lululemon围猎中产男，靠男人能行吗？

摘要：2024财年，lululemon以106亿美元的全球净营收，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家跻身“百亿俱乐部”的运动品牌。

正所谓“人到中产有三宝，拉夫lulu始祖鸟”。

2024财年，lululemon以106亿美元的全球净营收，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家跻身“百亿俱乐部”的运动品牌。

然而，这份看似亮眼的财报，却引发了资本市场的恐慌——财报发布次日，lululemon股价暴跌14.19%，市值较前日蒸发56亿美元，较巅峰期更是蒸发274亿美元，相当于超过2000亿人民币，摩根大通迅速将其目标价从437美元下调至391美元。

尽管财报显示2024财年业绩仍实现增长，但2025年指引数据低于市场预期，暴露出品牌增长乏力的隐忧。

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从“瑜伽界爱马仕”

沦为“运动届ZARA”

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lululemon的崛起，源于其精准定位“中产女性瑜伽社群”。

创始人Chip Wilson精准捕捉瑜伽热潮下的女性需求，将一条专业运动裤塑造成中产生活方式的载体。在一线城市，这条标志性的Ω符号瑜伽裤已渗透进中产女性的全场景生活——从健身房到街头，从飞盘场到下午茶，完成从运动装备到社交货币的蜕变。

lululemon曾经以高溢价和独特的社群文化著称，在消费者心中树立了高端、专业的品牌形象，被不少人称为“瑜伽界爱马仕”。但近年来，为了大众化转型，品牌调性遭受了严重损害。

2024年，lululemon签约贾玲作为中国区品牌大使，这一举措引发原有客群不满，说白了就是品牌精英主义人设和大众化转型的割裂。

不仅如此，品牌的品类布局逐渐向短裤、短袖、运动内衣、跑训鞋倾斜，企图化身运动届的ZARA，以品类之广换增长。

与此同时，lululemon的促销活动也变多了。在线上，一向不喜欢打折的lululemon开始频繁地促销。线下也是如此，近一年多时间，先后入驻了上海青浦奥莱、北京八达岭奥莱等，这与lululemon以往的高端定位格格不入。

更为严峻的是，市场上还充斥着大量盗版“lulu”。这些盗版货打着「尾货」「原单」「厂货」「折扣价」「打板」等名号，在品质、版型和颜色上与正版极为相近，但价格大都在百元左右。

为了抢占市场，lululemon不得不“走下神坛”，通过增加促销活动、拓展折扣渠道等方式吸引更广阔的消费群体。

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男人“买爆”lululemon

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在消费领域，一向流传着“男人的消费力不如狗”的梗。在一场公开演讲上，一位天使投资人提出对消费市场的价值而言，人群从高到低排序为：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

然而男性市场一度被lululemon视为重要的第二增长曲线。

2013年，lululemon投入打造男装业务。2022年第二季度开始，lululemon连续推出鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列四个新品类，同年计划到2026年，男性业务营收翻倍。

2024年，lululemon在位于北京东四环的购物中心颐堤港里，开出了亚太首家男装独立店，和隔壁的lululemon女装店仅一条过道相望。据有意思报告观察，即便在略显冷清的工作日下午，这家lululemon男装店也几乎没有休息下来的时候，男性消费者进店的频次并不亚于隔壁女装店。

在男人消费力的加持之下，lululemon的业绩一路向上。

lululemon财报显示，2024年前三季度，全球净营收持续处在增长之中，三个季度的增速分别为10%、7%、9%，而中国大陆的增速则在30%之上，远超全球的增速。

细看其中的品类增速，2024年前三季度，lululemon男装业务同比增长11.6%，这一数字已经持续超过了女装的增速。其实在2023年第四季度，lululemon的男装增速就以15%的增幅首次超越了女装的13%，根据已公布的数据，此后的两个季度男、女装则增速分别为男装15%、11%和女装10%、6%，差异逐渐拉大。

截至2024年前三季度，lululemon男装业务在整体业务的占比也达到了23.6%，相当于分走了四分之一的江山。

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男装这块蛋糕

能吃多久？

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lululemon在发力男性市场营销上付出了很大心力。今年2月，lululemon签约了七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。