摘要：日前，长城汽车董事长魏建军在第二代Hi4技术创新大会暨二代哈弗枭龙MAX预售发布会上，对车圈大胆开麦：“我认为现在的汽车发布会非常不接地气，根本不以用户为中心，更多是开给友商和媒体看的。”

终于有人说出汽车行业发布会的“没意思”了！

日前，长城汽车董事长魏建军在第二代Hi4技术创新大会暨二代哈弗枭龙MAX预售发布会上，对车圈大胆开麦：“我认为现在的汽车发布会非常不接地气，根本不以用户为中心，更多是开给友商和媒体看的。”

魏建军甚至自我批评，直言自家发布会准备的PPT“根本没有几句人话”。他表示，长城汽车希望通过现场问答与试驾直播的方式，开启更“接地气”的发布会，用通俗易懂的语言把技术讲清楚，让消费者看懂技术背后的真实价值，以打破技术传播与用户感知之间的鸿沟。

汽车发布会本应是车企与消费者深度沟通的桥梁，是新技术、新车型闪耀登场的高光时刻。然而，不知从何时起，扑面而来的却常常是一股“疏离感”。那些充斥着专业术语、浮夸营销话术，以及千篇一律模式的汽车发布会，宛如一场场空中楼阁般的“表演”，与台下翘首以盼、渴望获取实用信息的消费者渐行渐远，沦为一场场既不接地气又让人兴味索然的“尬演”。

01 汽车发布会的“三大尬”

现在的汽车发布会到底有多“尬”？魏建军总结了三种“尬”。

第一种：“如数家珍，把小事说得很神秘，用大量量化数据包装普通技术，制造朦胧感”。

部分车企仿佛陷入了一场“技术神秘化”的竞赛，在发布会上，将一些本不复杂的技术，用密密麻麻的专业术语、眼花缭乱的量化数据层层包裹。比如在介绍一款普通的车载互联系统时，大谈特谈算法的复杂度、数据传输的速率，却不告诉消费者，这到底能为日常驾车带来哪些便利，是能更精准地导航到目的地，还是能更便捷地连接手机播放音乐？这种做法，看似在展示深厚技术底蕴，实则是在消费者与产品之间筑起了一道高墙，让用户听得一头雾水，望而却步。这或许在短时间内营造了一种高大上的氛围，但从长远看，却让消费者对产品的实际价值难以捉摸，无法建立起有效的情感连接。

第二种：“激情澎湃地使用‘吊打’‘遥遥领先’等夸张表述”。

部分车企试图通过这种极具冲击力的词汇来吸引眼球，赢得关注。在发布会上，“全球首创”“行业顶尖”“千万级研发投入”等字眼不绝于耳，仿佛不把话说到极致，就无法彰显产品优势。可当消费者静下心来思考，这些浮夸的表述背后，产品实际体验是否真的能与之匹配？一款宣称“吊打同级”的车型，在实际驾乘中，舒适性、操控性却未能给用户带来明显的超越之感；号称“行业顶尖”的智能驾驶辅助系统，在复杂路况下，频频出现识别失误、应对失措的情况。长此以往，消费者对这类“雷声大，雨点小”的发布会只会愈发反感，车企也会因过度营销而失去信誉。

第三种：“照本宣科念PPT，不顾观众感受，导致发布会结束后‘媒体老师也醒了’”。

这种模式下的发布会，变成了一场沉闷的独角戏。台上演讲者机械地翻着PPT，念着提前准备好的稿件，对台下观众的反应、疑惑全然不顾。整个过程枯燥乏味，既没有生动的案例展示，也没有与观众的互动交流。一场发布会下来，观众只记住了几个晦涩的产品名字。这样的发布会，浪费了企业的资源，也消耗了消费者的耐心，完全背离了发布会的初衷。

02 不理解用户需求的“自嗨”

车企的发布会似乎陷入了一种乏味的怪圈。

究其原因，某车企传播相关负责人认为，首要因素是车企过度追求技术“噱头”。部分车企陷入技术“军备竞赛”，误将复杂的数据与专业术语堆砌当作彰显实力的法宝。在介绍产品时，把常规技术复杂化，热衷于强调算法的高深、参数的精密，却忽略了普通消费者并非技术专家，他们更关心这些技术能如何切实改善自己的驾车体验，如是否能让停车更轻松、长途驾驶更舒适。这种本末倒置使得发布会变成一场“技术秀”，观众听完也不明就里。

再者，营销心态的急功近利。车企渴望迅速在市场中脱颖而出，于是选择用夸张、浮夸的表述博眼球。他们笃信“语不惊人死不休”，“吊打”“遥遥领先”等词汇随口而出，却全然不顾产品实际表现能否支撑这些豪言壮语。“全世界最安全、空间最大、舒适性最高、电动化最强、智能化最先进、设计最前卫的家庭科技旗舰MPV”“豪华车里最智能，智能车里最豪华，量产车里充电最快”“世界最强，没有之一”“全世界最好用的智能泊车”等频繁见于车企发布会PPT上。车企在发布会上频繁使用“全球首款”、“行业首创”“顶级”“极致”等极限词汇来包装产品，俨然成了触犯广告法的重灾区。

更重要的是，车企缺乏对受众的精准洞察。车企在筹备发布会时，没有站在观众角度思考，简单地将产品信息生硬灌输。演讲者像个没有感情的“念稿机器”，PPT成了密密麻麻的“数据坟墓”，完全不顾及台下观众的接受程度与参与需求，陷入一场车企的自嗨，还要发动“水军”在直播间的评论区发布“一眼假”的无脑互动，营造直播间人气高涨的假象。

一场无聊的发布会，难以给消费者留下深刻的印象，甚至让人看不下去。就品牌形象而言，过度包装与浮夸营销一旦被识破，品牌信誉将大打折扣，以往建立的品牌好感度可能瞬间崩塌，重塑形象更是难上加难。另一方面，在市场竞争层面，消费者购买决策很大程度上依赖于发布会传递的信息，一场失败的发布会无法有效传递产品优势，使得潜在客户大量流失，竞争对手便能趁机抢占市场份额。

03 拒绝教育 期待松弛感拉满

什么样的汽车发布会是用户真正喜欢的？

凯迪拉克车主张伟认为，不久前，凯迪拉克于浙江国际赛车场举办的“凯迪拉克Vday性能大赏”全新CT5发布会，就令人眼前一亮。

没有西装革履的高管念PPT，没有天花乱坠的“黑科技”名词轰炸，更没有对着空气画饼的“未来愿景”。凯迪拉克让新车于赛道之上疯狂疾驰，径直将性能参数“抛”至了观众眼前，这种直白的展现方式着实让人印象深刻。现场炫酷的镭射灯光秀，舞台复刻“美式公路电影”场景，AKG音响播放音乐时，126色氛围灯随引擎节奏爆闪，营造出沉浸式的体验氛围，让观众仿佛置身于电影场景中，增强了发布会的吸引力和感染力。

而且价格策略诚意十足，新车采用限时“一口价”策略，官方指导价29.99万～34.59万元，限时一口价21.59万～26.59万元，相比指导价大幅优惠，降低了豪华性能车的门槛，让消费者感受到实惠，增加了产品的市场竞争力。这场发布会之后，网友戏谑地说道：“别的车企举办发布会，就好似一场科技相声大会；而凯迪拉克，干脆直接搞出了个《速度与激情》的番外篇章。”

车主朱琳琳则直言，汽车发布会什么时候能不那么“端”着，而是松弛一点呢？在她看来，特斯拉的发布会是才是真正的技术盛宴。特斯拉在“We, Robot”发布会上打造了类似派对的氛围，创始人马斯克先是分享了几款新型无人驾驶车辆，之后推出了Optimus机器人。这些机器人在现场与观众互动，如玩游戏、聊天、跳舞等，还为观众提供酒水服务，将发布会氛围推向高潮。

“不需要过多宣讲，机器人的现场表现就是特斯拉技术的最佳证明。”朱琳琳说。Optimus机器人表现得非常“像人”，不仅能与观众进行猜字、猜拳等游戏，还能随机应变地聊天。当得知现场有人生日时，它会组织周围的人为寿星唱生日歌；被问及作为机器人最困难的事是什么时，它的回答富有情感和思考，像人类一样有丰富的肢体语言。

“我们平时已经被‘教育’得太多了，不需要车企领导再给我们上课了，尤其是一些国企领导西装革履的样子，太不‘互联网’了，显得古板、有距离感，轻松娱乐的氛围才是这个时代汽车发布会该有的样子。”朱琳琳说。

文：郝文丽 编辑：黄蓓 版式：王琨

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来源：中国汽车报一点号