线上线下渠道双双失守！汤臣倍健重营销轻研发终尝苦果

摘要：汤臣倍健目前面临着几乎全线产品下滑、线上线下渠道双双失守的困境。要想突破困境，关键在于加大研发投入，开发更多高毛利的产品，以满足不同消费者的需求。同时，必须重塑线上线下渠道，解决渠道失效的问题，才能有效扭转销售困境。

汤臣倍健目前面临着几乎全线产品下滑、线上线下渠道双双失守的困境。要想突破困境，关键在于加大研发投入，开发更多高毛利的产品，以满足不同消费者的需求。同时，必须重塑线上线下渠道，解决渠道失效的问题，才能有效扭转销售困境。

4月25日，汤臣倍健股份有限公司（股票简称：汤臣倍健，股票代码：300146.SZ）发布了2025年第一季度报告。报告显示，公司第一季度营业收入为17.92亿元，同比下降32.29%；归母净利润为4.55亿元，同比下降37.44%；归母扣非净利润为4.09亿元，同比下降42.36%。经营活动产生的现金流量净额为3.62亿元，同比增长142.40%。

数据来源：公司公告

线上、线下渠道双线失守

2024年无疑是汤臣倍健的至暗时刻。公司营业收入在15年内首次出现下滑，净利润也创下了15年来的最大跌幅，几乎回到了2015年的水平。2024年，汤臣倍健的营业收入为68.38亿元，同比下降27.30%；归母净利润为6.53亿元，同比下降62.62%。

回顾历年一季度的营业收入同比增速，汤臣倍健仅在2020年、2024年和2025年一季度出现负增长。除2020年一季度受公共卫生事件影响外，其他年份的业绩变化反映了公司经营状态的波动。特别是2024年一季度，汤臣倍健的营业收入同比增速下降14.87%，这一趋势成为全年业绩下降的前兆，最终全年营业收入同比下降27.30%。2025年一季度，公司营业收入同比增速再次下滑32.29%，这无疑为2025全年营业收入的增长蒙上一层阴影。

在品牌表现上，汤臣倍健的主力品牌普遍遭遇业绩困境。根据2025年一季度财报，除境外品牌LSG外，其余品牌全线溃退。具体来看，主品牌汤臣倍健一季度收入为9.83亿元，同比下降36.37%；健力多收入为2.01亿元，同比下降46.15%；Lifespace（国内）收入为0.77亿元，同比下降36.19%。而境外LSG收入为2.44亿元，同比增长5.94%，但增速相对较低。

数据来源：公司财报，新刊财经整理。

汤臣倍健早年依靠线下渠道成功崛起，主要通过经销商或公司直销向药店、商超等销售终端供应产品。尤其是在药店渠道，凭借药品的信任加持，汤臣倍健的产品价格较高，毛利率稳定在60%以上。依靠这一模式，汤臣倍健成功推出了10亿元销售额的大单品——健力多氨糖。

然而，2016年，膳食营养补充剂行业的渠道格局发生了变化，线上渠道逐渐崛起。汤臣倍健也于2017年开始推行“大单品+电商品牌化”战略，虽然该战略在形式上看似应对了新兴线上渠道，但本质上仍然延续了原有的依赖渠道的思维模式。随后的2019年，医保政策的调整使得线下渠道的销量大幅下降，同时，直播电商的崛起也对传统分销模式造成了严重冲击，进一步加剧了公司经营的困境。

为应对挑战，汤臣倍健于2023年启动了事业部制改革，按品牌进行独立运营，并力推“线上线下一体化”的战略。尽管如此，公司的改革措施并未取得预期的效果。合并经销商户头并削减返点比例，引发了大规模的抗议，同时，线上价格体系也出现了严重混乱。这一系列问题导致了线上和线下渠道的双线失守。

进入2024年，公司线上线下两大渠道的收入分别为33.63亿元和34.18亿元，同比下滑25.35%和29.79%。这一趋势在2025年一季度得以延续，线下渠道收入降至9.88亿元，同比下降42.62%；线上渠道收入为7.66亿元，同比下降15.78%。渠道的持续低迷反映了公司在市场竞争中的巨大压力，也暴露出其战略调整的滞后性。

数据来源：公司公告、新刊财经整理

研发投入占比较小

在这样的背景下，汤臣倍健的营销策略却依然处于高投入状态，显得与其业绩下滑的现实格格不入。尽管汤臣倍健创始人、董事长梁允超一直强调，营销只是好产品的放大器，产品才是终极密码，但是实际上公司却是重营销、轻研发的作风。2024年，汤臣倍健的销售费用高达30.31亿元，销售费用率突破44.33%的历史新高。然而，这笔巨额的营销支出并未带来预期的销售收入，反而侵蚀了公司的利润。进入2025年一季度，汤臣倍健虽然主动缩减了销售费用支出至5.43亿元，同比减少34.26%，但销售费用率依然高达30.29%。

与营销费用的大幅支出相比，汤臣倍健的研发投入显得相当不足。公司的研发费用率长期保持在2%左右，远低于行业5%-10%的标准。2024年，公司研发费用为1.49亿元，同比下降17.12%。而2015年一季度的研发费用为0.22亿元，同比下降30.49%，显示出研发支出的实际缩减。更有甚者，2024年年报数据显示，汤臣倍健研发人员由301人减少至206人。由此可见，汤臣倍健对研发的轻视程度，而汤臣倍健董事长梁允超“需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上，做更多心动、激动和自豪的产品”的发言，显然是一句空话。