摘要：而代言人营销便成了众多品牌推陈出新的捷径。以瑞幸为例，过去一年签约多位明星代言，更是通过签约刘亦菲，推新“轻轻茉莉奶茶”系列，成功布局下午茶新消费场景。

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

每年3-4月春季，饮料赛道便成了硝烟弥漫的“上新战场”。从即饮咖啡到果茶新品，各大品牌摩拳擦掌，试图用创新产品在市场中抢占先机。

而代言人营销便成了众多品牌推陈出新的捷径。以瑞幸为例，过去一年签约多位明星代言，更是通过签约刘亦菲，推新“轻轻茉莉奶茶”系列，成功布局下午茶新消费场景。

今年同样热闹非凡。据不完全统计，仅3月就有康师傅、安慕希、雀巢咖啡等超过20多个品牌官宣全新代言人合作。而笔者发现，在这场代言人混战中，能脱颖而出的案例却寥寥无几。所以如何打破同质化困局，打造出既符合品牌调性，又能让消费者过目不忘的营销内容，是这些品牌亟待破解的难题。

而一组即饮咖啡广告吸引了笔者的目光，其“精神状态”可以说相当超前。短短15秒的广告既抓耳又“洗脑”，迅速在社交平台引发热议，而线下候车亭广告更是引发网友强烈共鸣，纷纷直呼“在演我”。

令人不可思议的是，如此略带抽象却又精准戳中年轻人的作品，竟是出自雀巢咖啡之手。要知道，雀巢咖啡在人们心中有着深厚的传统印象，此次不走寻常路的代言人营销，无论是从策略制定、内容创作，还是传播节奏把控上，都有着诸多值得深入探究的“闪光点”。尤其是对有长久历史的品牌，如何通过代言人营销穿越品牌生命周期，值得借鉴。

好状态是雀巢咖啡的统治区

更是“她”的统治区

在现在的营销中，品牌选代言人的策略已经发生了显著转变，不再仅是以流量为王，而是更注重代言人与品牌的契合度。

3月31日，雀巢咖啡即饮官宣虞书欣为品牌代言人。此次雀巢咖啡与虞书欣的合作，能看出雀巢选代言人也不是以流量作为唯一标准，它追求的是品牌、产品与代言人之间的深度适配。

在内娱，虞书欣被称为“内娱人间清醒小太阳”。作为高能量girl代表，虞书欣在综艺节目里的活泼表现及收视大爆剧中都彰显出真实鲜活的生命力，赢得了广泛的认可与好评。而作为咖啡行业的潮流先锋，雀巢咖啡始终以专业匠心甄选每一粒咖啡豆，用独特工艺锁住咖啡醇厚香气，为忙碌的大家带来强劲持久的提神体验，随时以充沛精力迎接生活挑战，两者可谓是天选CP。

对这一届年轻人来说，即饮咖啡已成为快捷生活方式的新搭子，尤其是屡屡创新感官新体验的风味拿铁，在年轻消费群体中已成为新一代的社交货币。

雀巢咖啡精准锚定这一趋势，卡位饮料水头季重磅推出两款匠心之作——人气顶流生椰拿铁和新中式茶咖标杆桂花龙井拿铁。前者延续街饮爆款基因，用东南亚椰浆碰撞香浓咖啡，带来双倍美味暴击；后者大胆跨界，以浙江龙井混搭广西金桂，融合醇香咖啡，打造兼具春秋两季时令新鲜感的味觉盛宴，为消费者解锁不一样的饮用体验。

总的来说，虞书欣活力自信的精神状态，与雀巢咖啡勇于探索创新的基因高度契合，成为此次合作的坚实基础。

除此之外，通过第三方平台统计显示，虞书欣在学生等年轻人群中极具号召力，而雀巢咖啡的TA核心人群恰恰是18-25岁大学生及初入职场白领。两者受众都高度重合，如此一来，雀巢咖啡才能更好为自身注入具象化情感符号：好状态不仅是虞书欣的闪耀领地，更是雀巢咖啡的主场，从而达成将产品与情绪深度绑定，在持续传播中深植消费者心智，获得长远品牌价值。

不得不说，在品牌、产品以及代言人这三个关键维度上，雀巢咖啡扎扎实实打出了创新组合拳，并给当下代言人营销做了一个优秀的示范。

携手虞书欣“洗脑”开场

助力品牌占位年轻心智

实力产品、选对时机，而下一步重点，是如何更高效将产品植入大众心智中。

在品牌热度高涨之际，雀巢咖啡把握代言人官宣的黄金时刻，用一支15s梗密度拉满的创意短片，将具体可感的现实场景与产品利益点巧妙相融，用说人话的方式诠释了 “丝滑新风味，一口欣欣然”，直击人心。

TVC中，让人眼前一亮的妆造和场景、以及颇具玩梗意味的内容张力，配合轻快的BGM节奏，将大众注意力有效抓住。而句句都埋梗的台词，如“这是虞书欣”、“这是雀巢咖啡桂花龙井拿铁上新”、“这是好喝到开心”，以高频重复方式走入消费者心智。在听视双重刺激下，达成疯狂“洗脑”，成功落下新品印记，同时提醒了大家雀巢咖啡在各种关键场景中都向人们释放出了神气与活力。

不仅如此，广告台词极高的可复制性更是在抖音、小红书等平台掀起UGC创作热潮。粉丝们纷纷模仿这一魔性句式，结合自身生活场景翻拍创意短视频，让热度持续飙升。

而朋友圈广告的玩法同样别出心裁，不是单调的图文展示，而是紧扣虞书欣形象和主题，跟用户玩起了“心动点赞”的好友互动，吸引众多年轻消费者参与，网友更是疯狂晒图“虞书欣在我的朋友圈出现了！”，实现从高曝光到高口碑的跨越，品牌热度持续攀升。

总的来说，在精准的内容策略下，TVC从上线至今便不断引爆全网传播势能，迅速斩获3亿次全域曝光。其中，在微博表现尤为亮眼，不仅登顶新宣星品榜榜首TOP1，更以高频次的话题渗透能力，4天内拿下5个微博热搜，成功打造现象级传播，在热点话题发酵和用户心智渗透下，实现了品效合一的双重突破。

深扎传播链路

与年轻人达成一场双向奔赴

去中心化的媒介环境中，信息分散于各个平台与圈层，而能够击穿壁垒的，通常是优质的内容。不过，在高密度的营销包围下，单一内容打开的流量小、窗口期短，品牌沟通机会有限。面对这一难题，雀巢咖啡的思路是，精准锚定年轻群体的生活触点，通过更精准的媒体组合，构建出360°围剿消费者注意力的沉浸式体验场景。

职场是年轻人日常社交、拼搏奋进的重要阵地，电梯点位成为雀巢咖啡线下投放的关键发力点。雀巢咖啡强势覆盖全国60个城市，渗透进各大优质社区/办公楼的梯媒等中心化资源位，让消费者在每日必经的电梯间加深对品牌印象。

并且，为精准狙击目标受众，雀巢咖啡更打造了一组覆盖北京/上海.广州等7座城市的公交候车亭海报，结合目标人群出行轨迹，布点在人气商圈中高端住宅区/商务区等核心区域，以点带面精准触达消费者。

当虞书欣高能量爆棚的形象出现在公交站，“希望一会儿有座位，真的很疲惫惫惫惫… / 车怎么还没来，真的很急急急急…/早高峰晚高峰，真的要发疯疯疯疯…”极具共鸣感的人话文案，瞬间击中年轻群体的通勤场景心理状态，并最后画风一转巧妙带出“快乐再翻倍/今天更积极/状态更拉风”产品价值。不少网友纷纷在社交媒体上晒照分享，留言直呼 “精准戳中我的精神状态”，引发强烈共鸣。随着更多粉丝自发的打卡行为与社交媒体上的二次传播，成功将明星流量转化为品牌关注度，实现破圈传播。

此外，考虑到线下体验经济盛行的当下，雀巢咖啡进一步在北京、上海打造的虞书欣主题「痛店」。门店内，从墙面装饰到产品包装，处处融入代言人元素，为消费者带来「追星+消费」的双重体验。这种沉浸式场景营造，不仅满足了粉丝的情感需求，更通过打卡—分享—传播的社交链条，将线下体验转化为线上流量。

从媒介运用上可看出，雀巢咖啡紧密贴合场景挑选媒介触点，每次都能做到掷地有声，从依据消费需求、市场动向适时而动，到节奏化、连贯性的布局层层深入，不仅让明星影响力能转化为品牌资产，沉淀年轻人对品牌好感，还撬动新品实现更大生意增长。

结 语

在当下消费市场，明星代言仅是品牌触达消费者的通道，真正赢得用户心智的核心，仍在于品牌自身的价值塑造与精准运营。雀巢咖啡与虞书欣的合作，正是通过三大策略构建年轻化沟通链路，实现品牌破圈：

一是锚定需求，以创新产品抢占市场先机。雀巢咖啡精准捕捉即饮咖啡市场中风味拿铁的增长趋势，推出融合东南亚风情的生椰拿铁与东方茶韵的桂花龙井拿铁。这种将全球元素与本土特色结合的创新口味，精准满足年轻消费者对多元体验的追求，为品牌注入新鲜感与话题性。

二是深度契合，以情绪共鸣强化品牌认同。选择虞书欣作为品牌伙伴，通过明星与品牌的调性共振，雀巢咖啡将产品品质转化为消费者的情感共鸣，使品牌形象在粉丝心中具象化，建立深层情感联结。

三是创意赋能，以创意内容+高效媒体组合激发传播裂变。雀巢咖啡摒弃传统单向传播模式，运用创意短片、定制物料与多元媒介组合，打造沉浸式消费场景。这种互动化、体验化的营销方式，推动粉丝从信息接收者转变为品牌传播者，实现口碑裂变，有效扩大品牌影响力。

当这个怀揣诚意的雀巢咖啡在粉丝心中渐渐扎根，它的认知度与影响力，辐射向更广的年轻人，笔者认为也只关乎时间而已。

来源：首席营销官