摘要：于东来说这句话的时候是1996年3月，当时台海危机严峻，他通过电视看到美国军舰穿过中国台湾海峡，感到极为气愤并觉得自己一个普通人也要给国家贡献点力量，于是他和兄弟于东明、刘红军一起到北京给有关部门捐献了他们工作积攒的2万元钱。

作者 庄泽

编辑 雨霏

“咱中国再穷吧，也不至于说能害怕谁。”——于东来

于东来说这句话的时候是1996年3月，当时台海危机严峻，他通过电视看到美国军舰穿过中国台湾海峡，感到极为气愤并觉得自己一个普通人也要给国家贡献点力量，于是他和兄弟于东明、刘红军一起到北京给有关部门捐献了他们工作积攒的2万元钱。

在不到30年后的今天，于东来早从一个穷小子、一名正义感爆棚的豪杰变身为独树一帜的商界领军人物。也是在今天，美国的军舰再也不能在中国台湾海峡横行，美国的关税大棒也遭到强势狙击。

于东来三兄弟

1996年，央视《人民子弟兵》栏目拍摄了一期《三兄弟的故事》，主要介绍于东明、于东来、刘红军三兄弟。于东明、于东来是兄弟，刘红军是他俩的表弟，于东来30岁，刘红军27岁。这三兄弟的故事的背景是，在台海危机期间，中国人对美国军舰穿越中国台湾海峡普遍感到义愤，作为中国人、作为普通的靠汗水赚钱的个体户，这三兄弟在自己能力范围内希望为中国国防建设出力，为中国强起来奠基。

于东来三兄弟来自河南许昌，于东明开的店叫胖子店，于东来开的叫望月楼胖子店，经营的生意是糖烟酒。当时，我国经济增长迅速，烟酒店生意普遍较好，胖子店也是如此。

作为农村出来的子弟，于东来三兄弟保持着农村人的朴素。当时在北京接待他们的中国航天基金会副秘书长陈广利描述：“他们穿的衣服很一般，就跟个农民似的。他们很痛快，说好容易找到你们接受捐款的人了，心情很激动，意思是把钱从兜里掏给我们就行了。”

外表朴素、心思单纯、仗义疏财，看起来就像豪侠视钱财如粪土。可实际上，每一分钱对这三兄弟来说都很重要。

于东明、刘红军每周都会到郑州进货两到三次，《人民子弟兵》栏目在探访过程中发现，在郑州华中食品城，看到于东明与常进货的商品代理商的对话——于东明：“便宜一毛钱俺拉你二百件”；代理商：“中”。在路边快餐摊，于东明、刘红军简单吃点盒饭。在路口，于东明和货车司机商量送货车费。总之，分分角角都是血汗钱，能省就省。

当然，省钱也得合理。于东明认准的代理商基本是长期合作，最重要的一条原则就是：“在质量上，有的咱也不相信他。经过这几年打交道，买他的东西没有出现过一次问题。”

省钱也不等于不花钱。在通过电视看到美国军舰在中国台湾海峡耀武扬威之后，于东来三兄弟拿出了他们动用的2万元前往北京。北京出租车司机很好奇河南农民到京干什么，刘红军说，“俺说捐点钱，捐什么钱啊。俺说给国家搞国防建设方面捐钱，能维护国家的尊严。”

于东来在接受采访时说，“我也天天看电视，有时我们坐在一块说，‘咱中国再穷吧，也不至于说能害怕谁’。像黎巴嫩这么大（小）一个国家，它都不怕以色列。以色列整天打它它也不害怕，它也反抗，为了维护它自己的民族利益。每个民族都有民族自尊心啊，咱也同样有啊。想搞一个倡议，倡议全国的个体户拿出自己一部分微薄的积蓄，捐给国家。”

2万元在当时不算小数目。1996年，全国城镇居民人均可支配收入4839元；北京老百姓平均工资在800元左右；于东明进一次货的货款是4800元。这么一比较，他们当时已经尽力了。

《人民子弟兵》栏目还在《三兄弟的故事》片尾讲述了另一个事情：三天后，大哥于东明坐上了开往湖北的列车，去看望由他救助的、因贫困而失学的五个山区孩子……

痛苦之后是蜕变

在30年岁月流转之后，于东来三兄弟选择了不同的发展道路，其中于东来被认为是商超经营的领军人物，而胖东来是商超实体店领域应对电商以及直播带货等新业态竞争的仅存的希望。

于东来，1966年出生于河南省许昌农村，小时候家境贫寒，初一没上完就外出打工。15岁给人扛烟包，120斤一个烟包，从早扛到晚，因为季节性工作只能干三个月；16岁在西安一个建筑工地做工，一天十几个小时的工作能赚3块钱，但干了两个月后老板跑路，没拿到工钱。接着他到电影院门口当黄牛，一张电影票赚一毛五。他还在橡胶厂上过班，后来橡胶厂倒闭。

少年无畏，四处闯荡，然后磕的鼻青脸肿，这就是于东来那段激情燃烧的悲催岁月。

不仅如此，于东来还被骗过。1992年，在哥哥于东明的帮助下，于东来开始做烟酒店生意。这个生意他做起来非常顺手，赚钱颇丰，而做大的欲望也随之升高，但因为识人不明，无意中经手了假烟并因此被拘留，一切由此归零，还背上了30万的债务。在拘留经历和天价的债务的压力下，他想过死。

没人知道于东来是怎么走出那段黑暗历史的。经事长智，经事多了，他的性格和习惯发生了变化：在父母给予的善良、勤奋、正直的性格底色之上，他不再追求快速成功、不再不加辨识地和人合作。他说，“你越急功近利，最后的结果就越痛苦”。

1995年3月，于东来借款开设了自己的糖烟酒小店——望月楼胖子店，初期的货源都是哥哥从郑州采购回来的。

那时候，望月楼胖子店和于东明经营的胖子店相比要小很多。在《三兄弟的故事》中，于东明从郑州采购回来的百余件货物，留给于东来的是五件。

那时候，望月楼胖子店和胖子店都主打货真价实。于东来还做出了“用真品，换真心”的承诺，提供无理由退换货、送货上门等服务，顾客购买的产品会加盖“胖子店专用章”。在供不应求以卖货为追求的当时的时代背景下，于东来大步走在前面。

在1995年，于东来赚近80万元，还清了债务，夯实了望月楼胖子店的品牌和发展基础。这也是他在1996年和哥哥弟弟一起要给国家国防建设捐钱的底气。

也是像哥哥那样，于东来是老板，也是司机，还是送货员，赚钱实属不易。也因此，他当时希望自己的孩子将来不要做生意，好好上个大学，走一条更有出息的路。对于自己上学经历，他在《三兄弟的故事》中说，“我上学上的比较少，我总共上了六年多的学吧。我哥上的多，他高中毕业，他学习好，我上学上了这么多年，没有得过一个三好学生。上六年多学，发了一次奖状，考数学发了一次，学习中等水平，爱玩。”

在望月楼胖子店发展取得成功之后，于东来开始复制，到1997年开出第三家店。随后于东来成立了许昌市胖东来商贸集团有限公司，胖东来正式诞生。

1998年，胖东来的生意继续保持红火，让一些社会流氓眼红，这些人上门生事还调戏打骂胖东来女店员。于东来愤而报警，从而与那些人结仇，导致其放火报复，于东来门店和货物尽数被烧毁。更严重的是，位于胖东来上方的旅馆内8人因此丧命。

这次的打击甚至比他之前破产负债更严重，人性的恶是如此的“深重”，阳光似乎照不到他的头上。他不会向恶屈服，但他心累了。

对于胖东来的遭遇，当地百姓尽人皆知，有人号召给胖东来捐款，有人给他写信鼓励，甚至有位老大娘想把和老伴攒的两万块钱给他用来恢复店面。他的员工也围拢在他的身边，想和他一起过难关。如此种种，于东来感激涕零，为了顾客，为了员工，为了关心他的陌生人，他必须重新再来。

1998年以及之后，胖东来经历了大发展时期。1999年5月，于东来在许昌引入量贩业态，演变成后来的“胖东来”。2000年，“名牌服饰量贩”开业，提供免费干洗、熨烫等服务。次年，胖东来电器店与面包店开张；2002年元旦，面积达23000平方米的“胖东来生活广场”开业，集购物、休闲等功能于一体，销售额达5亿元，并建立了省内“四方联采”机制，后加入国际IGA组织。

2019年起，胖东来实行轮值制度，同年销售额超70亿。2021年，积极参与郑州救援行动，并计划新增店铺。2024年，推出了新的员工福利政策及自有品牌矿泉水，同时分析了超市行业薪资情况。2024年，胖东来许昌、新乡13家门店的全年累计销售额达169.64亿元。2025年初，于东来宣布将在郑州高铁东站开设艺术特色超市，并致力于将许昌打造成商业文明的摇篮。

自由·爱

在2000年我国GDP破10万亿元之后，到2024年的134.91万亿元，成长了13.32倍。于东来带领的胖东来成长了几十倍，但胖东来并不是国内规模最大的商超品牌，也不是全国性品牌。

只是，在捕捉经济高速增长机遇的众多商超品牌中，胖东来可能是最近几年活的最好的国产商超品牌。

对于胖东来“偏居”河南一省，于东来说，“方向对了，方法再对了，企业经营得不好都不可能，不要去追着事业走，让事业追着你走。”由此来看，于东来对规模的兴趣远低于对方向的选择。

他的方向又是什么呢？

于东来认为，“自由·爱”是胖东来企业文化的核心，也是每个员工生活的原则和方向。这里的“自由”，强调在法律和人道主义的基础上，保障每个人的基本权利，包括人身、言论、精神和行动的自由。这种自由不仅是个人行为的解放，更是精神层面的自由，鼓励个性发展，尊重每一个生命的价值。“爱”则基于平等与自由意志，是对自我、他人及万事万物生命的热爱，旨在创造一个更加美好的人类社会。

在网上流传着一份胖东来店长和店员的2025年1月和2月的薪水单据，店长月薪在78000多元，店员月薪在9000元以上。这样的薪水远高于其他商超薪资水平。

如果说高薪是胖东来的核心竞争力，那么可能大错特错了。胖东来还实行禁止员工加班、每周二闭店、强制员工带薪休假以及设置员工“委屈奖”等措施，这些其实都不是谋求更多利润的举措。

而且，于东来规定，企业利润要实行“三三三”的分配机制：每年利润的30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。

胖东来的薪资制度和管理制度，本质上是对于东来“方向”或者说价值观的贯彻，即让员工得到基本的人的尊严。在这套价值体系之下，顾客的人格和尊严也会得到保障，如果员工未能做到“以己度人”，那么将会受到制度的处罚。

于是，顾客在胖东来会享受到那些员工所能做到的最好服务，能看到商品的真实价格和真实利润，更可以放心购买商品。

也是受益于长期的良好品牌形象加持，胖东来的自营产品规模增长迅速。但于东来要求，在顾及员工幸福度的条件下，平衡自营产品的生产和销售。

于东来认为，真正的企业家不应仅仅追求利润最大化，而应致力于造福社会。胖东来之所以能够成功，在于其对科学、理性文化的追求，以及对员工幸福感的关注。

不过，过于完美可能就失去了真实。社会上对胖东来也存在一些质疑，2025年4月5日晚，胖东来发布最新一期侵权公告显示，微博用户“宋清辉”涉嫌侵权，将被起诉。该言论涉嫌对公司品牌形象进行贬损，追责金额不低于100万。4月7日，于东来发文称：“一个社会应该有健康的道德底线和法律底线！如果失去事实靠自己的判断攻击他人都无所谓、人们的权益保障应该在哪里呢！对胖东来有任何质疑可以来胖东来实地调查、相信通过每一件事情的发生大家都会向越来越美好的方向发展！最终一个文明的社会一定是由先进的法律制度构成的！”

而商超同业，永辉超市正全面向胖东来学习，邀请胖东来对旗下门店进行调改。截至3月29日，永辉超市在全国共完成47家门店的调改，预计年中永辉超市全国调改门店数量将达100家，全年将达200家。最新的一个动作是，北京通州永辉超市在4月初停业，开始调改。

理论上，帮助同业调改将对胖东来的品牌声誉产生更好的影响，对胖东来的自营产品销售形成新的促进。

可以销售额这些财务词汇始终要让位于“自由·爱”，60%-80%的时间用在玩或玩的路上的于东来，不希望他以及他的团队被生意拖累，“如果生命只是像工具一样工作，有什么意义呢？”

来源：大道财经1