询有限公司·用户说了创始人&CEO林恺澌，在2025西鼎会悦己经济专场演讲时介绍，根据数据测算，2024年中国卫生巾行业规模超千亿，但品牌集中度并不高，这意味着新品牌仍有突围机会。

从销售渠道分析，电商占比持续提升，压缩了传统超市、大卖场、小型杂货店的份额。林恺澌表示，女性经期护理主要有两大特征，即临时性与周期性，药店、便利店等网点广布的业态，具备了满足女性经期护理的临时性需求的渠道优势，而电商、商超则满足了周期性购物需求。

值得关注的是，2024年线上卫生巾销售额和销量同比增长，平均客单价为35元，意味着越来越多女性愿意以更高溢价购买看得见“安全”与“品质”，也预示着女性越来越愿意投入更多金钱去呵护自己。而在行业政策和悦己意识双轮驱动下，新女性经期护理有望释放无限潜力。

数据来源：用户说研究中心预测，天猫淘宝，抖音，京东

02

女性经期护理新趋势：

安全优先、功能细分、情感价值

“卫生巾塌房”事件不仅仅是产品质量问题，其背后是女性信任体系坍塌，那么该如何重建用户信任？

“女性自我意识觉醒推动消费观念升级，注重产品是否能够理解并满足女性的特殊需求，倾向于选择有良好信誉和口碑的品牌，从信任，依赖到信赖。”从女性基本生理需求到高级心理需求，林恺澌梳理了女性卫生巾金字塔模型，她认为，安全、卫生是“地基”，舒适、吸收性是“支柱”，而金字塔尖的，是情感价值和信任价值，只有围绕着这两个价值，才能获得女性的隐私信赖。

细分来看，女性经期护理消费呈现三大趋势：

首先是安全优先。用户说研究中心关于用户对卫生巾消费态度的调研结果显示，超85%消费者购入卫生用品时首要考虑维度是安全；同时，消费者对“械字号”用品信任度更高，达78%。而用户对于“医用级”卫生级/护理垫的关注维度调研中，“灭菌标准”“靠谱”“国家标准”“药店”等成高频提及词。

同时，用户更加追求功能细分。在场景细分方面，运动场景中，对卫生巾的稳定性和防漏效果要求更高；夜间安睡时，需要提高透气性和吸收效果，保证睡眠舒适度；户外活动、旅行等场景则要求小巧轻便、独立包装。此外，经期前后，女性往往还有舒缓调理、清洁护理的需求。针对特殊人群需求，也可开发定制相关产品，例如孕妇护垫、更年期女性护理、敏感肌专用等。

此外，情感价值、产品温度也是影响女性购买的关键决策因素。林恺澌介绍，在悦己时代，品牌除了要满足消费者功效功能的基本需求外，还要建立品牌温度。“当一个品牌喊出‘月经不隐藏’这个话题时，有500万的年轻女性做了呼应，她们要的并不是隐藏，而是实实在在的尊重，情感链接需求也是新女性的共同属性。”

03

场景化服务升级：

从“货架销售”到“女性健康管家”

基于上述消费趋势，药店、药企等健康企业可以怎么做？

医药企业在多数消费者心中天然带有“专业”“安全”的标签，想抓住更多女性消费者，则需要做更透明化的营销。林恺澌建议，上游工业可以通过直播生产线、开放溯源、提供第三方检测报告等方式，实现信任构建。

而零售药店也可以在拓展医用护理垫等产品时，引入第三方质检背书、联合医械级卫生巾品牌打造药店专供线等，强化药店专业属性。

围绕经期护理，药店在专业服务方面可以培养员工成为“女性健康顾问”，按体质推荐如敏感肌专用、高吸收型等产品；同时，强化“即时性”优势，提供夜间配送、半小时达等服务，推出“卫生巾+布洛芬+暖宝宝”等组合包。在会员运营方面，药店可以建立“经期关怀群”，提供周期提醒、中医调理方案。此外，还可以通过直播进行信任建设，比如直播拆封、检测产品，讲解国标等，同时推出直播专属套餐引流。

林恺澌进一步建议，药店还可以围绕不同年龄阶段女性需求绘制全生命周期的产品旅程图。对于青春期女性，可以帮助她们建立正确的月经认知；对于育龄期女性，需要重视其多样化的场景需求，完善健康管理；对于更年期女性，要帮助她们应对经期紊乱及健康风险；对于老年期女性，需重视尊严维护、提高她们生活自主性。

“卫生巾塌房不是一次事故，更是一次警钟。”最后，林恺澌总结道，当00后用手上的尺子去丈量卫生巾长度，当00后开始在社交媒体发声，答案已经无比清晰——唯有用医疗级的敬畏之心去做产品，用共情思维去理解用户，才能在这场品质革命里面赢得胜利。

来源：第一药店财智