摘要：无论是上线即霸榜的TEMU，还是以内容输出赢得市场的TikTok，又或是亚马逊正面迎战推出的低价商城Haul，都在印证着一个不争的事实：跨境电商战场博弈逐渐升级。

优胜劣汰的跨境电商战场，从来不缺“大将”陨落的故事。

无论是上线即霸榜的TEMU，还是以内容输出赢得市场的TikTok，又或是亚马逊正面迎战推出的低价商城Haul，都在印证着一个不争的事实：跨境电商战场博弈逐渐升级。

但有平台杀出重围，自然就有平台沉寂，Wish便是其中的代表。成立初期，Wish以低价白牌产品在十年里攀上高峰，大批卖家借此赚得盆满钵满，但好日子总是短暂的，Wish上市首日破发，后便开始一路走下坡路。

Wish为此也曾做过努力，但显然收效甚微，各种决策性失误成功把它逼进绝境。相关数据显示，Wish因受到中国低价商品的冲击，市场份额从2019年的18%跌至2025年的5%。

往日被卖家捧在手心的Wish已然变成了罚款、冻结资金、回款慢、关店押金被拖等词汇“笼罩”的平台。于是，弃它、远离它、声讨它则成了无数被它伤过卖家的下一步动作。如今，更有多个卖家称：Wish是不是跑路了？

押金被扣、回款遥遥无期，Wish彻底凉了？

今年3月份，新加坡高等法院的一纸裁决成功为Qoo10画上句号，这个由韩国人创立、收购Wish仅一年的平台以10亿元的债务直接宣告破产。

法院披露的数据显示，Qoo1当下收到债务追讨申请超300份，其中优先债务越135万元人民币，无担保债务约超10亿元人民币。

作为Wish的母公司，Qoo1破产清算，旗下平台TMON、Wemakeprice、Interpark Commerce也均因为无法偿还卖家债务被下令进行重组，而Wish的日子会好过吗？

“账期越拖越久，都不知道能不能回款，”深耕Wish 9年的大卖选择及时止损，关闭Wish店铺。据这位卖家的反馈，自己12月份的款都还没回，如果有可能恢复，希望能把货物清掉。

无独有偶，深耕Wish十几年的大卖林立也声称，不会再做Wish了。即便是在关店的这个节骨点，林立声称自己还在被Wish蹉跎，保证金难退、回款难。

对此，卖家刘然感同身受，2024年3月关闭Wish平台后发现还有2000美金的保证金没退，便用邮件联系平台，被告知关店流程没走完后，卖家又按照邮件中的提示登录店铺操作注销，但截至目前，仍未被退回。

这其中，官方曾表示正常1个月内退回，但后期刘然每周发出邮件询问，都得到的回复是：正在调查中。

然而，Wish让卖家吐槽的点远远不止如此，深耕平台十年的大卖表示3万多的货款平台还没有给，有同样遭遇的卖家并不少。

据小编不完全采访统计，几乎大部分的卖家都遭遇了未按时放款的情况，不乏深耕家居、3C电子、服装等品类的卖家，涉及的金额从数万元到百万元不等。

“我们公司的资金链要断了，回不了款，有没有人组团去大闹总部”，一Wish卖家爆料道。据了解，自Wish被Qoo10收购开始，平台的打款就开始出现延迟危机，当时短则几天，长则10天左右，Wish发出公告称由于付款政策更新，不同级别的商户打款时间不同。

好在7月份，Wish发布了一则“关于延迟结算的通知”，最后也积极给出了补偿的方案。但好景不长，9月份这种情况再次大面积出现，当时就有卖家称自己收到了Wish官方招商经理的反馈，“9月15日的我们已经在努力安排，是否还要继续运营，还需要自行判断”。

仅剩的少数Wish卖家此时已然惴惴不安，这种情况持续到去年12月份开始，大批卖家截至近日还是没有收到回款，仅有高权重的铂金店铺正常回款了。

与此同来的，还有平台客服含糊其辞的回应，诸多卖家与客服沟通后多是担忧“平台一个明确的说法都没有，最后能否成功拿回自己的钱”。

回款难对卖家的重要性不言而喻，无数跨境公司资金链条断裂的前兆便是因此。为此，部分卖家只得选择及时止损，开启“假期模式”，但也有卖家资金链受到影响，选择抵押房产维持运营。

还有个别卖家基于对Wish的情怀，选择坚守阵地，一直正常发货，没有开启假期模式，但如今随着押款越来越多，他们也坚持不住了，只希望能拿回货款，撤离Wish。

彼时，诸多卖家脑海中出现了同一个疑问：“Wish是不是要跑路了？”

对此，有卖家发表了自己的意外发现，举报eBay时发现控股公司不是上海这家，而是在瑞士，假设卖家回款难，去举报Wish，是否也是如此的结果？

但眼下一个更复杂的情况是，收购Wish的母公司Qoo10在今年3月份实行了破产清算，Wish当前的情况是否和母公司的现状有所关联？于是，有卖家心中有了一个大胆的猜测：早在Qoo10收购Wish之后，是不是就开始拆了东墙补西墙，拿Wish的资金去解决原先暴雷的两家子公司。

也就是我们前面提到的TMON和WeMakePrice，曾在2019年被Qoo10收购，但2024年7月份，这两大平台暴雷，欠下货款约1.3万亿韩元。值得注意的一点是，这两大暴雷的平台也曾出现过回款延迟的情况，因此猜测Wish后期会不会出现同样的情况，彻底凉凉？

当时，有数百名Wemakeprice商家爆料称，还未收到5月份的货款，不久后TMON也出现了类似的问题，最初平台以系统结算错误安抚卖家，但最终被韩国公平委员会调查后发现，该平台拖欠货款数额高达万亿韩元。

旗下平台相继暴雷，母公司Qoo10也没有幸免于难，不断传出裁员、财务困难等消息，公司只是仅剩少数高级管理人员和工作人员，时至今年3月份，母公司选择破产清算，如今的Wish又能走多远？

曾经如日中天的Wish如今走向落魄

回顾Wish的发展历程，可以发现一个平台平地起高楼，又从辉煌到败落的历程。

2011年，Wish成立于美国旧金山，最初只是一个用户收集和管理商品的工具，直到2013年才开始转型为购物APP。

但如果提及Wish最大的贡献者，肯定是中国卖家。21世纪初，中国成为世界工厂，便宜的人力、房租以及低廉的商品价格成功吸引到Wish的注意。于是，2013年，Wish开始招募中国卖家。

Marketplace Pulse数据显示，2018年，94%的Wish卖家都来自于中国，剩余6%的国际卖家中，也有诸多是销售中国制造的商品。从服饰、鞋包配饰、宠物用品，再到数码产品，Wish提供的产品不仅多样，且价格低廉，也让大量中国制造借力Wish走出国门。

跨境电商处于野蛮生长状态，而国内的供应链已经相当成熟，自然不少中国卖家在这个阶段赚得盆满钵满。有卖家分享当年的盛况：有很多人在wish平台赚的盆满钵满的，光我认识的赚个几千万，甚至上亿的都有好几位。

短短十年的时间，Wish攀升高峰。国内大肆招商，海外狂买流量，平台呈现出一片欣欣向荣之态。巅峰时期，Wish坐拥超过5亿的注册用户和1400万的每日活跃用户。

Wish这一新秀的横空出世也让无数投资人对其报以热切的目光，公司连连拿下多轮大笔融资。2015年，公司拿下超过5亿美元的融资，估值达到30亿美元；2017年，公司拿下F轮融资，投资机构不乏淡马锡、DST、光际资本等知名机构；2019年8月，公司拿下由泛大西洋领投的3亿美元H轮融资，彼时Wish的估值已经达到112亿美元。

2020年，Wish迎来最后的高光时刻，营收达到25亿美元，母公司ContextLogic正式上市募资11亿美元，并以140亿美元的市值上市。

但也恰恰是此时，Wish并未如愿迎来新的增长拐点，而是开始走下坡路，上市首日股价跌16%，营收最高的年份，Wish净亏损也达到最高，为7.45亿美元。翻开Wish的财报，可以发现，早在2017年，Wish便开始出现亏损的状况，最大的亏损为2020年。

但彼时的跨境电商已经由宽松的野蛮生长进入了激烈的竞争模式，而Wish显然没有意识到这一点，反而仍旧在延续以往的罚款来规范卖家。

尤其是2019年，频频有中国卖家被开出高额罚单，不少卖家因为“误导性产品”等理由被频频罚款，最高的罚款额累计超过40万美元。但诸多卖家反馈称其产品和图片保持一致，商品上架之初也是审核通过，卖了一段时间后却处以如此高额的罚款让诸多卖家质疑。

另一方面，Wish上一直存在的产品质量、假货泛滥、物流时效慢等问题也日益打击了消费者的信心，法国开始对Wish的这些行为重点关注并进行制裁。

彼时，卖家和买家两端都开始逃离Wish，也让其颇显尴尬。同时，平台单量呈现下滑趋势，即便是疫情期间诸多平台吃到红利，迎来增长高峰，但wish的业绩仍不理想，2020年创下最大的亏损记录。

连续亏损7年后，Wish也开始自救。收缩市场，并通过退租、精简人员降低成本，而在卖家端，Wish则将开放式自由注册转为邀请制。

但并未挽留住商家和消费者，不少跨境大卖已经切掉Wish这一平台。截至2023年底，Wish的月活跃用户只剩下1100万，全营收营收2.87亿美元。

服务商也开始宣布不再为Wish提供服务。似乎，Wish只剩下了最初的投资者。彼时，Wish再度加码，更换管理层以此更新平台的管理理念和战略方向，但并未改善亏损的现状，反而进一步加剧了公司的困境。

很显然，Wish没有抓住一波又一波的关键点，2017年亚马逊开始进行品牌化转型，但Wish没有；急切于大量招募卖家，但并未进行准入审核；低价商品参差不齐，卖家以次充好的情况频频出现；IT基础设施部署不佳，数据逻辑不清；转型前仅有大客户有专人对接，其他客户均由外包客服负责。

毫无疑问，各种决策失误也把自己逼进了绝境，Wish确实是自讨苦吃。

无奈之下，Wish选择了卖身。2024年2月，Wish母公司ContextLogic宣布，以1.73亿美元的价格将Wish出售给新加坡电商平台Qoo10，4月份收购完成，但其收购额缩水到1.61亿美元。

Qoo10收购Wish的契机也很巧妙，收购Wish不久平台便开始走下坡路，后不久旗下两大平台便出现了暴雷。为改善现状，Qoo10开始进行大裁员，就连不少中国办公室的员工也开始停工停产等待进一步通知。

如今Wish也开始频频出事，不免让人联想到管理层盲目扩张的大肆收购，

正所谓“城门失火，殃及池鱼”，Wish预计也很难独善其身。

一批跨境电商平台异军突起

提及Wish，就不得不提及当时与其并驾齐驱的另外三大霸主，亚马逊、eBay、速卖通，也被称为跨境电商平台的1.0时代，遍地捡钱。历经多年的发展，亚马逊依旧是当之无愧的老大，受整个行业头部卖家拥趸。

翻看一众卖家的财报，可以发现多数头部企业的第一收入来源多是亚马逊，以大卖安克创新为例，2024年半年报数据中，96亿的营收中，亚马逊贡献了50亿元。

此外，随着跨境电商市场的不断发展，新兴潜力平台不断涌现瓜分市场份额，跨境电商市场竞争激烈也是推动Wish逐渐走向沉寂的因素。此时跨境电商进入新时代，行业格局发生转变，亚马逊依旧领跑，SHEIN、TEMU、TikTok等平台已频频崭露头角。

2012年成立的SHEIN几乎与Wish是同日而起，但SHEIN的成长时间更长。有所不同的是SHEIN以销售女性快时尚相关品类为主。疫情之前，它都是一个相对低调的存在，疫情期间也就是2020年左右，SHEIN开始频频霸榜国外的APP下载榜，也成功让无数国人知道了SHEIN。

凭借“自营品牌+平台”双引擎发展模式，依托于敏捷的供应链，SHEIN持续深化全球市场，早已成为估值超过600亿美元的超级独角兽企业。

TEMU在2022年横空出世，以“极致”性价比快速打开国际市场的路线，上线美国不久，便坐上了全托管赛道的头把交椅，2024年上半年的GMV直接超2023年全年。

SensorTower数据显示，2023年TEMU下载量激增23倍，超过3.2亿次，成为全球下载量最大，增长最快的电商应用。进军美国后，TEMU先后上东南亚和日韩等多个市场的多个站点。

TikTok Shop以内容电商成功引领新的电商风向。上线美区仅一年的时间，内容场GMV（商品交易总额）暴增557%，日支付用户数增长超3倍，内容电商创作者数量同比增长超10倍。

无数卖家从TikTok Shop拔地而起，无论是视频转化，还是直播电商，TikTok Shop都成功带动一众产品爆卖，运动泳装单款日销1000＋件；国货品牌Seaways仅在TikTok Shop这一个平台，三款热卖品销量的就分别达到了20.32万、9.14万和5.7万，总计35.16万件，总销售额更是将近两百万美金。

在此之后，区域性电商平台开始不断涌现，诸如法国的 Cdiscount、德国 OTTO、日本乐天、拉美的美客多等，虽然这些平台为本土化平台，但其表现多是相当优秀，被不少中小卖家看中所深耕。

彼时，传统平台亚马逊、eBay、速卖通等依旧拔尖，但Wish早已掉队，而新兴平台则逐渐冲击传统平台地位，致使一众跨境平台不断进行存量竞争，平台的运营也开始向精细化运营转变。

后受关税影响，上述多个平台的购物量下降。Omnisend最新消费调研显示，受关税动荡影响，对比2024年同期，美国人在TEMU的每日购物量同比下降17%，SHEIN下降41%，速卖通下降38%。

但这又成功推动一个平台的崛起。中国的B2B跨境电商平台敦煌网（DHgate）在关税大棒暴击下，成功被无数消费者铺捉到。Appfigures显示，4月11日敦煌网还是籍籍无名，但2天后的4月13日就已经从第352位飙升至第2位，仅次于ChatGPT。

其iOS下载量直接冲到了11.75万次，比30天均值暴涨732%，仅美国市场就贡献6.51万次下载，增幅高达940%。外贸政策的不断变动让无敦煌网成功翻红，就如同当初的小红书。

当时的拜登强制要求字节跳动剥离旗下应用TikTok在美国的业务，大量美国网友开始转战中国另一款分享生活的APP，即小红书。1月14日，小红书已经跃升至下载榜第一，紧随其后的是字节跳动在海外的照片分享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。截至2024年7月，小红书的月活跃用户约为3亿，并还在快速成长。

可以预见的事，今后还会有更多的新兴平台不断涌现，也可能成为影响全球电商市场格局的一环，于卖家而言也会有更多的销售渠道可以分散风险，乐见其成。

来源：马帮erp