摘要：市场上对LABUBU的需求仍在源源不断地上涨。热度最高的时候，该系列原价99元的盲盒在二手平台上溢价达到了1.5—2倍，隐藏款溢价更是高达845%。

文 | 张旦珺

编辑 | 何子维

值班编辑｜宝珠

视觉 | 顾芗

LABUBU一直显示断货。

2024年9月22日14点40分，LABUBU坐坐派对系列盲盒线上开售，直播间实时涌进来3万人。

没有人知道这场线上销售持续了多久，可能是10秒，也可能1秒不到，但结果都是一样：秒杀，售罄。

市场上对LABUBU的需求仍在源源不断地上涨。热度最高的时候，该系列原价99元的盲盒在二手平台上溢价达到了1.5—2倍，隐藏款溢价更是高达845%。

这让过去习惯倒腾茅台与苹果手机的黄牛找到了新的机会，互联网上有关大学生倒卖LABUBU“日入2万”的财富奇闻，进一步给这只咧着九颗牙的森林精灵赋予了一层魔力。

眼下，潮玩爆发出比顶流明星更耀眼的商业能量。

2025年3月26日，泡泡玛特国际集团发布了2024全年财报。财报显示，去年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列总营收为30.4亿元，同比增长726.6%。

据泡泡玛特2024年财报，去年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列总营收为30.4亿元

有媒体评论，LABUBU给泡泡玛特赚到的钱，大约是王一博在巅峰时期，给他的公司乐华娱乐赚到的钱的5倍。

除了泡泡玛特，潮玩风潮中还诞生了TOP TOY这样的集合品牌，它的母公司名创优品也变得越来越像一家卖“联名周边”的企业。他们的创始人，都借助着这些小小的玩具，成为身价百亿的富豪。

如果参照老一辈“这到底有什么用”或者“成本值几个钱”的消费观念，这些玩偶的爆火，实在令人费解。

名创优品、泡泡玛特创始人叶国富和王宁

但从海外门店门口排起的长队，到各家公司财报上的惊人数据，现实都让身处旧世界的人们大吃一惊：马斯洛需求理论是真的，满足了基本生存需求的年轻人，开始通过消费寻求新的东西，不是吃的，不是穿的，也不是彰显身份的奢侈品，而是别的什么东西。

当代的消费逻辑正在发生深刻的变化——尽管不一定所有人都能理解，但无论如何，资本早已闻风而动，它们就像害怕错过某种来自硅谷的技术浪潮一样，害怕错过潮玩，因为它是一片开阔的新大陆上罕见的清晰标杆。

这片新大陆的名字，叫作“Z世代的新消费”。

一次迷你版的“探索未知”

对当妮来说，线下买潮玩盲盒是一种妙不可言的体验。当妮站在那里，把每个盒子都拿起来摇一摇，用心感受里面的重量，仔细倾听碰撞的声音。

她用Z世代特有的语言，兴奋地说：“可能我是风象星座吧，觉得这样特别有意思。”

当妮是“95后”，985大学毕业，在杭州有一份体面的工作。她说，以后买了自己的房子，一定要安排一整个玻璃展示柜专门用来放手办，她的一位同事就是这么做的。

网友分享自己给手办or盲盒“娃”们布置的家/图源@浅二蓝

潮玩早已不再是一个小众爱好。截至2024年底，中国最大的潮玩公司泡泡玛特的注册用户数量为4608.3万。同时，Statista预计，2024年中国潮玩市场规模达到764亿元，并且规模还在高速增长，未来三年的年复合增长率预计达到20%。

根据Statista统计，盲盒是潮玩市场占比最高的品类，达到了36.6%。

盲盒、潮玩……这些词汇对很多人来说是新概念，因此容易混淆，实际上，盲盒只是潮玩行业中一种突出的销售手段，此外，市场上还有大量不以盲盒形式售卖的手办、积木等。

但毫无疑问，盲盒给传统的线下零售带来了新的趣味。泡泡玛特国际集团董事长、CEO王宁曾在访谈中提到，早期泡泡玛特提出了“零售娱乐化”的理论，希望销售产品的同时也销售娱乐，与消费者建立起情感联结，而盲盒恰好是一种建立情感联结的好方式。

打开一个盲盒，就是一次迷你版的“探索未知”。它的结果可能令人惊喜，也可能令人失望。

一位潮玩盲盒消费者告诉盐财经，买盲盒是一种即时的情绪消费，她习惯在商场逛街时走进TOP TOY这样的潮玩集合店，看到吸引眼球的IP，就会花几十块钱买一段乐趣。

网友分享自己购买的盲盒/图源：@陈turtur

盲盒给人的体验直接、新鲜，带一点小刺激，但不是所有产品放在盲盒里就能激起人们的购买欲，关键仍然在于盒子里面装了什么。

不止一位潮玩创始人表达过这样的意思：IP是潮玩的核心。

IP是许多人购买潮玩的直接动力。当妮买过最多的盲盒是泡泡玛特的阿尼亚系列，阿尼亚是日本人气动画《间谍过家家》里的角色，也是当妮最喜欢的动漫人物。

“她能够知道别人的想法，说话声音可爱，头发也很可爱。”在这个绿眼睛粉头发的古怪小女孩身上，当妮投射着理想的自我，“我想拥有的品质全部在她身上体现”。

而更多时候，消费者不需要理解每个IP背后的故事，不需要一份深刻的爱意，仅凭颜值就能出手。当妮买过草莓熊系列的盲盒，“说实话我没看过《玩具总动员》，但我觉得草莓熊粉粉的，好可爱”。在采访中，当妮说过最多的词就是“可爱”。

泡泡玛特草莓熊系列产品

IP正在以一种轻巧又强势的姿态挤进年轻人的真实世界。无论是否感兴趣，他们总能在商品货架上或者聊天对话框里察觉到最近流行的IP，有时候是一只粉红色的呆海狸，或者奶里奶气的大肚子恐龙，又或者总是穿着围裙的黄色小熊。

这个现象并不是现在才出现，Z世代的年轻人，原本就是在柯南、唐老鸭和芭比娃娃的包围下长大的。

在庞大的人群中，总有一批人格外容易受到流行文化的影响。法国学者安东尼·加卢佐在著名的《制造消费者》一书中写道，青年文化从一开始就是媒体和商业的文化，他们的自我意识依靠市场建立，并受到市场的影响。

当妮说，她从大学起就很爱关注“文化传播”，除了阿尼亚盲盒，她还流连于各式各样的甄嬛传手办与故宫文创。

而阻挡她开发兴趣的，只有渐显羞涩的荷包，“再这样下去我的钱包要完蛋了”。

转变中遇到天时地利人和

起先，潮玩只是一群艺术家与爱好者组成的小众圈子，后来，是商业化组织将它带进了大众视野。

但“始作俑者”的企业家们，一开始并不是潮玩爱好者。他们之所以能够挖掘IP蕴藏的能量，是因为看见了市场的反馈。

第一家泡泡玛特门店诞生于2010年，与小米共享同一个出生年份。那时的泡泡玛特更像一个杂货铺，聚集着来自各地的潮流商品。其中，有一款名为Sonny Angel的日本玩偶极为畅销。

王宁留意到了这个特别的品类，在微博上问网友：除了Sonny Angel，大家还喜欢什么？

有50%的留言回答：MOLLY。

MOLLY是一个有着湖绿色眼睛、嘴角向下撇的小画家。2016年，王宁跑到香港找到她的设计师王信明，签下MOLLY的版权。

MOLLY是一个有着湖绿色眼睛、嘴角向下撇的小画家

由于没有充分商业化，那时香港的潮玩艺术家大多收入微薄，在狭小的市场中生存。当时，MOLLY一年只能卖几百个，等到泡泡玛特接手后，2024年，MOLLY的销售额是20.9亿元。

叶国富也通过市场看到了IP的潜力。2019年，名创优品第一个漫威主题店开业，当天业绩翻了2倍。叶国富曾经在采访中说，过去消费者对名创有偏见，但做了IP之后，马上发现消费者对他们的感觉变了。

2020年，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY成立，第一家门店开设在广州正佳广场，开业三天，门店销售额突破百万。

TOP TOY品牌营销总监孔筱向盐财经表示，作为潮玩集合店，TOP TOY目前单店SKU动态保持在1200—2000款，覆盖全球潮流IP、原创设计及限量款产品。TOP TOY深度绑定了迪士尼、三丽鸥等顶级IP版权方，聚合500+IP形成了“国际顶流IP引流+国产IP破圈+自有IP沉淀”的体系。

根据名创优品在2025年3月21日发布的财报，2024全年，TOP TOY总营收为9.8亿，同比增长44.7%，门店总数净增加128家至276家。

孔筱向盐财经透露，2025年TOP TOY将会继续扩张，全年计划新增80—100家新店。

2025年TOP TOY将会继续扩张

在任何一种新的商业模式蓬勃前，社会都经历了漫长的准备，“天时地利人和”或许缺一不可。早在二十世纪八九十年代，中国制造就已经在全球市场的锻炼下，让玩具工艺愈发成熟。

东莞是全世界最大的玩具生产基地。至今，不少东莞玩具厂商也在探索从玩具代工到潮玩品牌的转型。

华泰玩具厂“厂二代”方庆林告诉盐财经，一款潮玩从设计到量产的周期大约为2—3个月，渠道主要为线下展会和潮流艺术商店——这是“天时地利”中的另一个条件，改革开放后经过几十年的经济发展，中国市场已经培育出了一批会为符号价值买单的群体。

回顾过去，会发现头部的潮玩公司差不多在同一段时间内相继出现。

王宁签下MOLLY的前一年，做玩具代理的陈威在2025年创建了52TOYS。

再往前的2014年，朱伟松二次创业成立了布鲁可，并在2019年转型角色拼搭积木。

潮玩行业还出现了互联网巨头的身影。成立于2021年的锦鲤拿趣是阿里文娱旗下的潮玩业务品牌，承接阿里影业丰富的影视、综艺、动漫IP资源。

然而，大约在2020年之前，潮玩是创投圈最容易被忽略的赛道之一，“把玩具卖给大人”一度被视作“把洗发水卖给光头”般荒谬。直到泡泡玛特上市的钟声敲响，创下新消费公司估值的天花板，高楼里的创投公司才传出此起彼伏的扼腕叹息声。

潮玩的下半场

总营收130.38亿，同比增长106.92%；净利润33.08亿元，同比增长203.86%——泡泡玛特的财报一出，市场惊呼。3月26日、27日，泡泡玛特股价迎来暴涨，据媒体报道，与2022年10月的股价最低点相比，泡泡玛特的股价涨幅达到了1500%。

海外市场的扩张与毛绒品类的爆火是去年泡泡玛特业绩腾飞的关键。尽管它们分属于不同的战略规划，但在外人的观感中，这二者在很大程度上是重合的。

提起泡泡玛特去年的出圈时刻，很多人都会想起BLACKPINK女团成员Lisa与LABUBU的合照，还有泰国公主挂在爱马仕皮包上的LABUBU挂件。

泰国顶流明星Lisa与Labubu

摩根士丹利的分析师认为，比起安静躺在柜子里的手办，可以挂在包上的毛绒玩偶更具“炫耀”属性，因此拥有强大的病毒式传播潜力。

而在微观层面，每位LABUBU的爱好者都确信自己从这只龇牙咧嘴的捣蛋精灵身上得到了某种疗愈。

泡泡玛特为LABUBU打造的《LABUBU之歌》中，除了“LABUBU”之外没有其他歌词，人们却从最简单且无意义的歌声里感受到了一丝颤动，一位网友在网易云音乐下留言：“太可爱了，受不了了，听着让我这个毒妇回到了还不是毒妇的时候[大哭][大哭][大哭]”

网易云《LABUBU之歌》音乐下的网友留言

商业组织打造差异化的IP，让它们以不同的方式与成年人发生心理上的联结。

比如HIRONO小野总是垂着眼，安静且害羞，他映照着现代人的孤独；CRYBABY是一个含着两大泡眼泪的丑娃娃，她代表着每个人都有哭泣的自由。

而MOLLY还是那个噘着嘴的MOLLY。王宁曾经想让MOLLY变得更可爱一点，但艺术家认为，MOLLY就应该是没有表情的，这样你开心的时候看到的是开心，不开心的时候看到的是不开心。

爆款IP的商业逻辑看似感性，但对于成熟的潮玩企业来说，打造爆款存在着一套标准的流程。

孔筱告诉盐财经，爆款本质是“用户需求、场景匹配、运营效率”的三重耦合。通过数据建模，TOP TOY发现，60%的爆款成功率可通过精细化运营前置掌控。

首先是数据预判，TOP TOY建立了“爆款罗盘系统”，通过抓取门店热力图、社交媒体情绪值、二手市场溢价率等12项数据指标，提前3个月锁定潜力品类。

其次，产品上线后，再通过动销率，结合坪效、用户停留时长、转化率等判断产品市场响应度，动态调整SKU。

与此同时，TOP TOY还将赛马机制应用于原创IP的开发——设计师团队需以“故事线+角色设定+商业化模型”的结构提交提案、进行PK，胜出项目获得供应链的全资源倾斜。

随着量产规模的增大，打造潮玩产品成为了一个越来越缜密的流程。泡泡玛特首席运营官司德在今年3月26日的业绩分享会上表示：“我们需要更长的时间，产品规划的时间（要）再往前提，需要大半年时间发展，再通过一年时间把整个数据流程跑通。”

并且，当一家潮玩公司变得足够大时，即便没有及时捕捉到凸显时代情绪的IP，也可以凭借渠道和品牌的优势与流行IP合作。王宁多次提到，希望将公司平台化，平台化会帮助泡泡玛特与最火热的IP合作。今年年初，泡泡玛特与爆火的电影《哪吒2》的联名就是一个例子。

泡泡玛特与爆火的电影《哪吒2》的联名产品

无论人们是否有确切的感受，但成年人正在成为玩具市场上的最强主力军，全世界都是如此。根据国际市场调查机构 Circana的数据，2024年1—4月，年龄“18+”的消费群体首次超过 3—5岁的儿童，成为美国玩具消费的最大群体。

在这个背景下，中国的潮玩公司在不断走向海外。IP证明了无用之物或许比有用之物有着更长的生命周期，相信到了这些企业梦想成真的那天，包围外国小孩的，是来自中国的“米老鼠”与“芭比”。

来源：乘风破浪的漂流瓶