摘要：在国内运动服饰市场，FILA（斐乐）绝对是个传奇般的存在。谁能想到，曾经被视作 “烫手山芋” 的亏损品牌，竟摇身一变，成了安踏集团的 “现金奶牛”，还深受年轻人追捧。
在国内运动服饰市场，FILA（斐乐）绝对是个传奇般的存在。谁能想到，曾经被视作 “烫手山芋” 的亏损品牌，竟摇身一变，成了安踏集团的 “现金奶牛”，还深受年轻人追捧。
最近，执掌近 16 年的老帅姚伟雄卸任，新掌门江艳接棒，这场人事变动背后，藏着 FILA 从困境逆袭到面临新挑战的跌宕故事，也让我们不禁想问：FILA 究竟是怎么从无人问津，变成年轻人衣柜里的 “香饽饽” 的？
时间回到 2009 年，当时安踏从百丽手中买下 FILA 在大中华区的商标与经营权。那时候的 FILA，在国内只有几十家门店，还长期处于亏损状态。对任何企业来说，这都不像是一笔划算的买卖 —— 一个在国内没什么知名度的海外老品牌，早已错过运动品牌快速发展的黄金时期，安踏还要花大笔钱去盘活它。
不过，正是早期不高的收购价，加上安踏愿意耐心等待市场机会，给了 FILA 逆风翻盘的可能。更关键的是，安踏请来了曾在外资企业担任高管的姚伟雄，由他主导 FILA 的 “拯救计划”。
姚伟雄对时尚和产品细节有着近乎执着的追求，他做的第一件事，就是给 FILA 找准定位 ——“高端时尚运动”。当时的国内运动服饰市场，国际大牌忙着赞助赛事、主打专业运动性能，本土品牌则在疯狂开店、跑马圈地，时尚元素在运动领域还没被重视。
FILA 却另辟蹊径，主打 “运动 + 时尚 + 意大利血统”，这个相对小众但利润高的定位，一下子和其他品牌区分开来。
在经营策略上，FILA 采用了更严格的直营模式，把门店的控制权牢牢抓在总部手里，这样就能更好地统一店铺形象，提升运营效率。
在产品方面，FILA 不追求专业运动装备的功能性，而是推出大量生活休闲风格、设计感强的运动服饰。同时，FILA 还请来了杨幂、高圆圆等一线明星代言，迅速在年轻人群中打响了知名度。
从 2015 年开始，FILA 的业绩就像坐了火箭一样飞速增长。到 2019 年底，它的年度营收达到 147.7 亿元，同比增长 73.9%，利润增速更是接近 90%。随后几年，FILA 的规模不断扩大，巅峰时期为安踏集团贡献了近一半的营收，堪称商业奇迹。
然而，曾经风光无限的 FILA，这两年却渐渐没了往日的势头。根据安踏集团财报，2024 年第三季度，FILA 的销量出现了低个位数的负增长，而安踏主品牌和迪桑特等其他品牌还在保持增长。FILA 在安踏品牌矩阵中的营收占比，也从接近 50% 下滑到了 38.5% 左右。
很多人把 FILA 的下滑归咎于疫情、消费疲软等大环境因素，但同样受大环境影响，为什么其他品牌还能保持增长呢？其实，FILA 的困境，更多是自身商业模式和品牌定位出了问题。
首先，FILA 主打的 “高端时尚运动” 赛道，现在已经成了竞争激烈的 “红海”。当初，FILA 靠 “运动 + 时尚” 的定位脱颖而出，但现在，耐克、阿迪达斯开始频繁推出潮流联名款，New Balance 和亚瑟士借着复古风、日潮重新走红，就连李宁、特步这些本土品牌也在加速时尚化转型。
在众多品牌的围攻下，FILA 曾经的差异化优势越来越小。以前，消费者愿意为它的时尚设计和品牌溢价买单，但现在同样的价格，大家有了更多选择，FILA 的吸引力自然就下降了。
其次，FILA 的高定价和产品力不匹配。一直以来，FILA 的价格都不便宜，再加上大量的营销投入，虽然毛利率很高，但产品却没跟上价格。疫情之后，消费者购物变得更加理性，大家开始质疑：FILA 的设计没什么新意，功能上也没有特别突出的科技，凭什么卖这么贵？
看看耐克的 Flyknit 和 Air Zoom 鞋底技术、阿迪达斯的 Boost 科技，这些品牌的高溢价背后，都有实实在在的运动科技支撑。
FILA 当年靠 “老爹鞋” 火了一把，但后续推出的猫爪、ADE、鱼刺等系列，都没能复制爆款的成功，也缺乏打动专业运动爱好者的硬实力。
另外，安踏集团的多品牌战略，也让 FILA 陷入了尴尬。在 FILA 成功后，安踏又陆续收购或合作了迪桑特、可隆、始祖鸟等品牌。这些新品牌定位清晰，比如迪桑特专注专业运动服饰，可隆主打户外科技，始祖鸟更是被称为 “户外奢侈品”。
相比之下，FILA 却不知道该往哪走：继续做时尚休闲，市场竞争太激烈；往专业运动转型，又和集团内其他品牌定位重叠，而且技术和口碑都不占优势。这种左右为难的处境，导致 FILA 的增长开始放缓。
还有，FILA 过去依赖的门店扩张和线上流量红利，现在也快到头了。从 2012 年全直营模式开始，FILA 在全国主要城市快速开店，最多的时候门店数量接近 2000 家。但大规模开店意味着租金、人力成本大幅增加，现在市场增量有限，靠开店冲业绩的效果越来越差。
在线上渠道方面，运动服饰市场竞争白热化，流量成本越来越高，消费者选择也更多，FILA 很难再像以前那样轻松获得流量。
面对业绩下滑，FILA 迎来了新掌门江艳。江艳来自广告公司，擅长品牌策略和营销，和过去出身销售体系的高管不同，她更懂如何讲好品牌故事。这也反映出消费市场的变化：以前靠扩张规模就能增长，现在要靠赢得消费者的心才能突围。
安踏给 FILA 定了个目标，希望到 2026 年前后，FILA 的销售额能达到 400 - 500 亿元。但以现在的情况来看，这个目标并不容易实现。对江艳来说，或许先稳住现有市场、提升品牌和产品竞争力，比追求规模增长更重要。
FILA 用亲身经历告诉我们：找准定位、差异化竞争，可以让一个品牌从困境中逆袭；但市场在变，消费者需求在变，如果不能及时调整，再辉煌的品牌也会面临挑战。
至于 FILA 未来是会继续沉沦，还是能再次崛起，就要看新掌门和团队如何应对了。毕竟在竞争激烈的市场中，没有永远的赢家，只有不断适应变化，才能走得更远。
文章来源：声动早咖啡
来源：拒绝你的营业请求
