回顾我参加的奥运会，一个30亿的传播案例

摘要：在品牌传播的领域，如何打造一场亿级甚至数十亿级的传播项目，是每个品牌从业者梦寐以求的目标。本文将通过一个实际案例，回顾作者作为互联网大厂服务商参与2021年东京奥运会传播项目的经历。

在品牌传播的领域，如何打造一场亿级甚至数十亿级的传播项目，是每个品牌从业者梦寐以求的目标。本文将通过一个实际案例，回顾作者作为互联网大厂服务商参与2021年东京奥运会传播项目的经历。

你参加过奥运嘛？我参加过！

回顾整个职业生涯的案例，其实我成长最快的还是作为某互联网大厂的服务商。PM做2021年东京奥运会传播的案子：27天，1000余万预算，31.5亿有效曝光，164万有效互动。

作为品牌人，做个亿级传播项目难，做数十亿的传播项目简直难上加难。时至今日，我都在感谢那个项目、那段日子带给我的一切。真的很难、真的成长、真的有用。

进入正题。

在接到brief的时候，我和团队就在思考，究竟哪个词能代表奥运精神、平台文化，且易于传播，能形成有效的心智印象。最后我们将该平台标志性人物之一“冬泳怪鸽”的「奥利给」进行加工，注入精神含量满满的“力”，是运动员的竞技力量、是背后提升的国家力量、是传播者赋能需要者的精神力量。

于是，将“奥利给”升级成“奥力给”，使“大众通过该平台重新认识并理解“奥力给”的含义，冲击国内外热榜榜单，提升social话题热度，完成行业及主流媒体背书”成为了我们为期一个月的传播目的。

事实证明选择“奥力给”作为KEY WORD是正确的。最开始我们设定的传播曝光预期目标只有25亿，但最后我们取得了超过31.5亿的成绩。

Tips：很多人会觉得“奥利给”好土啊！其实在21年，在这个平台，奥利给是一种符号，这个符号影响着很多其核心用户，经过充分的调研，在二线、三线、四线城市，这是一个能保持平台特色的标志性关键词。

关于出圈，我们是“多线并行，相辅相成”的策略。

综合多个角色维度来诠释“奥力给”，KEY WORD才能出圈，最佳组合必然是：语言学家+奥运健儿+冠军家长+网红达人+平台官方（创意官宣+主题TVC）+主流媒体+效应型自媒体。

具体达成链路如下：

语言学家提议将“奥力给”加入词典。消息一出，必然会引起讨论，有了引子后，后面的才能发力。

这个步骤其实还可以做得更好，比如让房琪、陈铭、杨奇函等当时比较热的语言工作者开展金句频出的小型辩论会，将这个传播点引导到另一个高点，现在想来没做这个有点遗憾。

中外的奥运健儿在随着旗手入场时，大概将近10位熟面孔说了“奥力给”。不仅有中国运动员，还有欧洲和非洲的运动员，特别是非洲人说“奥力给”，是后续鬼畜趣味传播的埋点所在。这条线其实就是全民奥力给，整条传播线我们取得了9.3亿的有效曝光。

值得一提的是，在B站平台，集合热门中外运动员及运动员家属以奥力给视频为原始素材，进行创意二创，如方言TVC、鬼畜全民星、随机连线教外国人奥力给等视频，打通B站亚文化核心圈层，展开超级符号“奥力给”自发二轮传播，并引发弹幕讨论，反哺品牌价值传播，单平台共计完成了433.9万的有效曝光。

当然我们需要非洲运动员说，是因为我们找了非洲很多没能参赛的运动员和非洲的老师录制了奥力给加油/教学视频。因为非洲很多人的奥力给发音其实和“oly-game“是比较相似的，和Olympic Games十分契合。特别有趣的是，我们还安排了在洛杉矶街头随机采访黑人”do you know 奥力给“的鬼畜剪辑视频。

全民奥力给的另一条线下，冠军家长一定要说“奥力给”。这个是最有意思的模块，首先我们需要押对宝，押宝运动员有望夺冠，家属愿意帮我们说，甚至当地的体育部门也愿意才有效。当时真的每天看比赛，看运动员之前的发挥，来判断谁可以。

最后不负所望，我们押对了3个金牌、4个银牌获得者，他/她们的家长守候在电视机前观看比赛，获得奖牌的那一刻，激动喊出“奥力给”。这一刻，我真的从心里在为“奥力给”这个传播关键词所感动。这些物料也多次冲上热搜，特别是一个女冠军的妈妈喊了很多次“奥力给”的素材，这个模块共计完成9次微博高位热搜，最高一次让我们冲上热搜第2。

Tips：怎么做热搜，是舒泽在电影公司就一直在接触的，至今我的简历里有一个保留亮点：我做过第二、第三、第五总榜热搜位。

网红达人诠释“奥力给”的实现路径就是创作奥力给神曲+魔性舞蹈。先洗脑斩男版传播1-3天，第3天开始多赛道变形，猛男版、萌宠版、虚拟主播版…….通过多种变形版本打造大众热度，扩大传播覆盖，吸引更多用户参与。

同时，我们选用了一位新疆姑娘来从风格女神的视角解读奥运和奥力给，也取得极高的关注度。还有我印象深刻的一件事，一个货车司机自发参与，并取得了极高的自来水关注和互动，是意料之外。作为一个女司机，她对“奥力给”的解读让人难过中又给予了无限力量，当时真的很想哭。

这一板块的整体节奏如下：（1）发布神曲，端内KOL率先发起斩男舞，向端外扩散；（2）各平台达人开启神曲模仿跟跳，注入颜值、肌肉等吸睛元素；（3）变形版本、恶搞歌词版本陆续出街发布，进一步出圈传播；（4）奥力给风格女神新视角解读奥运，打造出圈语录。（5）就是意料之外的真实角色总结收尾，拔高调性。

这一系列，做完之后，持续性获得了47.4%的曝光增长，证明整个媒介传播手段的有效性。

官宣线主要分为To B \To C 两个模块，是以创意物料为主，我们做到了4.9亿的有效曝光。这一个模块，我觉得最可说的一个点就是《决战东京，奥力给》创意短片，在视频号平台取得了10万+的心心和3.8万的转发。除此以外，“中国大片”系列海报、五星天团插画，特别是将各种运动进行动物模拟的创意门派插画，也取得了很好的传播效果。

在官宣线的另一个节点“收官线”的传播，主要还就是以媒体为主，结合奥运收官，联合新世相重磅推出的收官纪录片《平凡人的奥林匹克》，以微信为主战场，覆盖核心圈层进行社群传播，头部公众号深度解读，输出品牌价值主张；同时，以微博平台为辅，微博大V跟进，在公域扩大声量，最终也取得超越千万级的有效曝光。

特别是，我在这个期间，撰写了一篇热度很高的公关大稿，成为我职业生涯很大的背书。

平台官方主要是TVC线的传播，这个是跟的比较痛苦的一个传播模块，但是也是收获最大的传播模块，让我系统性的操盘从制作阶段到解读阶段再到传播阶段、二轮衍生传播阶段的“完整品牌TVC传播”。

执行路径上：

（1）头部行业媒体数英发布深度文章解读品牌TVC，建立平台与奥运符号“奥力给”的关联认知，将平台内核与奥运精神深度绑定。

（2）视频号透传覆盖广告公关、体育、生活、新闻资讯等圈层；社群透传覆盖体育、互联网、媒体、艺术、营销等圈层；KOL朋友圈透传覆盖广告营销、互联网、媒体、体育等垂类。以TVC为载体，建立奥运-平台-普通用户的关联，强势触达核心目标人群并完成品牌价值输出。

（3）知乎平台覆盖众多角度奥运开幕相关话题，借由TVC输出品牌奥运符号“奥力给”，抢占大众心智，并登上3次知乎热榜。

（4）虎扑平台以视频截图等物料为核心，传播正向积极价值为品牌加持，引发体育垂直圈层的共鸣与讨论，共计2次登上虎扑步行街热帖。

以上，在各个平台，调动核心人群参与传播，把TVC进行透传，光一支TVC就完成了13.2亿的曝光。

我的用词是“调动核心人群参与传播”是因为，自来水量极其巨大；“透传”是因为通过多个第三方数据平台反馈分析，传播很透彻。

以上，就是舒泽PM奥运传播时候的完整动作。当然，每一个模块都能写出一篇3000字的经验长文。之后，会结合具体案例再分享“品牌传播与公关传播” “如何冲击热搜” “如何做一场有效的品牌TVC传播” “如何挑选到有效的媒介渠道完成内容心智传播” ……

这段经历就像我开头的时候讲的一样，短短27天，要花1000多万，是梦幻的，也是一场巨大的挑战，好在这场挑战我交了一张满意的答卷，我做了一场30多亿的传播案例。