摘要：其一，茶饮作为商品本质的变化，喝一杯茶饮，特别是健康茶饮已经从社交的附属品变成了日常生活的消耗品，甚至成为了很大一部分人群的必需品；其二，新茶饮所引导的生活方式变化正在深深地融入到更多个体中，它以更健康、更积极的生活姿态引导了现制饮品市场方向；其三，关于新茶饮

最近，新茶饮品牌霸王茶姬登陆纳斯达克，开盘后最高涨幅近50%，首个交易日收盘上涨15.86%，市值突破59亿美元。

霸王茶姬的市场表现，让我们更加确定了茶饮赛道的三个变化：

其一，茶饮作为商品本质的变化，喝一杯茶饮，特别是健康茶饮已经从社交的附属品变成了日常生活的消耗品，甚至成为了很大一部分人群的必需品；

其二，新茶饮所引导的生活方式变化正在深深地融入到更多个体中，它以更健康、更积极的生活姿态引导了现制饮品市场方向；

其三，关于新茶饮的商业故事也悄然发生了本质变化，茶饮和咖啡之间的“商业追赶”在短时间内发生了位置切换，实现了分庭抗礼。

不妨以受到市场青睐的霸王茶姬为案例，来拆解茶饮是怎样一步一步，拿到了主角剧本的？

新茶饮行业，无论企业是年轻还是成熟，先有超出所在阶段的思维很重要。拿到主角剧本的企业，首先是因为格局没有局限于茶本身，而是站位在对标咖啡的逻辑上来看待生意。

例如在霸王茶姬的视角中，茶叶可以是咖啡豆，奶茶可以是拿铁。霸王茶姬的创始人张俊杰曾经说：“今天我们喝咖啡的模式，但是如果推演到100年前、200年前，大家是不认可的。”手冲、拿铁都是现代人类创造的方式。

在某种程度上，他认为茶同样可以用现代的方式再做一遍从农业化到商业化；再从品牌化到生活化。

我们发现在产品上，霸王茶姬在茶上的“重做一遍”，体现在SKU足够简单精准。从一款爆品打造开始，搭配上标准化的流程，成就了伯牙绝弦，爆品相继带来了其他大单品桂馥兰香、万里木兰等。可以这样理解，在一杯伯牙绝弦上，霸王茶姬建立了"茶底+鲜奶+糖度"的坐标系，与咖啡产品矩阵的精准对标，而且这种参数化思维也很容易复制，是霸王茶姬规模扩张的利器，也解决了新茶饮供应链的难题。

其次，霸王茶姬的"咖啡化改造"远不止于产品形态。在生产流程上，通过引入自动化制茶设备，最快将制茶效率提升至8秒/杯，还将每杯的口味误差率控制在2‰以内，相比比行业平均30秒至1分钟的出杯时长快，可以把门店峰值的销量提高约300%，显著降低人力与租金成本占比。

招股书的数据显示，霸王茶姬2024年单店月均杯数为25099杯，较2022年的8981杯翻了近三倍。在中国门店的每月平均GMV从2022年的17.75万元增涨到2024年的51.17万元。第三方数据显示，其中前30%销量最好的门店平均每日销售量可以达到1300杯茶饮，比行业平均水平高出三倍以上。

效率的提升后，霸王茶姬避免了陷入“价格战”。霸王茶姬与茶园、加工厂深度合作，实现从茶叶种植到终端配送的全链条把控。例如去年霸王茶姬有一款新品叫做晴山栖谷，茶底是“黄大茶”，上新 2 天卖出近 300 万杯，这是茶企和霸王茶姬共同研发的，茶企从原料供应者变成了利润共享者，根据当地媒体报道，霸王茶姬的黄大茶相关产品，预计一年能给皖西黄大茶带来10%的增量。

特别是还有前文提到的“大单品策略”，霸王茶姬因为品类聚焦，原材料供应相对集中，加之中央与区域两级仓储体系，还能而能以低成本的方式实现高效的库存周转。艾瑞咨询数据显示，2024年霸王茶姬库存周转天数仅5.3天，达到了国内千店规模现制茶饮品牌的最低水平。

招股书显示，霸王茶姬去年的毛利率达51.5%，净利率为20.3%，远超行业平均水平，所以在霸王茶姬上市前，不少投资者都开玩笑说，霸王茶姬在茶饮界，是“最会赚钱的公司”。

这次霸王茶姬上市，投资者们还有个有趣的发现，它在纳斯达克的代码是CHA、不是TEA、也不是BWANG。所以，讨论霸王茶姬，不是讨论一家茶饮企业能走多远，而是茶能走多远。

从文化上来说，霸王茶姬一直在把茶文化符号化。

在产品端，霸王茶姬推出了Tea latte、Teaspresso、Teapuccino产品线分别对应咖啡领域的拿铁、美式和卡布奇诺；不久前上海还上市了新系列“CHAGEE NOW 茶姬现萃”；从场景上来说，大家都发现，霸王茶姬的选址与星巴克相邻，“喝茶=咖啡”的心智不言而喻。通过场景的渗透，茶文化可以形成的“品类=品牌”的认同，就像可口可乐之于可乐；麦当劳与肯德基之于炸鸡汉堡；星巴克之于咖啡；这些品牌连锁化、规模化，都是源自品牌定义了品类，获得的认知的“红利”。

从广交朋友上来说，霸王茶姬完全可以选择在香港上市，舍近求远去美国上市，是因为中国产品和中国文化自带天大流量，会成为中国品牌冲击美国市场的机会窗口，也从侧面显示了霸王茶姬推动茶饮全球化战略雄心。

其实早在2018年，霸王茶姬国内门店不足100家的时候，就成立了海外事业部，2019年8月开设了马来西亚第一家海外门店。去年巴黎奥运会的时候，有人说塞纳河边左岸是咖啡，右边就是咱们的霸王茶姬。白岩松在法国街头感慨地说，巴黎不止有咖啡，还应该有茶;甚至海外博主说在马来西亚排不到霸王茶姬，跑来中国喝。

这些动作，都扩大了茶饮的消费朋友圈，一次又一次地将霸王茶姬主导的茶文化符号印在消费者心中，把现制茶饮做得越来越接近零售产业中不可缺少的一块拼图。

奶茶品类在消费行业是个“古早”的品类，二十多年前学校门口五彩斑斓加点珍珠椰果的是奶茶；后来奶精兑的也是奶茶，多年的发展，让奶茶给大家留下“好喝但不健康”的印象。

为了打消消费者的顾虑，不少茶饮品牌近年来一直在推动产品的透明化和健康化。

例如霸王茶姬，就用“真诚”，直接在主角剧本第一页放出了必杀技。

面对消费者时，霸王茶姬在2022年10月公布了“一杯‘伯牙绝弦’里面有什么”，将其明星产品“伯牙绝弦”的构成公之于众，其后又向公众展示了升级后的伯牙绝弦的构成。2024年，霸王茶姬还公布了产品的热量值、GI值，并在上海卫健委指导下，在现制茶饮行业推行ABCD“营养选择”分级，让一杯奶茶的“身份证”信息越来越透明。

霸王茶姬还在不久前推出了伯牙绝弦的低咖啡因版本，用二氧化碳超临界萃取，把茶叶中的咖啡因萃取分离出来，在保证茶叶的纯天然性和香气基础上，降低茶叶中的咖啡因含量，还一如既往地披露“轻因·伯牙绝弦”里有什么。

我们可以看到，霸王茶姬虽然新品上线频率低，围绕大单品的迭代却异常频繁，和其他偏重追求品类扩充而非品类定义的品牌，形成了非常差异化的对比。

霸王茶姬原料常温配送（无需冷链），供应链轻量化。它还有着头部茶饮公司里目前最低的闭店率。2023年、2024年霸王茶姬闭店率仅0.5%和1.5%。

凭借这些优势，霸王茶姬2023年净开店2454家，平均每天新增6.7家门店。2024年，净增长2929家，平均每天新增8家门店。门店数量增加，也让霸王茶姬过去三年收入翻了25倍，而且它只有其他品牌门店数量的三分之二，就创造出了与其几乎相当的GMV。对于加盟商来说，加入高速增长的霸王茶姬绝对是不折不扣的好生意。

特别值得一提的是，面对员工时，霸王茶姬也是用真诚换真心。霸王茶姬内部甚至有句老话讲“员工第一、客户第二、股东第三”。

我们经常会看见一些奶茶店员工发日常vlog，每次晚上关了店门后还要做清洁，可以说是超长待机。而去年下半年，不少霸王茶姬的员工说，她所在的打烊外包服务，不需要自己忙完订单后还得收拾吧台桌面地面了。员工负担轻了、下班早了，可以有更多时间休息调整和陪伴家人了，门店清洁标准和工作效率也提升了，这样就能分出更多精力服务消费者。

所以，企业的真诚，不仅体现在对消费者痛点的透明化上，还体现在对加盟商的重视上，以及对人的看重、对员工的善待上。

茶饮品牌的终极竞争力，是消费者在价值观上认同你。没有哪个品牌，比霸王茶姬还强调自己的价值观。

这场始于茶饮的竞争，未来决胜的关键，在于谁能将品牌价值观转化为消费者的价值观，让每次消费都成为文化身份的宣言。特别是当品牌成为某种消费习惯的“代言”时，其护城河便不再局限于供应链或价格带，霸王茶姬们正试图让世界相信：喝茶可以像喝咖啡一样，成为全球化时代的生活选项。

来源：财富智囊