摘要：他说搞直播和短视频能让人还清债务的可能性为零，真正要做的是好好复盘欠债原因，找到用户的需求痛点，提升营销能力。这样基本上5-10年就能还清10个亿。

最近，足力健创始人张京康在自己的账号上发了一条视频，教大家如何还债。

他说搞直播和短视频能让人还清债务的可能性为零，真正要做的是好好复盘欠债原因，找到用户的需求痛点，提升营销能力。这样基本上5-10年就能还清10个亿。

当一位白发苍苍的老人，在视频中言辞恳切地教人如何还债，确实看起来很有信服力，然而他却只字未提自己也有上亿债务要还。

去年9月，《中国企业家杂志》的一篇报道称，足力健每年收入的70%-80%都用于还债，仅2023年就还了1.8亿元，但截至去年公司还有约7亿元的债务，至今有员工已经被拖欠了5个月工资。

社交媒体上足力健员工发帖

张京康却每天忙着发视频，热衷于当网友的互联网创业导师，高调传授“给用户独特价值”“左手是用户，右手是梦想”“做经营要抓效率”“品类驱动品牌”等创业心法。

足力健知名的老人鞋品牌，在老人鞋这个赛道独树一帜，2019年巅峰时营收达到40亿，全国门店约5000家。这样一位曾经叱咤风云的“老人鞋教父”，是如何一步一步走到今天的？

01“老人鞋教父”创业史

在欠债还钱这件事上，张京康可谓经验丰富。

早在2009年，39岁的张京康第一次创业卖保健品，结果2年亏掉了3000万。

他是山西人，出身贫寒，15岁就出来创社会了。早年间卖过服装、板鞋、二手家具，年纪轻轻便成了专业的“倒爷”。

2000年，张京康进入一家保健品公司。那时国内保健品行业风头正盛，三株口服液、巨人脑白金等产品风靡一时，张京康只用了六年就当上了销售总经理。

那时的他对保健品丰厚的利润心动不已，自以为深谙人性和销售，便跃跃欲试跳出来单干，然而却一下跌了个大跟头。

三千万的债务对我们而言是巨款，对张京康来说却是小菜一碟，后来他又回归老本行，靠倒卖芽苗菜机和高血压治疗仪还清了债务。

一次失败并没有把他打倒，他想创业的心仍然在躁动。无债一身轻的张京康，手上还攒了一些钱。这一次他有了更大的野心，想在三年内做到10亿规模。

张京康依旧想做老年人的生意，还要满足“刚需、高频、蓝海”三个条件。他敏锐地察觉到，未来将迈入老龄化社会，鞋子对老年人来说是刚需。当时市场上有女鞋、男鞋、童鞋，却没有一款专门为老年人打造的鞋。

老年人对鞋有什么需求？张京康走进公园、社区、养老院，亲手摸过上千位老人的脚，发现老人脚变形、脚背变高、腿脚无力等问题，找出来他们对穿鞋最核心的需求是：不挤脚、不磨脚、不脚疼、不脚累。

2014年下半年，张京康和青岛双星合作，研发了一款“六超老人鞋”，核心卖点是超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨。在当地的报纸和电视投放广告后，这款鞋很快成为爆款，一年卖出了40万双。

张京康意识到老人鞋市场比他想象的大得多，起码能有百亿规模。2015年初，张京康创立足力健，开始做自己的老人鞋品牌。

后来，足力健通过加大广告投入、自建工厂、开设直营店等策略，在2019年实现营收40亿元，全国门店超过5000家。但是第二年形势急转直下，营收腰斩至18亿。但由于“盘子”比较大，当时所有门店和总部的员工工资每个月就得花1亿元。

2020年以后，足力健先后被曝门店亏损，压占代理商资金、拖欠供应商货款等新闻，张京康被法院执行标的上亿元。张京康因多起合同纠纷被限制高消费，列入失信被执行人名单。如今还了五年债，仍拖欠员工工资。

按理说，如今迈入老龄化社会，足力健连续多年在全国老人鞋销量第一，本应该如鱼得水。那么它是何以沦落至此的呢？

02 老龄化红利下的足力健困局

从产品角度而言，足力健的鞋并没有什么核心技术，早期依赖“宽鞋头”“U型跟”设计，没有针对用户的真实痛点比如防滑、健康检测等构建差异化壁垒，竞品迅速模仿。

足力健号称已经获得519项老人鞋专利，但其中大多是实用新型专利和外观设计专利，涉及核心功能的发明专利比较少。

防滑是老人鞋的核心需求之一，拿这个功能来说，足力健虽然拥有专利，但产品多次抽检不合格。

比如在2024年上海抽检中，足力健的防滑系数都没有达到国标0.30。对比斯凯奇推出的老年健步鞋，采用了高密度橡胶外底和波浪纹防滑设计，防滑系数稳定在0.32-0.35，并通过了美国ASTM测试，技术标准更加透明。

值得一提的是，这个2024年7月1日正式实施的国家标准GB/T 43587-2023《老人鞋》，还是足力健作为第一起草单位参与制定的。这个标准首次对防滑性能提出具体指标：湿态动摩擦系数合格品需≥0.30，优等品需≥0.40，旨在减少老年人因鞋底滑倒的风险。

张京康曾号称“成立了中国首家足部科学研究院，邀请到18位顶尖足部医学专家，共同研究老年人足部健康问题，为产品研发提供专业支持，只有这样才能实现口碑战略。”

2023年财报显示，足力健的研发费用占比不到营收的2%，远低于行业平均5%的水平。

结果导致口碑战略效果并不理想，足力健老人鞋多次被曝光质量问题。2019年，足力健因底墙与帮面剥离强度不合格、外底耐磨性能不合格连续被福建、江苏、安徽等省市场监督管理局通报。

那一年江苏有一位老人，被足力健广告中说的“走路的时候不怕摔倒，走在冰上我心里也踏实”所吸引，买了一双鞋，结果因为滑倒骨折住了一个月院，还出现了肌肉萎缩的情况，一气之下把足力健告上了法庭，足力健赔偿对方1.2万。

足力健广告

有用户吐槽足力健的鞋太丑了，张京康辩解称：老年人对颜色的要求就是单一、低调，之前也做过很多创新的颜色，但是卖得一般。

他还说，做产品千万不要追求完美，满足80%的需求即可。一旦追求完美，效率太低了，很容易会被竞争对手复制或者被并购。

由此可见，张京康在产品研发上并没有那么上心，他把更多的精力投入到了广告营销上。

要让老年人相信一个新品牌并不容易，从广告词、请代言人再到广告投放，都是张京康亲自抓的。

2016年，生意刚起步没多久，张京康就斥2亿巨资在央视、北京卫视、江苏视频等电视频道洗脑式播放广告，巧妙地在老年人心目中获得了一种“官方背书”的错觉。

代言人选的是“国民媳妇”张凯丽，广告词简单粗暴，直击老年人痛点：“专业老人鞋，认准足力健！”“穿上不挤脚，出门不打滑！”“不挤脚、不怕滑、不累脚！”“逢年过节，送爸妈一双足力健！”

自此，“老人要穿老人鞋”就跟“送礼就送脑白金”一样，深深地植入了老年人的脑内，也成为子女尽孝的首选。

足力健在央视的春节广告

张京康曾受邀参加央视《对话》栏目。当他走上舞台，面对嘉宾，却“砰”地一声就跪下了。

之后他在全国观众面前，心无旁骛地一边摸着嘉宾的脚，一边跪着给嘉宾试穿鞋。有人说他摸的是脚，拿捏的是人心。

有了央视背书，足力健迎来高速增长。2016年门店从0开到了1000家，2017年一年时间就招了1800个经销商。

这一年，张京康采取了更为激进的扩张策略：预计2018年用赚来的钱在央视投8个亿的广告；砍掉经销商，开启万店直营计划；再拿出10亿元自建工厂。这些加起来要花二三十亿元。但当时足力健账上1分钱没有。

之所以要砍掉经销商，是避免出现经销商乱价的问题，但这就导致很多商品滞销。

为了解决这些滞销品，足力健开始疯狂开直营店，并且不计成本。北京王府井直营店每年的租金高达2000万元，成都春熙路店一年租金大概700万元。

足力健门店（图源足力健官网）

那时候，足力健光是专门为门店招人的就有100多个，每个店三四个员工，还有8个物流中心完成调配，全国加起来有上万名员工。

之所以要自建工厂，是因为足力健的鞋主要由代工厂生产，但代工效率太低，有时下单后两三个月才能供货。

足力健曾因代工厂的发货流程太慢，错过最佳发售时间，最后积压了大量库存。

为了解决这些问题，张京康决定把供应端握在自己手中，从2017年5月到2018年底，仅仅一年半时间里，足力健就建了5家工厂，另外还收购了2家。

与此同时，张京康2018年还高调进军房地产，在河南睢县投资建设足力健老人鞋幸福小镇产业园。整个项目由全产业链鞋业产业工业旅游园区、定制老人贴身温泉休闲度假、中国传统文化研究与论坛会议中心三部分构成，占地约3000亩，预计总投资60亿元。

足力健老人鞋幸福小镇产业园奠基仪式（图源网络）

前面提到过，张京康擅长销售，并非专业做鞋出身。建了工厂以后，他也不懂鞋业的周转率、库存等供应链管理内容，对于房地产更是外行。不管是大力投广告、自建工厂、开直营店还是建产业园，这些重资产投资基本上都是在2018年完成的，而且都是超前透支。

然而不幸的是，正当一切都布置好了，张京康以为一切都将迈入正轨时，正好赶上了疫情。连着两年，足力健每年都赔进去三四亿元，不得不忍痛关店。

在关店的同时，为了重新实现增长，张京康把代言人换成了凤凰传奇，又开发了很多新品牌和新品类。

比如步步快主打老年人平价休闲鞋，星力健主要卖老年人保健品。官方显示，足力健的产品涵盖老年人运动服、鞋垫、袜子、洗发乳、护手霜、按摩椅等品类。

但是足力健只是建立了老人鞋的消费者认知，在其他品类上并无优势，最终导致资源分散，没能形成协同效应。

03 从心智占领到质价比战争

与此同时，消费环境也发生了变化。

消费者变得更加理性，老年人及其子女更关注产品实际功能，而不是广告噱头，足力健的“概念营销”“情感营销”难以掩盖质量短板。

随着电商的发展，传统“电视广告+线下门店”模式成本过高。人们也有了更多物美价廉的选择，在买东西前也会先去社交媒体搜索评价，质量不过硬的产品很容易就会被淘汰。

2023年“双11”期间，一位消费者母亲因穿足力健鞋滑倒致大腿骨折，医疗费用超5万元，类似案例在社交媒体上屡见不鲜，甚至有消费者直接骂足力健“坑老”。

社交媒体上消费者发的避雷帖

与此同时，央视的权威背书也在缩水，以前在央视打2亿的广告可能会带来30亿的营收，现在可能只有3亿。过高的营销占比严重挤压利润，张京康曾透露，尽管足力健营收达到了30亿，但利润只有2亿。

随着老龄化社会的到来，银发经济进一步增长，数据显示，2023年我国老人鞋行业零售规模约为819.6亿元，在整体鞋履零售市场中占比达到17.7%。

近年来安踏、李宁等运动品牌，红蜻蜓、奥康、回力等传统品牌也相继推出老年产品线，以供应链和研发优势挤压细分市场。温尔缦、健足乐等新兴老人鞋品牌也崭露头角，进一步压缩足力健的市场空间。

回力老人鞋

相比于这些品牌，足力健的研发实力都较为逊色。比如温尔缦与高校合作研发的纳米防滑材料，其防滑系数可达0.35以上，并通过国际权威检测认证。

李宁与华为合作开发的智能跑鞋，可以分析步态，运动数据实时同步至手机。安踏通过全球化供应链整合，实现材料研发与生产成本平衡，2023年研发投入占比达5.3%，并推出氮科技中底等核心技术。

而且这些品牌的产品价格多在百元左右，相比足力健动辄299、399的价格，更具吸引力。

因此，尽管足力健通过广告营销大力出奇迹占领了用户心智，但后续产品质量和性价比都没有跟上，在银发经济时代逐渐失去竞争力。

04 创业导师的“悖论”

由此可见，短视频中的“创业导师”张京康所宣扬的，跟他实际经营采取的种种策略大相径庭。

比如他说创业一定要务实，他自己却透支二三十亿打广告、建工厂、开直营店。

他说创业要以用户为中心，持续为用户创造价值，然而足力健的产品却屡屡被检出质量不合格。

他说银发产业的本质是服务，实际在足力健门店并未感受到特别热情的服务。

他说创业要从单品开始，战略要聚焦，但是足力健却盲目扩张保健品、按摩椅等品类，甚至还涉足房地产和旅游业。最终多线溃败，缺乏说服力。

他说要好好复盘欠债原因，不要整天发短视频，结果他现在每天就在这么做。

这位负债7亿的创始人言行割裂的背后，反映了传统商业逻辑和新消费理念之间的冲突，如今消费者不再愿意为了空洞的产品定位买单，而更在意质价比。

对于张京康而言，与其消耗精力打造个人IP，在短视频里激情输出创业方法论，还不如收缩业务、回归核心品类，专注清偿债务，重拾对产品的敬畏，提升核心壁垒。

所以，想要抓住老龄化时代的红利，需要以产品力和可持续模式为根基，而不是靠营销与情怀。在流量时代，质价比和用户信任才是真正的“刚需”。

来源：酷玩实验室Coollabs