净利润暴跌近7成，这家小家电龙头遭遇了什么？

摘要：近日，九阳股份(002242.SZ)发布2024年年报，业绩数据令人大跌眼镜。报告期内，公司全年实现营业收入88.49 亿元，同比下滑7.94%；归属于上市公司股东的净利润仅1.06亿元，同比大幅下降68.55%。

近日，九阳股份(002242.SZ)发布2024年年报，业绩数据令人大跌眼镜。报告期内，公司全年实现营业收入88.49 亿元，同比下滑7.94%；归属于上市公司股东的净利润仅1.06亿元，同比大幅下降68.55%。

这一净利润水平，甚至低于其2007年上市前一年的2.69亿元，不少投资者直呼这是“18 年来最差年报”。

(数据来源：基于九阳股份历年的财务报告整理)

更令人担忧的是，这已是九阳股份连续第四年业绩下滑，与2020年的历史高点(营收112.24亿元，净利润9.4亿元)相比，营收萎缩21%，净利润暴跌87%，呈现出加速下滑的态势。

作为中国小家电行业的代表性企业，九阳股份这份堪称“滑铁卢”的年报，不仅反映了企业自身的经营困境，更折射出整个小家电行业在消费疲软、竞争加剧背景下的集体焦虑。

销售费用失控，研发投入缩水

深入分析九阳股份的财务数据，销售费用的大幅增长成为吞噬利润的主要原因。2024年，公司销售费用高达15.06亿元，同比激增13.43%，销售费用率攀升至17.02%，较上一年增加3.21个百分点。

与之形成鲜明对比的是，2024年，公司研发投入仅为3.61亿元，同比下降7.19%，研发费用率降至4.08%。这种“重营销、轻研发”的资源配置方式，表明九阳股份在激烈的市场竞争中，逐渐失去产品创新能力，过度依赖短期营销来拉动业绩。

具体而言，九阳在渠道变革和数字化转型上的投资成为销售费用增加的主要推手。2024年，公司线上销售额达52.88亿元，同比增长1.44%，占总营收的比重提升至 59.75%。为了适应电商渠道的快速变化，九阳积极布局内容电商，组建专业团队搭建以自播为主的直播矩阵。这些举措虽然稳住了线上业务的基本盘，但付出的代价高昂。线上销售毛利率仅为28.15%，比线下销售低21.58%。更糟糕的是，如此巨大的销售费用投入，并未带来营收的增长，公司全年营收反而下降7.94%，营销效率明显降低。

九阳股份解释称，“大家都在加大销售费用投入，公司作为头部企业，需要保证市场份额，进而拓展其他品类”。这一说法揭示了小家电行业的“囚徒困境”：在行业增长放缓的情况下，企业为了维持市场份额，不得不持续增加营销投入，陷入恶性竞争。然而，九阳股份的营销策略似乎缺乏精准定位，未能有效触达目标客户群体。相比之下，其竞争对手苏泊尔通过品牌高端化和产品差异化策略，在控制销售费用率的同时，实现了营收和利润的双增长。

研发投入的持续缩减，可能会对九阳股份的长期竞争力造成更为严重的影响。2022 年至2024 年，公司研发费用从3.90亿元降至3.61亿元，呈连续下降趋势。尽管年报显示，2024年公司新增专利申请1392项，累计拥有专利技术14262项，但核心产品的市场表现表明，这些专利并未有效转化为具有市场竞争力的产品。曾经凭借豆浆机等创新产品引领市场的九阳股份，如今却陷入“吃老本”的困境，多年未能推出具有市场影响力的“爆款”新品。

此外，研发投入不足也限制了九阳股份向高端市场突破的能力。公司近年来试图发力中高端市场，推出了不粘0涂层电饭煲、太空热小净R5P净水器等产品7，但由于缺乏持续的技术创新，九阳股份很难在消费升级趋势中抓住高端用户。

多品类扩张遇阻，国际化战略受挫

从产品结构来看，九阳股份的业务增长面临明显困境。尽管食品加工机系列营收微增1.84%，达到29.94亿元，但其他主要产品线均出现不同程度的下滑：营养煲系列下降2.03%；西式电器系列降幅高达26.91%，营收降至16.86亿元；炊具系列和其他家电产品的营收也分别下降了25.24%和7.29%。这种失衡的产品结构表明，九阳在传统优势品类(如豆浆机)之外，未能成功培育新的增长点。尤其是西式电器系列作为公司近年来重点发展的新品类，其营收大幅下滑，显示出多元化战略的效果远未达到预期。

事实上，九阳并非没有尝试多元化布局。早在2018年，九阳通过收购SharkNinja(HongKong)CompanyLimited持有的尚科宁家(中国)科技有限公司51%股权，正式引入美国知名清洁家电品牌Shark(鲨客)。这一举措旨在拓展洗地机、吸尘器、扫地机器人等新兴领域，并推动这些产品在中国市场的本地化开发与推广。

此外，2023年底，九阳再次加码清洁电器领域，宣布以1.26亿元收购深圳甲壳虫智能有限公司68.45%的股权。甲壳虫专注于扫地机器人和洗地机的研发与生产，这被外界视为九阳进一步强化清洁家电布局的重要一步。

然而，尽管多次尝试，九阳在清洁类家电领域的表现却显得乏力。截至目前，公司仍未将清洗类家电的营收单独列示，这意味着相关业务可能尚未形成规模化收入，未能对公司整体业绩产生实质性贡献。

与此同时，九阳的国际化战略同样遭遇挫折。2024年，公司境外销售收入仅为16.12亿元，同比大幅下滑27.97%，占总营收的比重从23.29%降至18.22%。九阳股份将海外业务下滑部分归咎于“国际局势影响”。但对比同行业企业，这一解释略显苍白。苏泊尔2024年实现营业收入224.27亿元，同比增长5.27%；净利润22.44亿元，增长2.97%。新宝股份业绩快报显示，公司营收增长超14%，净利润增长7.47%。这两家企业在国内销售同样面临压力的情况下，通过海外市场双位数增长实现了整体业绩提升。

值得关注的是，九阳股份的国际化困境，与其整体战略的迷茫密切相关。2022年底，创始人王旭宁卸任董事长后，来自戴森的高管郭浪接任总经理。业界原本期待他能为九阳带来国际视野和高端化经验。但两年多过去了，九阳股份在海外市场和高端化方面均未取得突破性进展，暴露出战略执行不力的问题。