摘要：2020年，同济大学一份研究报告指出，中国敏感肌人群占比接近50%，中国敏感肌护肤市场以20%+的增长率呈现爆发趋势，市场规模达到千亿；近两年市场规模扩大后，增速趋于平稳，但依旧处于上升态势。

你可能很难相信，在中国，超过1/2的人群有敏感肌困扰。敏感肌，正从小众肌肤类型成为市场的“显性刚需”。

2020年，同济大学一份研究报告指出，中国敏感肌人群占比接近50%，中国敏感肌护肤市场以20%+的增长率呈现爆发趋势，市场规模达到千亿；近两年市场规模扩大后，增速趋于平稳，但依旧处于上升态势。

行业迈向成熟之时，机会往往藏在细分需求的变化中，由此形成的蓝海，正吸引着越来越多的品牌加码：

2023年2月，欧莱雅“活性健康化妆品部”在中国正式更名为欧莱雅“皮肤科学美容部”，以理肤泉、薇姿为代表的敏感肌产品矩阵不断推新；雅诗兰黛、资生堂等也纷纷优化王牌产品卖点，小棕瓶、红腰子都打起了“敏感修护”的旗号。

在众多品牌的尝试中，浪潮新消费观察到，4月14日，溪木源在杭州举办氧白因系列产品发布会，新品突破了传统美白产品对于敏感肌的不适应问题，其中“氧白因”这一成分，既能有效抑制黑色素的生成，又能温和修护肌肤，标志着“敏感+美白”赛道取得了重大进展。

更值得关注的是这一新品背后的品牌溪木源。它创立于2019年，经历新消费浪潮冲刷而屹立不倒，2023年底品牌估值就超过70亿，自2022-2024年连续三年盈利；去年7月，在品牌成立刚五年的时间，就已经成为弗若斯特沙利文授予的行业内“全肤质敏感肌全国销量第一”品牌。

巨头纷纷押注的敏感肌赛道，溪木源做对了什么得以突围？本篇文章，我们试图对溪木源的来时路进行复盘发现——战略上的“聚焦打透”，战术上的“以慢为快”，共同构筑了溪木源突围的方法论。

定位理论创始人艾·里斯认为，促进企业生存最有效的方法是收缩品牌的焦点，即“聚焦”，这一点，尤其对于成长型品牌极为关键。

溪木源正是如此。2019年创立之时，它便成为了行业最早一批对敏感肌进行“分肤质”研究的品牌，在“敏感肌”这一细分人群之下进行下探，首先针对干敏、油敏两大主要肤质类型，为其提供不同的产品。

接连着进一步挖掘敏感肌美白、敏感肌祛痘、敏感肌抗衰等进阶需求，逐步扩充产品矩阵，成为行业首个搭建起“全肤质敏感肌专研”产品矩阵的品牌。

为何做出这样的选择？这与溪木源创始人、董事长刘世超超前的行业嗅觉不无关系。

溪木源创始人、董事长刘世超

曾任宝洁旗下Olay品牌总监、头部女装品牌电商负责人、知名护肤品品牌的电商CEO的刘世超，在女性消费赛道拥有近20年的行业经验，也积累了独特的行业洞察和产品研发思路。

2019年，当他决定开启自己的第三次创业时，最终选定了自己最喜欢、也最擅长的护肤赛道，彼时，市场并不缺针对敏感肌的产品。

根据一篇2019年的报道，在当时的皮肤学级美妆行业中，薇诺娜、雅漾、理肤泉、贝德玛共占据了超过一半的市场份额，它们凭借先发优势，成了品类教育者，率先将自己与“敏感肌”牢牢绑定。

那么，机会点在哪里？行业里有一句话，“细分细分再细分，精准精准再精准”。

“人类干性皮肤和油性皮肤的出油量差230%，可为什么多数品牌还是为她们的皮肤提供同一款产品呢？”这一自我追问，正是刘世超找到的机会点。

于是，溪木源选择以“细分肤质”切入，研究了解不同消费者的需求，并为他们提供针对性的产品。

从2020年起，品牌先是推出面向干敏肌的山茶花系列，优选来自济州岛的Redsnow山茶花，其强韧屏障的功能是神经酰胺的6.25倍，能有效帮助干敏肌人群实现修护。如今，山茶花系列已升级迭代至第4代，依旧连年稳居“天猫护肤套装”年度回购榜榜首。

随后，品牌洞察到油敏肌逐渐晋升为敏感肌中的主流肤质，随即推出面向油敏肌的层孔菌系列。

从原料入手，溪木源甄选出“天然控油能量”药用层孔菌，并通过超分子提取技术有效释放其有效成分，帮助改善油敏肌皮脂分泌过剩问题，上市后持续位列天猫“控油祛痘面部护理套装”回购榜第一。

“油痘不分家”，皮肤出油多，长痘的概率也会提升。而敏感肌在处理痘痘问题上更难放开手脚。

于是，溪木源又为痘敏肌研发了愈创木系列，以加勒比海岛的“生命之树”愈创木为核心，复配多重天然植萃，打造“无酸祛痘”的护理方案。

这几大系列产品，在初期为溪木源积累了坚实的市场口碑，至今也依旧是品牌销量的中流砥柱。

与此同时，关于肤质的研究仍在继续：2025年3月，全球皮肤科学领域最大、最具影响力的盛会——美国皮肤病学会年会（AAD）上，溪木源发布了敏感肌的“分肤质护理”最新研究成果，深入应用脂质组学分析干敏肌和油敏肌的根源差异，把敏感肌肤质划分提升至3.0时代。

值得一提的是，溪木源是唯一一个在AAD上发表论文的国货美妆品牌。

前期聚焦战略为品牌打好了基础，而市场永远在动态变化，敏感肌市场也不例外。

近些年来，由于生活习惯、护肤行为、情绪压力、环境影响等，大量“泛敏感肌”出现。

最新一份来源于艾瑞咨询《中国女性敏感肌深度分析》报告表明：多数成年女性都曾有过皮肤敏感的体验，而且高达52.2%的女性常态化伴有皮肤敏感症状。这也就是说，“敏感肌”，正逐渐从一种定性的肤质判断，转为一种皮肤的阶段性状态。

这一趋势，也被溪木源敏锐地捕捉到。刘世超在氧白因系列发布会表示：“在溪木源成立五年的7次消费者调查的时候，我们发现，敏感肌并非一年365天都敏感，甚至有些女生只是春秋换季的时候，大概敏感几十天。”

这也意味着在肌肤稳定的时间里，敏感肌人群依然有着对美白、祛痘、抗衰等功效诉求，但产品需要更安全、更有效。

于是，在细分肤质的基础上，溪木源进一步做深做透，拓展产品边界，丰富了产品矩阵，并以此拓宽用户人群，带来新的生意增长点。

如溪木源发布的氧白因系列，就是通过解决“敏感+美白”问题，精准进击敏感肌功效市场。

敏感性皮肤比正常皮肤更易出现炎症性的色沉，甚至红斑，但长久以来，敏感肌人群谈“美白”色变，正因为市场上缺乏真正温和且有效的美白方案，溪木源找到了氧白因这个解法，通过“边养边白”，真正实现美白体系与舒缓成分的“无损式协同”。

此外，溪木源在一次用户调研中发现针对油敏肌的层孔菌系列产品中，男士用户的占比达到了四分之一。

通过深入研究，品牌发现，男士人群男性雄性激素水平比女性高，皮脂腺发达，出油量是女性的2倍。因此，2022年底，溪木源推出了极光黑云杉男士专研系列。

一经推出，这一系列便超越欧莱雅、碧欧泉、科颜氏等一众大牌，成为了天猫男士护肤套装年度回购榜的第一名；2024年8月，品牌进一步推出男士抗老专研系列，以“充能环”技术，解决男士由于年龄上升、不良生活习惯等，导致的更易显老的问题。

通过这些产品，溪木源构建出了“全肤质敏感肌”产品矩阵，连续撬动敏感肌护理的多个细分板块，并积累了坚实的用户口碑。

“敏感+男士/抗衰/美白”……当溪木源把生意打透到“敏感+”场景，实现的是用户、品牌、行业三方的共赢。

对用户来说，他们降低了选择成本，拥有了一站式满足敏感肌各类复合护理需求的品牌；而对溪木源自身来说，这一尝试既无损于整体的品牌定位，又顺其自然地将品牌拉入了“功效”高价位带；对行业而言，以氧白因为代表的开创性的技术探索，也开启了美妆行业特色成分、功效突围的良性竞争局面。

可以看到，溪木源聚焦打透的战略进阶很清晰，更重要是品牌如何在战术上落地。

从溪木源至今所取得的成绩来看，爆品并非偶然。拿去年双11来说，溪木源山茶花系列、层孔菌系列、愈创木精华以及为男士专研极光黑云杉系列等产品，均位列天猫各细分类目榜单的年度回购榜第一。

爆品不是终点，爆款的可复制性才是溪木源长红的秘诀，浪潮新消费复盘溪木源爆款诞生过程中得以立足市场的核心，将其概括为以下“三板斧”。

第一板斧——“立足点”，在于用户洞察。

从上文中已经可以窥见，无论是敏感肌的肤质细分，还是“敏感+”的场景拓宽，溪木源的原点都在于消费者的洞察，包括最新的氧白因系列，研发的原点也在于洞察到“美白”是亚洲女性第一需求。

在溪木源日前举办的氧白因系列产品发布会上，刘世超提到，“这一路走来，溪木源只专注研究敏感肌这一件事。”这种“专一”，也让品牌能够真正吃透敏感肌的真实需求。

第二板斧，“突破点”，在于品牌的科研体系。

其实，行业趋势人人都能观察到，但为什么这么多年来，只有溪木源构建起了“全肤质敏感肌”产品矩阵？其难点在于，很长一段时间内，“敏感”和“功效”，是完全矛盾的两个词。

“敏感”的本质是皮肤屏障受损，其护肤核心是减少刺激、修复屏障；而功效型产品通常通过高浓度活性成分作用于深层皮肤，甚至通过破坏角质层以促进成分吸收，可能进一步引发刺激，加剧敏感症状。

溪木源是如何解决这一矛盾的呢？先看几个数字：100+位顶级专家、272项专利、44篇科研论文、29项国家行业团体标准、18474项人体功效测试……每一个数字都远超同期国货品牌。

这一串数字背后，是溪木源自创立起，便开始依托品牌五大研发实验室及产学研合作，搭建出了一个“从科研到临床”的共创生态系统，从独家成分、精巧配方、临床验证等护肤行业最为关键的卡点，构建出独特的品牌竞争力。

回看溪木源的每款产品，济州岛的山茶花、加勒比海岛的愈创木、阿尔卑斯山的氧白因™，无一例外都是通过全球溯源、层层筛选找到的优质成分；而从2024年起，溪木源又接连备案氧化白藜芦醇、金花茶花提取物等品牌独家原料，进一步从源头夯实了品牌的竞争力。

在原料之余，溪木源还先后自主研发复配专研舒缓的核心成分舒敏安™，成为品牌“杀手锏”，几乎应用在溪木源全系列的产品中，用科技放大效果；在此基础上，品牌还和上海皮肤病医院、南方医科大学皮肤病医院等5所三甲医院合作进行临床验证，确保产品在用户端的切实有效。

而第三板斧，“保障点”，则在于品牌气质。

之所以能沉下心来做科研，和品牌身上自带的一股“慢”的气质分不开。这一气质凸显在品牌的各个方面，刘世超就曾多次强调“慢慢来，比较快”、要“坚持走护肤行业难而正确的道路”，包括溪木源对品牌代言人朴树的选择，也是看重他身上自带的不疾不徐，张弛有度的人生态度。

“慢慢来”，这一点也切实落到了产品打磨的过程里，美妆行业产品开发周期通常在三个月左右，而溪木源的产品研发周期则从九个月到三年不等。

根据公开资料显示，愈创木系列从洞察发现油痘敏肌的核心需求到第一个单品上市，溪木源共花了17个月去打磨；而极光黑云杉男士专研护肤系列，则用了长达3年时间打磨产品力；这一次的氧白因系列，则历经了912天的不懈探索。

正是得益于这样的耐心和定力，造就了溪木源的多个系列的强大口碑，其产品平均复购率达到了50%。

在流量降温、风口冷却的当下，新消费行业重新回归产品本质与品牌基本功的比拼。在以互联网思维为核心、快速试错快速迭代为特点的新消费行业中，这三板斧不只是美妆行业的突围之道，更值得所有秉持长期主义理想的品牌们借鉴。

从“敏感肌”切入，到“敏感+”布局，溪木源不仅撕开了一个高度内卷的赛道缝隙，也给中国美妆行业提供了一个新的坐标：未来的竞争，不在于讲一个新故事，而在于能否用真实需求、真实科研、真实产品，讲好一个长期的故事。

来源：浪潮新消费一点号