摘要：但是在面对如今理智的消费者和激烈竞争的对手面前，这一位曾经的“营销教父”还能否再创奇迹，达到巅峰？

文|兔子那些事儿

编辑| 兔子那些事儿

——【前言】——

他的人生剧本比任何商战小说都更加跌宕起伏。

仅仅是靠印刷墙面的广告就缔造了80亿的保健品帝国，却因为在巅峰时期被一个离奇命案瞬间倒塌。

他不仅是中国的营销教父，也是危机公关的经典反面教材。

在近几年，创始人吴炳新带着他的新品“五株口服液”悄悄复出。

但是在面对如今理智的消费者和激烈竞争的对手面前，这一位曾经的“营销教父”还能否再创奇迹，达到巅峰？

吴炳新从小生活在山东荣成邢上庄村的小村庄里，在1938年，仅有5岁的他已经经历了父母早逝，8个兄弟姐妹就夭折6个，依靠哥哥带着他啃树皮才抚养成人。

如此贫穷的家境让他在11岁才进入小学读书，但是吴炳新的天赋在学业上完美的体现出来。仅仅用了4年的时间就完成了6年的课程。

而且他的算术天分一直让老师都叹为观止。

1954年，全国各地农村都成立了初级社，正是急需缺乏会计人才的时候，16岁的他展现出的算术天分让他成功当上了村里的初级社会计。

在短短的几年时间，吴炳新就成为了11家高级社的总会计了。

1958年，仅有20岁的吴炳新迎来了自己命运的第一次转机，那就是要成为包工矿务局的工人，在那个时候，他一边在白天努力的挖煤。

晚上就研读《资本论》，为了能牢记学到的知识，他还甚至在矿洞墙壁上都写满了经济学的公式。

在短短的10年间就从矿工变成了销售科的科长。

但是好景不长，1989年，已经51岁的吴炳新因为遭遇肝癌，开始放弃了工作，但是他没有放弃自己，这个相信“我命由我不由天”的山东汉子决定用中药来自救，并且开始研究中医药和保健品。

也正是因为他的敏锐嗅觉，发现了其中的商机。并且坚信中国的保健品必能成为“万亿市场”。

吴炳新带着自己的儿子吴思伟南下到安徽地区，并且代理了上海交大新研发的“昂立1号”。他用一种自己开创的新营销方式，成功的打败了旧理念的保健品营销。

他利用一种震惊业界的“人海战术”，将15万销售人员渗透到乡镇的各个地方，不仅在电线杆猪圈墙上都刷满了保健品广告。

这种非常直白且直接的广告让他在短短的三年时间内销售额就达到了1亿元，远远超过了同行的百万量级成绩，更是让他从曾经被死神追赶，再到如今闻到财富自由的滋味。

1994年，吴炳新开始建立巨大的销售网络，在济南注册了三株实业。在国营医药公司农村市场的保健品需求只有占总销售额的50%时，他敏锐的发现很少有私营企业深耕农业地区。

所以在同行们都在竞争央视的黄金时段时，吴炳新决定走不一样的道路，他将自己的三株口服液市场定在农村，并且在田野上将宣传发扬光大。

为了打消在农村老人们对新产品的疑惑，吴炳新采用在非黄金时段的7分钟专题片。让身穿白大褂的“专家”现场讲解双歧杆菌，并且在其中纷纷穿插农民患者声泪俱下的治愈故事。

并且配合地方电视台的“新闻报道”，成功构建了“科普+煽情”的双重信任组合拳，让他的三株口服液销售额一度从1.25亿飙升至80亿。

在那个年代里，三株口服液的广告语，不仅在全国地方电视台投放密集，更是在乡镇设立了上万个销售点，就连在猪圈，茅厕，土墙上都有写着“有病请喝三株，没病喝三株防病"的魔幻标语。

在1996年，吴炳新的三株仅仅成立两年，就可以缴税十八亿，并且荣登《福布斯》中国富豪榜排名第十三位，比马云还早20年成功实现“天下没有难做的生意”。

这时候的三株企业旗下员工就高达15万人， 600家子公司，2200多个办事处遍布全国。

吴炳兴也凭自己这种敢做敢干，敏锐嗅觉商机的勇敢，让他逐渐成为了保健品行业教父，在巅峰时期的他更是敢自信的说道：“可口可乐都不能跟我的口服液相比，我要跟可口可乐比个高低，并且去占领国际市场！”

1996年6月份，湖南常德的一位老汉陈伯在喝下第三瓶三株口服液后全身溃烂而病故，接着，收到家属的30万赔偿要求。

对于这件事，吴炳新怒斥：“这是在敲诈”。并且坚信法律会给他一个公道，但他不知道的是，更大的危机正在悄然接近。

1998年3月法院一审判决三株败诉，20多家媒体头条齐发《八瓶三株喝死一条老汉》。

1998年五月，三株销售额暴跌，月销售额由2亿降至几百元 。

1999年三株企业不服结果，决定提出上诉，在上诉的一年后，湖南高等法院认定原判决存在程序错误，因此改判三株集团胜诉。

尽管上诉成功，但是消费者信任早已崩塌。"我们赢了官司，却输了整个中国。"吴炳新在病床上写下《自述16大失误》，承认"把企业当军队管，却忘了人心会变" 。

在同个时期，因为三株的事件，各个其他大品牌也纷纷陨落：曾占据63%市场份额的“太阳神口服液”、掀起补血风潮的“红桃K”。

2000年，62岁的吴炳新在济南总部烧掉所有保健品资料，宣布转型医药化妆品。他把生态美化妆品改头换面，在上海重注册；投资4亿建GMP药厂，却再难复刻刷墙神话。

2013年75岁生日当天，他仍在美博会与90后创业者探讨直播带货，染黑的头发下是永不熄灭的斗志 。

2024年，已经消失二十多年的三株突然宣布复出，而且变成了“五株口服液”。已经87岁高龄的吴炳新一边在官网宣布“拟注销直销许可证”，一边在直播间推销“升级版口服液”，试图用“老品牌回归”的情怀打动新时代消费者。

但是现实的情况却是十分的冰冷，他的五株口服液抖音粉丝不到万人，单品销量最多也才不足3000单，曾经的刷墙广告创意也跟如今的网络算法流量显得格格不入。

吴炳新从刷墙广告到私域流量，从电视专题到直播带货，他见证了中国营销史所有变革。

当记者问及"如果能重来"，他沉默良久："还是会全力冲刺，但会在常德老汉家门口挂横幅道歉。"

吴炳新的故事是中国保健品行业野蛮生长的缩影，也用半生演绎"从首富到首负"传奇的老人，留给商界最珍贵的遗产。时刻告诉着大家，信任的建立或许需要数十年的时间，但是信任崩塌仅仅需要一瞬间。

他最后的绝地反击失败也说明："所有伟大企业，终将败给时代，但败的姿态决定能否重生。"

本故事取材于网络

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参考资料：

新浪财经：《三株集团董事长吴炳新：悲情三株》

健康大视野：《三株走出中国民营企业的成功之路》

中国药业：《三株集团总裁吴炳新访谈录》

来源：兔子那些事儿