摘要：提到“热辣”、“潮流”等关键词，好像总是和年轻人脱不了干系。一个事实是，吃辣食、穿潮牌已经成为了当代年轻人的一门“显学”。

潮辣的生活态度，年轻人拿捏住了

中午十二点，你和好友们围坐在牛油火锅前，一边涮毛肚，一边紧盯手机上的信息，准备抢购最新发售的球鞋。

打开淘宝购物车，五包装变态辣火鸡面下一栏，就是一件印有街头涂鸦的国潮卫衣。

提到“热辣”、“潮流”等关键词，好像总是和年轻人脱不了干系。一个事实是，吃辣食、穿潮牌已经成为了当代年轻人的一门“显学”。

为什么年轻人爱吃辣？又是为什么，爱吃辣的年轻人通常都很潮？

一

这届年轻人，无辣不欢

活在当代都市，年轻人的舌头真的很少能有不被辣椒素烧灼的时候。

点进大众点评，川湘菜馆子遍地开花。从麻辣烫到麻辣香锅，从水煮鱼到小龙虾，菜单里没几个沾辣的菜，都进入不了排名。辣条、小鱼干、泡椒凤爪等辣味小零食也应运而生，风靡零食店。

许多数据都可以佐证这一现象。2020年中国辣椒产业数据分析显示，国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人。年轻人更是其中的主力军。在健康时报发布的《中国城市食辣报告》中，爱吃辣的人群里，年龄在40岁以下的占到九成之多。

越来越多的年轻人成为食辣一族了。为了满足他们对辣味的偏好，不少品牌专门推出辣味系列食品。像乐事薯片推出香辣蟹、小龙虾口味；白象、康师傅等方便面品牌一个接一个地推出火鸡面。

更为典型的例子是，麦当劳中国推出的麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡的麦辣家族。

偶尔，你会在社交媒体上看到在国外学习工作的华人朋友发出这样的“哀嚎”：原来不仅老婆饼里没老婆，麦当劳里也没有麦辣鸡腿堡。

其实，麦辣家族根本就是为中国打造的。麦辣鸡翅的发明者解释其研发过程，是留意到中国年轻人喜欢“够劲”、“够狠”的辣，才特别选择了朝天椒的辣味，并将辣度值设成超越一般火锅的辣度。

这一洞察确实拿捏了中国年轻人们。拥有黄金脆皮的麦辣鸡翅成为国民经典，而使用同一配方的麦辣鸡腿汉堡，更是一跃成为多年的麦当劳中国汉堡销量冠军。

所以辣究竟是如何征服年轻人的味蕾的？

在城市化移民浪潮中，各种各样的味道被从特定的地域带向全国。不同于“鲜甜”这样需要细细品尝才能琢磨出的滋味，辣的风味强烈，极具辨识度，很容易便能脱颖而出。这也符合传播学的规律：能被记住的东西往往具有突出的、可以轻易描述的特色。

另一个重要的原因，是吃辣已经成为了年轻人的某种身份认同。纪录片《中国辣度》里有这样一句话：今天，从南到北，辣将人们联系在一起。

繁忙的都市日常里，辣条是最流行的“社交货币”，而能不能吃辣甚至是我们能否成为饭友、朋友的标准之一。如果你恰巧很能吃辣，那么很幸运：确认过眼神，爱吃辣便成为对的人。

在各种各样的辣味中，你很难忽视麦辣家族的存在。这一西方快餐中的中国辣味，不同于川渝的麻辣、贵州的酸辣、湖南的香辣，是一种极致的“狠辣”。

以经典的“狠辣”为基础，麦当劳经常结合年轻人食辣的趋势，特别限时打造一些狠辣新品。例如小炒肉风味麦辣鸡腿堡，热辣香味直击灵魂；又或者大盘鸡风味麦辣鸡腿堡，咬一口梦回西域大漠。

高汤的浓郁混合炸肉酱的咸香，糖醋汁的酸甜配上魔鬼椒的辛辣，光是酱汁本身，便有四重层次。丰富的蔬菜，也为整体口感增色不少，更不必提做一块鲜嫩多汁的鸡腿排，向来是麦当劳的拿手好戏。

极致狠辣的麦辣鸡腿堡和激辣肥汁汉堡，拿捏爱吃辣的年轻人。

你永远可以相信麦当劳做汉堡的水平。

二

爱吃辣的年轻人，骨子里都很潮

认真观察湘菜馆、火锅店里吃得正开心的年轻人，会发现潮人出现的频率也太高了吧。

这桌身穿潮流工装，那桌脚踩滑板鞋。饭桌上讨论的话题，也总围绕最新的流行趋势展开。

倒也不足为奇。毕竟，Z世代可是“互联网原住民”，是活在网络上的一代人。他们长期接触丰富多元的世界，对新鲜事物接受良好;了解当下最流行的元素，总能赶上第一波潮流。

当上一辈人对吃、穿的想象力还局限于要养生、要实用时，他们早不满足于此，开始寻找更刺激、更有挑战的体验。

年轻人拒绝被无趣的品牌、平庸的口味定义。如果说辣是他们在食物上对刺激和新鲜的追求，那么在时尚领域，这种追求便体现为对潮牌的青睐。

不过这背后，还有更深层的原因。

如人类学教授西敏司在《甜与权力》所写：口味承载了大量的感情。喜欢吃什么、穿什么，其实不仅仅单纯是选择偏好问题，更关乎年轻一代究竟是一群什么样的人，想要过一种什么样的生活。

拿潮牌的诞生来说，上世纪60年代的美国，在冲浪、摇滚、嬉皮等各种流行文化的冲撞下，酷爱冲浪的Shawn Stussy误打误撞将冲浪元素融合进服饰，做起了潮牌生意。

而中文世界第一个潮牌CLOT的创造者陈冠希，也在某次访谈里这样形容他的初心，“我身边也蛮多之前的偶像变成了朋友，我也不想模仿他们。我想找到自己的一个identity（身份）。

年轻人对潮牌的追捧，看似只是一个穿什么衣服的问题。但无论是潮牌在诞生之初象征的冲浪文化，还是后来加入中式元素而崛起的国潮，共同指向的，都是年轻人想要“找到自己的身份”，想要进行不趋同的个性表达。

潮辣的另一层含义，是做自己。

正是因为渴望自我，渴望创造，这群爱吃辣的年轻人拥抱潮牌，用这样的方式坚决对标准化、批量化的常规服装和口味说不。

三

当“潮辣”作为一种态度

以“吃辣食，穿潮牌”为风尚，年轻人们开创了自己的生活方式。

他们正以“潮辣”的姿态面对生活，在任何领域，时尚、食品或运动、工作，他们都不设限、不妥协。追求极致，乐于迎接挑战。

来源：看客洞察一点号