摘要：需要注意的是，在流量成本飙升、消费需求不断更迭，以及明星代言翻车事件频现的种种前提下，品牌选择代言人的策略和营销逻辑已经发生一些变化。

孙颖莎们的商业价值被重新审视，美妆代言不再是明星专属。

来源 | 聚美丽

作者| 文 静

营销本质上是获取消费者注意力、收获影响力的一场争夺战。这之中，代言人就是美妆品牌手中的一张关键牌。

需要注意的是，在流量成本飙升、消费需求不断更迭，以及明星代言翻车事件频现的种种前提下，品牌选择代言人的策略和营销逻辑已经发生一些变化。

1、运动员超越流量明星成美妆代言的香饽饽，孙颖莎们成美妆带货新顶流；

在非奥运年份的2025年，半亩花田、理肤泉、高露洁都官宣了乒乓球世界冠军孙颖莎作为品牌代言人；优时颜则在今年签约王楚钦为其首位品牌代言人。

2、要流量，也抓国民度，并借势品牌代言人矩阵，发力新业务线或新品类；

据聚美丽不完全统计，截至3月31日，2025年官宣的美妆代言人事件共计70例，涵盖国民偶像、流量艺人、运动员等。按品类划分，主要涉及、彩妆、防晒、洗护、个护、香氛等细分品类。

在这一场消费者吸引力大战中，美妆品牌既不想舍弃流量明星的热度，又想通过具有高国民度的代言人，发力不同品类，扩大消费群体，同时传递品牌价值，提升品牌形象等。

一场关于美妆代言 “饭碗” 的新角逐，于无形中拉开帷幕。

长久以来，美妆都与“精致”标签深度关联，距离风吹日晒的户外、激烈暴汗的赛场甚远。美妆与体育的跨界联动，大多是明星艺人代言品牌，为体育赛事站台助威，或者是美妆品牌为赛事冠名、赞助等。

据不完全统计，巴黎奥运会上至少有15个美妆品牌通过赞助赛事、代表队等不同方式得到亮相机会。

以自然堂集团为例，2012年开始，自然堂便成为中国跳水队官方合作伙伴，巴黎奥运开幕前夕，自然堂以“这一次新生上场”为主题，携中国跳水队推出《新生》态度短片，展开一系列奥运营销。

一苇评测创始人兼CEO，希肤科技创始人，巢归研究院创始合伙人在其个人视频号@麦哥聊美妆中提到：“对国家运动队的长期投入，或者长期的赞助，是一种非常高额的投放。”

随着运动员个人的知名度提高、影响力扩散，不少美妆品牌也会选择签约知名运动员成为其品牌代言人。

据聚美丽不完全统计，截至2024年巴黎奥运会结束前，有19位现役或已退役体育运动员成为17个美妆品牌的代言人(详见)。

但上述情况多发生在奥运年，以往在非奥运年，美妆品牌选用体育明星成为代言人的案例并不多。

不过，这一局面已在今年被打破，2025年开年仅3月，除前文提到的孙颖莎、王楚钦外，苏炳添、郑钦文、孙杨等也与美妆品牌签约。

需要注意的是，从半亩花田的代言人营销事件来看，其已将代言人官宣与产品线的拓展、发力相结合。

2025年初，半亩花田官宣孙颖莎，并在今年2月于品牌十五周年庆典上透露，全面进军洗护发赛道。需要注意的是，孙颖莎的商业价值已在今年被多次验证。

《福布斯2025亚洲运动员商业潜力榜》显示，孙颖莎个人IP估值约2.7亿，预测其2025年度商业价值将超过3亿。

从具体数据层面来看，在官宣其成为半亩花田全球品牌代言人(洗护发系列)后1小时，品牌发布的官方战报显示，半亩花田新品莎莎同款香蓬瓶GMV突破3000w+。

无独有偶，据世界时装之苑ELLE报道，优时颜在签下王楚钦后，品牌25-35岁男性用户占比提升27%。

不难看出，选用体育明星，同样能够以其独特的国民影响力与粉丝号召力，有效撬动市场，为品牌带来销售的增长与声量的提升。

除头部运动员不输流量明星的商业价值外，选用运动员也有出于“安全性”以及品牌专业形象、价值等契合的考虑。

@麦哥聊美妆表示：“近年来，越来越多明星出现翻车事件，相对来讲，运动明星的翻车概率较低，且其正面引导和正面价值更强。能够为品牌带来非常好的影响。”

视频号自称10年大厂电商经验，美妆头部品牌市场负责人的@梦哥聊电商，在其视频号聊及美妆品牌对运动员情有独钟的话题时表示，除了运动员商业价值攀升、安全性之外，运动员的代言能给美妆品牌带来更高的专业度好感。

如去年底修丽可年度盛典上，邀请李娜、马龙，与皮肤美容领域权威专家郑志忠教授、项蕾红教授、李勤教授、宋为民教授同台，发布品牌年度专业大片。

不过，这并不意味着选择运动员就押对宝了。@麦哥聊美妆还表示：“品牌选择运动员成为代言人，很多时候都要靠押宝，也要靠赌运气，在运动员成名后有效的生命周期里面，能够抢到合适的运动明星也是比较有挑战的。”

田径运动员吴艳妮就是其中一个例子，4月3日，国际美妆品牌M·A·C魅可官宣其为品牌挚友，结合过往的报道来看，吴艳妮可以说是运动员中颇具“争议性”的存在。

新浪蜂鸟就曾报道，杭州亚运会开赛前，吴艳妮就已经手握包括施华蔻、雅迪在内的7份代言合同。

在杭州亚运会女子100米栏决赛中，吴艳妮由于抢跑被取消成绩，其代言的雅迪也遭遇消费者抵制，官方虽未明确表示双方是否续约，但在宣传物料中已较少提及吴艳妮，与亚运会前对吴艳妮的密集宣传形成鲜明对比。

一直以来，吴艳妮因为在运动场之外接代言、拍杂志、玩Cosplay，遭受了不小的非议。

但新周刊认为：“这本质上与谷爱凌晒念书日常、苏炳添开健身课、郑思维和许昕创立运动品牌、张国伟做视频博主的选择并无区别。提升运动成绩的同时，将竞技价值合理折现为社会影响力，本就是职业体育的进化逻辑，也是越来越为大众接受的生存道理。”

“粉丝或饭圈文化当然会对销量产生一定影响，但这应该是其次，更应该关注的是通过品牌代言人为品牌带来长期价值和消费者心智的影响和占领。”@麦哥聊美妆在视频号中如是说到。

从市场洞察来看，抢夺流量的本质就是在争夺消费者注意力，谁能够优先获得消费者的注意力，谁就抢占了先机。

而运动员代言美妆品牌，无疑是出于长期的考虑，明星艺人层面，则需要分情况来看。

一方面，在选用运动员之余，为了长期心智的考虑，美妆品牌也会国民度高的艺人来为品牌站台。

开年以来，雅诗兰黛官宣舒淇为全球护肤代言人；珀莱雅官宣刘亦菲为防晒全球代言人，丸美、科兰黎、花西子等，也签约杨紫、赵丽颖、宋佳等为品牌扩展声势。

数据层面来看，自官宣刘亦菲为代言人后，#刘亦菲同款超膜防晒#话题词条在24小时内阅读量破亿次，官方数据显示，其同步释出的《全新超「膜」，定义科学防晒》TVC短片在全平台播放量突破2500w+，完播率极高。

同时，借助明星效应与号召力，珀莱雅同步推出以「超膜防晒」为代表的珀莱雅防晒家族，以期在竞争激烈的防晒品类市场中抢占消费者心智。

另一方面，除了常见的品牌代言人、品牌大使头衔外，美妆品牌还细分出品牌挚友、品牌体验官、品牌推荐官等头衔。不少品牌与明星的合作采取循序渐进的方式，一开始先给予品牌推荐官、品牌挚友或品牌大使等头衔。主要集中在近期因电视剧、综艺、短剧等小火且初具声势的艺人。

举例来看，年初在电视剧《白月梵星》中因“晋江式演技”出圈的代露娃官宣成Clinique倩碧全新品牌挚友；2月初短剧《好一个乖乖女》大火，男主柯淳2月底官宣成为方里品牌挚友。

配角都能捞得品牌挚友等头衔，大热剧集的男女主角官宣的美妆代言数量自然更为可观。

2024年底播出的《九重紫》一经开播便受到众多网友关注，腾讯视频站内热度突破30000，男女主角孟子义、李昀锐2025年开年便连续官宣美妆代言。

据聚美丽不完全统计，孟子义开年至今共官宣了5个美妆类代言，为2025年前三月明星艺人官宣美妆代言数量之最。

需要注意的是，在孟子义、李昀锐的官宣Title上，包括了面部精华油代言人、洁面品类代言人、洗护发代言人等细分类目。

微信公众号@美妆内行人认为，近十年来美妆品牌选择代言人的趋势有所变化，其中之一便是品牌代言人数量的增加，头部品牌标配1个代言人、3个大使、5-10个体验官，或者干脆把不同功效的产品/单品分别找不同明星做代言，以便覆盖不同的粉丝群体。

“押注单一明星等于在高空中走钢丝，品牌正在用代言人矩阵来编织自己的安全网。”

此外，明星和品牌间的关系也在这十年间发生了变化。

@美妆内行人直言：“品牌与代言人的合作关系已经从明星照亮品牌到品牌榨取明星，在变化的表象背后，明星艺人不再是神秘的群体，博主达人和虚拟人物也在参与这一场影响力的厮杀。”

的确，从聚美丽的梳理结果来看，红人也已日渐成为美妆品牌的代言人选择之一。

上表中的红人虽未能真正获得代言人头衔，而是大使、挚友等，但将时间往前追溯，2024年5月，韩束官宣星品代言人千惠；同年7月，毕生之妍官宣厚脸皮系列首位代言人一枝南南、养生堂官宣品牌大使papi酱。

综上来看，品牌的代言人选择早已不局限于明星艺人，而是能够带给品牌长期价值、短期流量的所有公众人物。

而无论是选用运动员、还是通过细分品类形成了旗下品牌的代言人矩阵，本质上都是借助代言人的影响力去争夺消费者的注意力，继而为品牌声量、销量提供助力。

一直以来，化妆品行业都被视为营销灯塔行业，但流量红利总有褪色的一天，如何将短期的营销举措，转化为推动长期业务发展的持久动力，将流量沉淀为品牌的长期资产才是更为重要的课题，也是代言人营销模式迈入新阶段，撬动品牌营销势能的关键所在。

视觉设计：筱情

责任编辑：Lucky

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来源：聚美丽中国