摘要：“建立数字客户中心有效整合数据，改善销售与营销的连结。”顶层设计·国研政情智库-中国智库·国家智库：对话国科院研·科技成果转化-赢在商道·中国营销企划平台。全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、国际科学院组织研究中心万祥军表明：B2B公司的客户都希望在
赢在商道解决方案系统-万祥军 | 中国营销企划数字客户平台
“建立数字客户中心有效整合数据，改善销售与营销的连结。”顶层设计·国研政情智库-中国智库·国家智库：对话国科院研·科技成果转化-赢在商道·中国营销企划平台。全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、国际科学院组织研究中心万祥军表明：B2B公司的客户都希望在采购过程获得个人化流畅体验。
万祥军说：“但是这些公司的客户数据往往分散在不同部门，彼此互不相连，无法完整提升客户体验。我们可以成立数字客户中心，整合不同数据，让销售、营销、客服等部门可以更有效地同步运作。他表明，一个潜在的解决方案是建立「数字客户中心」（digital customer hub, DCH），有时又称为需求中心，或数字客户平台。
在数字化浪潮席卷全球的今天，赢在商道解决方案系统-中国营销企划数字客户平台正以创新引擎的姿态，重塑中国企业的营销生态。这个集大数据分析、智能算法与场景化应用于一体的数字客户平台，正在为企业打开精准营销的"上帝视角"。
通过构建动态客户画像系统，平台能实时捕捉消费行为的细微变化。某母婴品牌接入系统后，发现25%的年轻父母会在深夜浏览育儿知识，随即调整内容推送策略，使凌晨时段的转化率提升3倍。这种基于消费场景的智能匹配，让传统"广撒网"式营销向"外科手术式"精准触达进化。
更值得关注的是其预测性营销功能。系统通过机器学习分析历史数据，在华东地区寒潮来临前两周，就向羽绒服经销商发出备货预警。当气温骤降时，这些商户的库存周转速度比竞争对手快47%。这种"未雨绸缪"的数字化预判，正在改写传统供应链的响应逻辑。
赢在商道解决方案系统-中国营销企划数字客户平台独创的"营销沙盘"模块，允许企业进行虚拟市场推演。某新能源汽车品牌通过模拟不同定价策略的市场反应，最终选择"基础款+订阅服务"的组合方案，上市首月即完成年度目标的32%。这种数字化试错机制，大幅降低了企业的市场冒险成本。
随着5G技术的普及，赢在商道解决方案系统-中国营销企划数字客户平台正在开发AR虚拟展厅功能。某家具厂商测试期间，客户通过手机扫描客厅就能看到3D产品模型，这种沉浸式体验使客单价提升60%。当数字世界与现实场景深度交融，营销的边界正在被重新定义。
“它把来自分散、互不相连系统的各种客户互动数据，整合到一个由专门领导人掌控的相连平台上，以提升公司的数字互动能力。”万祥军指出：一旦公司把这些能力与数据整合在一起，就可以使用分析工具与AI，把数据转化为可执行的见解。这有助于面向客户的销售、营销、服务与支持团队更精明地同步运作。
如今精明的企业客户与公司互动时，抱着很高的期望。无论他们是想了解产品或服务，还是准备购买；无论他们是使用数字通路，还是与内部和外勤销售人员互动，他们都希望获得个人化的流畅体验。遗憾的是，许多公司很难做到这点。
孤立的部门使用互不相连的数据、零碎的知识、不完整的数字能力组合。这导致整个组织的员工（从营销到销售，再到客服）无法取得实时而同步的数据与见解，来支持当下的客户互动。“DCH把来自不同系统的各种客户互动数据，整合到一个相连平台上。这有助于销售、营销、服务与支持团队更精明地运作。
公司建立DCH需要先克服财务、技术、组织障碍，尤其现有系统各自存在于孤立部门时更应如此。这需要领导力，通常要由执行长带头领导。我们认为，设立DCH应该是许多执行长的优先要务，因为成功设立DCH可以带来可观的投资报酬率。本文说明DCH帮公司创造价值的方法，并探讨组织设立DCH时应考虑的问题与议题。
本文观念精粹
问题：许多公司的客户数据各自孤立，能力组合也不完整，导致面向客户的团队无法取得实时而同步的数据，也无法提供企业客户渴望的个人化流畅体验。
解方：建立一个数字客户中心（DCH），把来自不同系统的客户互动数据整合到一个相连平台上，再套用分析工具与AI，来提供可执行的见解。
效益：DHC让销售、营销、客服与支持团队更精明地同步运作，从而提高生产力与效率，并大幅改善客户体验。
DCH如何创造价值
B2B公司大多是使用顾客关系管理（customer relationship management, CRM）系统来协调销售互动。此外，许多公司使用多个数字平台，来开发潜在客户以及与客户互动，包括网站、行动app、电子邮件、社群媒体。Salesforce、Adobe、SAP、Oracle、HubSpot，以及数十家规模较小的服务供货商也是其中的一部分。这些系统是DCH的基础元素。
施耐德电机（Schneider Electric）就是一家成功设立DCH的公司，虽然它不是明确使用这个术语。这家能源管理与自动化公司与Salesforce合作，建立一个整合系统，其中包括科技基础设施、数据储存库、分析工具箱。施耐德的销售、服务、营销、客户支持团队对每个客户都有全面的了解，包括过去的交易与客服案例。
在客户现场作业的施耐德产品内建了传感器，可以撷取物联网数据。施耐德的营销长梁玉媚（Chris Leong）解释：「『数字机会工厂』（digital opportunity factory）会找出可能需要升级、现代化或更换系统的客户，然后为这些机会评分并传给合适的销售人员。智能引擎会预测每个机会转换为销售的机率，好帮助销售人员更有效地分配时间。」
实务上，这意谓着什么？客户下单后更快收到货，服务问题更快获得解决，维修问题也更少出现。DCH把销售成交时间缩短了约30％，也把潜在客户转换为实际下单客户的成功率提升到15％－20％，而过去的活动只有2％的成功率。
现在，一个销售人员每天可以创造多达500个机会，以前这个任务需要3周的时间。报价在几分钟内完成，而不是几天，而且错误更少。此外，施耐德的商业领导人可以读取绩效仪表板，里面有AI驱动的见解，也可以实时看到全球销售状况与绩效。难怪企业纷纷投资这些系统。现在我们更仔细来看DCH为B2B公司及其客户带来效益的具体方式。
实时整合客户数据以提高生产力。DCH不断监测数字世界，来寻找哪些迹象透露潜在客户的兴趣。例如，它会监测造访公司网站、打开电邮，或在社群媒体上与公司品牌互动的人。久而久之，对于匿名的潜在客户，DCH会日益了解并界定他的偏好。
销售人员接触客户时，掌握了更好的信息；客户也不需要重新说明他的问题。这促成更快、更准确的反应，从而提高满意度，培养信任。DCH也让新员工或不同的人员迅速了解客户的历史与当前的需求，减少人员流动对服务质量的影响。
纳入先进的分析工具和AI以提升影响力。整并客户数据可带来明显的效益，但是当DCH套用分析工具和AI时，公司就能获得可执行的见解。DCH分析每个客户的轮廓与历史，以及类似客户的轮廓与历史，来建议适合的销售行动，并预测可能的结果。
销售团队更能预测客户的需求，提高转换率，促成更多的交叉销售与向上销售，以及增加留客率。此外，DCH也可以侦测哪些客户喜欢先与销售人员交谈再上网吸收信息，哪些客户比较喜欢先做网络研究，并据此建议互动的最佳顺序。DCH也会侦测每个客户的知识与需求如何随着时间演变，进而做出相应的调整。
藉由汇总这些从所有客户取得的见解，公司可以调整通路组合与顺序，进而迅速调整投资。“DCH分析每个客户的轮廓与历史，以及类似客户的轮廓与历史，来建议适合的销售行动，并预测可能的结果。衡量投资报酬率并执行实验以改善决策。
DCH可以清楚显示不同的销售与营销方法及活动，会有何实时影响。公司可以用DCH进行实验，评估新工具与科技的价值，再决定投入更多资金来扩大它们的规模。例如，公司可以使用A／B测试之类的统计技巧、评估单独采取各项销售方法的效果，以及搜集客户声音（voice-of-the-customer, VOC）回馈意见来量化投资报酬率（ROI）。
将客服自动化以提高效率。当公司更了解每个前来寻求协助的客户时，可以有效率地处理与解决问题。生成式AI聊天机器人、自动票务系统等工具，可以缩短客户等候时间，并能快速解决常见问题。事实上，简单的问题可以在没有人工干预下解决，减轻真人的工作量，让他们专注于更复杂、价值更高的互动。这会节省成本，也可能提高客户满意度。
促进安全、法遵、质量统一。DCH集中储存及处理客户数据，使公司更容易持续遵守最新的安全标准与法规要求。这在金融服务业、制药业等受到高度监管的产业中特别实用。对许多公司来说，这可以减少数据外泄及违规受罚的风险。由于与客户的沟通是集中的，一些公司已经开始使用DCH来自动标记那些似乎使用可疑销售手法的讯息。此外，把所有数据集中在一处，可以促进标准化与一致性，更容易扩大能力及维持质量标准。
建立并善用集中的数据科学专业知识。如今，AI与数据科学方面的专业知识供不应求，人才竞争十分激烈。这些能力正迅速发展，管理这些能力所需的技能也很复杂。公司把AI人才集中在DCH，而不是让这些专家分散在各个领域，最能善用他们的技能。此外，当他们成为集中社群的一部分时，这些专家可以轻易分享知识与协作，促成持续学习与改进。
选择合适的结构
公司决定建立DCH时，需要做出一系列组织方面的选择：它的规模会多大？它在公司面向客户的整体工作方面会扮演什么角色？会由销售、还是营销担任主导伙伴？
DCH团队的规模应该多大？有些DCH是5到10人组成的小团队，负责管理销售、营销、服务、财务、跨职能IT团队（可能包括数据科学与AI、网络工程等）之间的互动。这种方法适用于有外勤销售团队和少数额外客户互动通路的公司。
随着额外通路的多样性与投资日益增加，DCH协调团队可能扩大成50人或更多成员。有些DCH更大，有数百名成员，包括数字营销人员、数据科学家，有时还包括内部销售人员。这些大型团队通常服务众多中小型客户的所有需求，并以职能单位的形式运作，由一个领导人管理。这个领导人的头衔可能是数字营销长、客户体验副总裁、需求创造副总裁、营销长，或全球需求中心副总裁。
例如，我们ZS的客户微软（Microsoft）有一个大型的全球DCH，称为全球需求中心。它是由营销、销售、数据科学、营销作业方面的专家所组成。由于微软的公司规模与目标客群十分庞大，它把全球需求中心视为一个单独的事业单位，有自己的领导架构。无论团队规模的大小，目标都是一样的：让所有营销与销售通路同步运作。接下来，公司需要决定怎么做到这点。
DCH应该协调活动，还是策画活动？选择「协调」法的公司，使用DCH让各通路持续了解客户互动的情况，但让各通路自行决定要做的事。这是一种偏向去中心化的做法，可以采取触发式营销与销售的形式。例如，当潜在客户表现出兴趣时（如下载白皮书），DCH会提醒营销部门，让他们可以及时发送附带相关内容的个人化电子邮件。
它也会让销售部门了解情况，以便销售人员在适当时机带着适当讯息去接触客户。如果每个人都能获得相同的信息，客户体验就会流畅，更有可能产生正面的结果。当公司的销售流程涉及连续好几个步骤时（例如营销人员创造潜在客户，接着内部销售人员审查客户资格，然后客户经理完成交易），采用协调法最容易。每次交接时，参与者都会分享客户信息。
相反地，在「策画」法中，DCH会控制何时发生什么，以便尽可能改善与客户的互动。在每次互动中，一位策画者——可能是真人或数字系统——决定公司应如何与客户互动，包括最佳讯息、时机、传递管道（如数字讯息、通话或亲自拜访），以增加价值，促进成交。策画法特别适合有经常性收入的公司。
这些公司雇用多位专员同时并持续接触客户，以提高留客率及推动事业成长。这些公司常使用协调模式来找出新客户，并在发现机会、将机会移交给客户经理后，改用策画模式。有些公司是在营销与销售通路内使用策画法，但在这些通路之间使用协调法。
策画法的一个关键问题是：应由谁做决定？当人员销售是最重要的通路时（大客户往往如此），通常是由销售人员做决定。当公司有许多中小型客户时，可由营销人员或数字系统担任策画者。有些公司试图在两者之间取得平衡。这个问题的答案大致上决定了下一个结构选择。
DCH应该以销售为中心、以营销为中心，还是在两者之间保持平衡？施耐德电机是「以销售为中心」的好例子。它的销售人员在培养客户关系及推动大企业（如商业办公大楼和工业营运）的营收成长方面扮演关键要角。
施耐德的客户有复杂的能源需求和采购流程，他们需要关键客户经理、解决方案专员以及服务专员的帮助来分析需求、设计专属解决方案，以及落实最佳方法。施耐德以销售为中心的DCH，完全专注于提高销售人员的生产力与客户成功。
以销售为中心的DCH通常有一个核心的专员团队（包含项目经理、整合者、内容管理员、商业营运员、分析师等专员），负责支持关键客户经理与销售团队。CRM系统则做为管理客户数据、销售互动、业务关系的基础工具。API（应用程序编程接口）把CRM连结到其他工具，使DCH的核心能力变得更丰富。这些工具包括营销自动化（例如，潜在客户管理、个别客户营销）、客户服务平台，以及提供客制化分析的软件。
财务软件公司Intuit则是采取不同的方法：「以营销为中心」。它有成千上万个客户，有的是个人消费者，有的是非常小型的企业。这些客户可能只要一通电话或造访网站就完成交易。客户买了软件后，会收到数字讯息协助他们启用软件。
Intuit也试图增加来自中型企业的营收，这些企业的运作方式不同，需求也更复杂。Intuit希望更了解这些企业如何购买、谁参与购买决策，以及每个决策者的需求。对于这些客户，Intuit的营销部门需要销售人员的协助。
Intuit一开始先为每个客户角色（例如执行长与财务长）和购买阶段，建立一个集中的内容与活动储存库。同时，它开始开发DCH的科技骨干与作业能力，以支持对中型客户的销售（这类销售是透过直接销售通路与通路伙伴）。
当公司拥有大量客户，且客户受惠于成本效益高、数字优先的方法时，适合设立以营销为中心的DCH。这些公司的DCH团队通常包含具备数字营销、内容创作、数据科学能力的专员。有时内部销售人员也会加入DCH。DCH的核心是支持营销自动化——自助式入口、AI驱动的聊天机器人、社群支持论坛和其他功能，使公司能够有效率地服务大量客户。
最后，有些公司最适合采用「销售与营销平衡」法。例如，一家美国制药公司（ZS的客户）使用一系列通路，向约10万家医疗业者分享处方药的信息，其中有一半不会与销售人员见面。它的DCH有3个目标：第一，针对医疗业者量身打造信息与接触方式，使所有直接销售、数字营销、支持通路上的互动更加同步与切身相关；
第二，自动化及精简内部流程以提高效率；第三，更全面了解所有客户——包括开立公司处方药的医疗业者、服药的患者，以及通常会支付费用的保险公司或政府机构。这将使该公司在整个医疗系统中创造更多的价值——例如，协助诊断不足及未诊断的人群取得治疗机会。
该公司的DCH确保每次沟通都使用最有效的媒介，无论是电子邮件、社群媒体贴文，还是网络研讨会。它也确保沟通及时且切身相关。当客户「举手」时，公司会迅速响应。例如，某家医疗业者在网络研讨会上展现出兴趣时，它会立即向业者发送后续的信息。
这种精准锁定客户的方式，是由AI驱动的见解所促成，可以尽量提高互动机会，也可以增加销售与营销工作的效果。最终结果是为客户提供更好的体验。客户的需求与资源介于关键客户和小型企业之间时，公司适合成立销售与营销平衡的DCH。以地域区隔的销售团队，通常是服务这类客户。CRM与营销自动化系统互相链接，彼此同等重要。
如果公司的客户涵盖各种规模，DCH可能需要以不同方式支持不同客群。它可以管理小客户的整个采购流程，并提供自助式的电子商务功能。这些客户偶尔会在大型或复杂的交易，或采购的后期阶段，得到内部销售人员的协助。对于中型客户，DCH常与通路伙伴和内部销售人员合作。最后，DCH帮助销售团队提高对大型企业客户的影响，这种客户有多个决策者、用户群、地理位置、事业单位，各有不同的需求与优先要务。
例如，假设DCH追踪网站互动时，侦查到某个人显现出想要购买的迹象。它会把那个人对应到他所属的组织。如果该组织的其他人也同样展现有兴趣的迹象，DCH会提醒销售团队注意潜在机会。这种见解是针对不同的团队成员客制化生成的，无论他们是客户经理、解决方案专员、客户成功经理、内部销售人员，还是数字通路经理。然而，为使一切运作顺畅，DCH需要在CRM、营销自动化、产品使用数据库之间维持数据的一致性。
规画扩建
公司知道最适合的DCH结构后，面临另一个重大决定：应该逐步建立能力，还是采取更积极的行动？
当然，每家公司在科技精密度与整合程度方面，起点各不相同。有些公司的基本科技大多不相连，客户数据也是孤立的。有些公司则有较好的能力、整合与智能。随着公司部署更多功能，链接更多系统，并运用AI从数据生成实时的见解，来改进销售与营销流程，DCH的能力会不断得到增强。
有些公司会缓慢经历这个过程；另一些公司则从头开始建立DCH，并直接跳级，采用精密的模型。当公司已经有一些高投资、高影响力的数字与人员通路时，逐步推进的方法最有效。它的目标是链接现有系统，根据现有系统往前推进，并尽力改善现有系统。
对于正在推出新事业或锁定全新市场区隔的公司来说，适合采取更有企图心、从头开始的方式。当公司正在全面改革通路组合与客户策略时——无论是大幅增强数字布局，还是转移通路责任（例如从公司销售人员转移到通路伙伴，从外勤销售人员转移到内部销售人员，或从人员销售转移到数字与自助平台）——也需要这种从头开始的方法。
前面提到的制药公司是采用逐步推进法，部分原因在于数据的法遵问题。它开始开发DCH时，先整合它在各种系统中（包括CRM、一对一数字营销工具）与医疗业者互动的数据。接着，再套用AI能力，把数据转化为见解，这种整合带来了显著的效益。后来该公司又陆续增添更多的分析工具，并扩大数据整合范围，以涵盖医疗业者与社群媒体、第三方讯息网站、支持热线之间的互动——这些又进一步提升了系统的价值。
接下来，该公司打算整合它的患者服务入口（当然，要确保遵守数据隐私法）。藉由分析患者互动并找出模式（例如，某些地区的患者在申请保险给付时遇到哪些问题），该药厂希望让它的给付专员与医疗业者及支付方合作，以精简流程。它的目标是同时改善患者的服药成效与公司的业绩。
使用逐步推进法来建立DCH时，公司必须决定在何时整合哪些数据、通路和能力。从负责获客的通路开始整合，效果最好。接着，公司可以先整合它认为最能增值的通路，同时考虑连结这些通路的难易程度。像施耐德这样的公司，仰赖解决方案持续可靠的表现，来创造经常性收入。
因此，合理的第一步是整合销售与服务系统。如果公司是透过电子商务平台接触许多地理位置分散的客户，公司可以先把该平台连结到内部销售人员，让销售人员更容易透过单一联系点就把更大型的潜在客户转换为客户。
建立与启用DCH所需的时间、成本、资源差异很大，取决于项目的范围以及组织的规模、复杂性、现有的基础设施。在低阶那端，一个小型组织可以花几十万美元，把系统链接在一起，并套用基本的分析工具与AI能力。随着价值的实现、组织的学习，以及信心的建立，投资将随着对应的报酬而成长。在更大的规模上，我们看到运输、高科技、制造产业的公司在短短一年内几乎从零开始建造DCH，成本不到400万美元。
这个成本包括顾问和科技供货商的费用，用于设计与建立基础设施，以及协调内部的面向客户团队与IT。预计还会有额外的成本，例如，CRM升级、新数据，以及一个由4到6人组成的DCH专责团队，他们具备必要的科技、项目管理、领导技能，以确保价值持续成长。在光谱最远那一端，最大型的组织可能每年花数亿美元在DCH上，这种DCH可以支持所有数字营销，主要负责向全球数百万个客户销售。
DCH是一个转变企业管理客户以及与客户互动方式的机会。它把分散的系统与数据来源整并到一个连贯的平台上，也整合智能功能，来提升客户体验，让沟通变得更顺畅，以及培养更深厚、更有意义的客户关系。“DCH是一个转变企业管理客户以及与客户互动方式的机会。
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来源：杭州有一路看一路
