摘要：通过分析中日的宏观情况、外部环境、文化习俗、消费偏好等方面，我们发现中日在差异中存在共性，因此日本经济和酒类的发展能为中国酒类的发展提供前瞻。我们复盘獭祭成功原因主要是：①品质为先，②工艺创新，③渠道创新。回到中国，当前正处于宏观周期调整和白酒自身行业周期调整
文｜姜娅 蒋祎 江旭东 魏一
通过分析中日的宏观情况、外部环境、文化习俗、消费偏好等方面，我们发现中日在差异中存在共性，因此日本经济和酒类的发展能为中国酒类的发展提供前瞻。我们复盘獭祭成功原因主要是：①品质为先，②工艺创新，③渠道创新。回到中国，当前正处于宏观周期调整和白酒自身行业周期调整的过程中，需要企业能积极寻求新场景、新消费和新模式，以消费者培育为根基品牌力持续提升的头部名酒企业会有更好的表现，我们梳理两条投资主线：一、高端酒；二、区域酒龙头企业。
▍日本酒类与宏观经济高度相关，酒类发展历经洗礼。
1）作对比：中日人口结构具备可比性。我们认为上世纪80-90年代的日本与当今中国并非完全等同但具有可比性，从宏观环境、酒类消费情况和经济驱动因素等方面来说，中日的发展轨迹大致是重叠的，能够为中国酒类消费的发展趋势提供前瞻性。
2）清酒：行业量减价增，高端化是必经之路。从竞争格局来看，日本清酒行业CR5仅37.4%，竞争格局较分散，市场集中度仍有较大提升空间；回顾清酒发展史，清酒的品质随着酿酒技术的持续进步而不断提高，低端清酒受其他酒种挤压消费量锐减，行业在产能出清的过程中开始发力高端化。
▍旭酒造：重品质，敢创新。
1）獭祭缘起：绝境中的创新。獭祭酒厂名为旭酒造，曾一度因为市场低迷和销量差濒临破产，公司毅然放弃原有低端品牌，推动标准化及数字化酿酒，于上世纪90年代推出知名产品“獭祭 二割三分”，凭借当时最低的精米度在清酒高端市场独树一帜。21世纪獭祭进入海外市场，逐步培育消费客群，海外营收占比保持在30%以上。
2）以质量为本，注重传统与创新的平衡。第一，重品质：掌控产业链，建立“度量衡”。公司以品质最高的酒米山田锦作为原料，并通过与产区深度合作、科技支持来建立产业链。此外，公司通过精米度认知的广泛传播，强化产品高端定位。第二，工艺创新：标准化体系管理，废除传统杜氏酿酒传统。公司以提升酒质为目的，打破依靠经验酿酒的传统，以标准化的生产工艺与人类智慧做出獭祭差异化品质。第三，渠道创新：注重产品力传播，渠道多元化水平高。国内通过“经销+直营”模式运行，保持渠道竞争力；海外以高端餐厅、酒类专卖店等渠道为媒介持续做好消费者培育。
▍以清酒为鉴：寻找中国酒类的创新点。
①问题一：白酒销售有无借鉴空间？我们认为白酒消费者渠道正在进行新一轮迭代，KA的占比下滑、批发市场的无效化，再到传统渠道分化都在悄然发生，闪送、专卖店、会员超市等模式正在变为主流。回顾獭祭在产品推广之初，创新性的用冰柜作为攻破门店的“利器”，积极抢占餐饮渠道资源，白酒此刻也需要求变，寻求更多的接触到消费者。
②问题二：从獭祭创新，看白酒未来科技发展路径？我们认为白酒酿造工艺中，天、人和科技的平衡是未来探索的趋势。其中，可借鉴日本，借力科技定义产品“高级感”，即推广清酒中精米度的理念，找到产品差异化。
③问题三：中国企业出海可以从獭祭借鉴什么？獭祭出海主要通过终端渠道的开拓提高知名度，再通过广告投放、圈层营销持续培育消费者。我们认为中国酒企的出海仍处于初期，短期内有大量基础工作要完成。
▍风险因素：
海内外宏观经济及行业发展存在差异，行业政策风险，内外部经济表现不及预期，酒类行业竞争风险，渠道库存集中释放风险，食品安全问题。
▍投资策略。
通过前文对獭祭的复盘，我们认为獭祭的成功主要是：①品质为先，②工艺创新，③渠道创新。当前正处于宏观周期调整和白酒自身行业周期调整的过程中，需要企业能积极寻求新场景、新消费和新模式，我们相信随着更多龙头企业投入到消费者培育和消费场景营造中，白酒行业有望迎来筑底复苏。我们认为2025Q2可能会是压力测试阶段，但随着宏观经济的复苏和消费的提振，白酒行业有望逐步向上，以消费者培育为根基品牌力持续提升的头部名酒企业会有更好的表现，产业分化将更加极致。
建议逐步在白酒行业底部区间增加优质资产配置，综合考虑行业底部向上复苏路径、酒企综合实力和发展潜力、当前估值和基本面状态，我们梳理两条投资主线：
一、高端酒。高端化是白酒行业的长期明确趋势，高端酒企业拥有行业最强的品牌力，穿越周期的确定性最高，此外高端酒往往最先受益商务活动恢复，是行业复苏的先锋。
二、区域酒龙头企业。目前区域酒头部企业的品牌力较过去有显著提升，且本轮深度调整期内各个价格带没有出现明显崩塌，未来白酒行业无论是哪些消费场景复苏，头部区域酒企均有望率先受益。
本文节选自中信证券研究部已于2025年3月26日发布的《海外酒类行业复盘系列报告—以日为鉴：寻找中国酒类创新点》报告
本文源自券商研报精选
来源：金融界