摘要：更懂运营的王兴，虽堵截了百度斥资百亿想要进军外卖市场的路径，切断了阿里想要在美团主场分得一杯羹的设想，但在更懂人性的刘强东面前，他似乎难以招架。

☉作者 | 春风十里

十点读书会出品

更懂运营的王兴，虽堵截了百度斥资百亿想要进军外卖市场的路径，切断了阿里想要在美团主场分得一杯羹的设想，但在更懂人性的刘强东面前，他似乎难以招架。

就目前外卖市场的战况来看，流量，似乎更倾向于得民心的刘强东。

京东，降低赚钱欲望

4月21日晚，京东创始人刘强东在结束了一天的外卖配送工作后，叫上了几十个骑手兄弟在海底捞吃火锅、喝啤酒。

酒酣之际，现场出现了一位身穿蓝色工服的“饿了么”外卖小哥，和一位身穿黄色工服的“美团小哥”，刘强东向两人敬酒，并邀请他们加入饭局。

据说，当晚，当场，就有美团小哥换上红色工服，加入“京东外卖”的浩然大军。

后来刘强东在饭桌上的一番发言，更迅速形成了一封深得人心的公开信。

信中承诺：“为被竞对平台封杀的骑手‘兜底’收入”，给骑手对象安排工作，永不强迫兼职骑手“二选一”等。

这封信在互联网的快速传播，为正在挺进外卖市场的“京东秒送”，打上了“良心企业”的标识。

更令人心动的是，相较于其他平台抽30%的佣金，入驻京东的商户第一年零佣金。

打消骑手心中的顾虑，为小本生意的经营者保驾护航，刘强东整顿行业生态环境的正面形象，在3天之内，迅速神化。

这似乎也呼应了不久前他在京东内部的讲话：“京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

唯利是图的商人比比皆是，适可而止的商业大佬却不常有。

这样的京东，和精打细算的美团，形成了巨大的反差。

尽管在外界看来，这种伤敌一千，自损八百的竞争行为，既不利敌，也不利己，但这样的方式，确实让观望中的骑手、商家、消费者颇为受益，也给一直垄断外卖行业的王兴，和他的美团，打了个措手不及。

在刘强东的步步紧逼下，美团紧随京东之后，也宣称要为骑手缴纳社保。

但在网友看来，逼出来的善良，不是善良。

美团也没有想到，自己精打细算运营出来的最大化利益，竟让自己陷入了前所未有的困局中，而刘强东的那句“水能载舟，亦能覆舟”的含金量，却还在持续上升。

成熟系统算法下的生存悖论

《人物》里曾有一篇文章，叫《外卖骑手，困在系统里》。

3公里的送餐距离，从一开始的1小时，到45分钟，到慢慢变成30分钟。

因为平台的算法逻辑是这样的，如果一个3公里的订单，平台预设30分钟到达，一个骑手连闯红灯的情况下25分钟送到，那么这个新纪录，将会被算法看作每个人都能完成。

于是，3公里的订单，从30分钟，刷新成了25分钟。

在这套精密的算法里，骑手只能逐步加速，而系统也会逐渐缩时。

所以，横穿马路、逆行驾驶、擅闯红灯，成了骑手缩时的三大选项。

“如果有过街天桥，系统导航会让你上天桥。还有围墙，它会让你直接穿墙过去。”

因为超时一次，一天白干，如果不幸被差评，扣掉的就是几天的工资。

纪录片《中国救护》里，曾记录一个28岁的外卖小哥。

他在深夜送单时撞上了护栏，后被送进了医院，但是他并不想医治：“我才来杭州，我也没有多少钱。我的命不值钱，我不治了。”

《逆行人生》剧照

这样的惨剧并非个例，有数据显示，2024年全国外卖交通事故达1.2万起，其中47%因逆行引发。

刘强东那篇“檄文”里罗列的“六宗罪”，并非空穴来风，而是累累事故留下的斑斑血迹。

漠视底层劳动者的生命安全，用强大的算法对骑手极尽压榨之能事，也是美团一直以来为人诟病的痛点所在。

直到京东在2月19日高调宣布入局外卖行业，并宣称为全职骑手购买五险一金时，美团才在当天下午宣称：“预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保”。

因为官宣较晚，有人说，美团正准备给骑手上社保，只不过被京东抢了先。

所言非虚，其实自2022年7月起，随着北京、上海等7省市启动了新业态从业人员职业伤害保障试点，美团就是首批参与试点的外卖平台。

在这项试点中，美团甚至出资14亿，为7个试点省市的全量骑手，采取“按单缴费”的方式，为骑手缴纳职业伤害保障费。

但恕我直言，这些惨烈事故的根源，不在于社保的缴纳与否，而在于平台不合理的算法。

系统算法不变，骑手缩时加速的配送方式就不会变。

而社保，只是在骑手受伤甚至丧命时，提供了必要的医疗支出和补偿，并不能就此让骑手的速度慢下来。

至于美团吃亏在时效性上的说法，只能遗憾地表示，一个堪称帝国的商业集团，如果不能在潜藏隐患的草蛇灰线中，拔除可能伏脉千里的祸根，那么这个隐患，最终也会衍变成一颗随时可能会自爆的“手雷”。

而刘强东，也恰恰是看到了美团和骑手之间血淋淋的雇佣关系，才撬动了美团在外卖行业的基本盘。

什么样的钱该挣？

稻盛和夫说：“雇用员工意味着承担义务，就是照顾这位员工一辈子的生活。所以，五个人也好、十个人也好，只要雇用员工，就构成‘为人’的行为。”

所谓的“为人”，则包含了为世人、为社会的利他精神。

从这一层次看，相比王兴和美团，刘强东和他的京东更明白，让利并非损失，而是一个企业可以存活下去的退路。

刘强东也深信：“只要你的商业模式能够解决行业的问题，或者社会的某个痛点，那么最终就一定能够成功……”

一直以来，他也是这样做的。

电商萌芽时代，多数企业的轻资产运营都依赖第三方物流，但刘强东认为，自建物流不仅能掌控自己的命运，更可以改善用户的物流体验。

业内觉得刘强东的想法简直天方夜谭，嘲讽他是“赔钱赚吆喝”。

刘强东不信，也不服，他身体力行，亲自下仓库搬货，和一线员工并肩作战。

在体验物流这一过程中，他既了解到了快递群体的辛苦与酸楚，也了解到了用户痛点所在。

后经过一系列改进后，京东率先在行业内兑现了“211限时达”的服务承诺，并让用户体验到了“上午下单，下午收货”的惊喜。

美籍亚裔学者帕拉格·康纳曾在他的《超级版图》一书中曾预言：过去推动世界版图变动的往往是军事力量，但未来推动世界版图变动的，将是供应链。

而在中国的消费领域，刘强东成为了供应链的布道者。

但他并不打算将自己花费了20年时间建立起来的供应链只服务于京东：“我们希望未来它能够成为中国全球化过程中的一个供应链的基础设施，未来一定会开放给整个社会”。

如果说，这次让利社会，是刘强东走进大众视野的投名状，那么2008年汶川地震时，京东第一时间前往灾区的车队，以及疫情三年时期，数千名快递员将口罩护送到各地，都让整个社会看到京东作为一个良心企业的社会道义感与责任感。

此外，2022年京东收购德邦时，不仅为十几万德邦兄弟缴齐五险一金，还拒绝了一本万利的劳务外包：“你只要把员工外包给第三方，立马我们一年可以省17个亿，这是一笔可耻的钱，这个成本永远不可以省的。”

至此，刘强东跳出了一个商人唯利是图的视野，以一个企业家的长远目光，纵横在人心和资本之间。

2024年3月，刘强东的一条朋友圈发文意外被媒体报道。

内容是京东有1200多名快递小哥，可以一次性提取几十万的公积金，并带着5000多元退休金和终身医保安全退休。

这一年，净利润只有200亿的京东，仅薪酬支出就已超过1000亿，但员工总数增至67万人，留存率高达89%，远超行业平均水平。

即使是最困难的疫情时期，京东的员工数量也不降反增，3年时间竟上涨了29万人。

“京东敢死队”第一批河南物流员在高铁站

有人总结刘强东的策略：“你给员工吃草你将迎来一群羊，你给员工吃肉你将迎来一群狼！”

早在2017年，刘强东就借央视财经《遇见大咖》栏目，谈到过员工对一个企业的意义：“不要认为自己一天不在了整个部门就散了，不会的，我在美国8个月公司都没散过。”

他和财经作家吴晓波透露，自己在美国的8个月时间里，不接电话，不开早会，将京东和腾讯的那场电商之间的较量，完全交给手下的员工。

结果就是：“不仅跟我们的差距没有缩小，反而变得更大了”。

英国《商业周刊》在调研后发现，有使命陈述的企业获得的财务回报，比没有使命陈述的企业高30%。

而在草根中崛起的刘强东也深信，“利他”就是“利己”。

因为归根结底，世界是普通人的，普罗大众的拥护，就是京东最大的靠山。

“谋业而非谋利”的企业家

所以，无论是借“五险一金”的利民举措，倒逼外卖行业加强对员工待遇的改善，还是通过“品质堂食计划”，拯救天下打工人的肠胃健康，以及对早期入驻京东外卖商家“0佣金”的优惠举措，这在外界看来，这样的刘强东不仅有侠肝义胆，救民于水火的江湖气，更多了些“哀民生之多艰”的悲悯情怀。

诚然，这样好的待遇，绝非不劳而获就可以坐享其成。

刘强东曾旗帜鲜明地表示，凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。

话虽很直接，野心也不加掩饰，然而就现下各行业激烈竞争的情态下，无论待遇高低，无论小店铺还是大企业，打工人若要站稳脚跟，终究要踏实勤奋。

而京东的大义，也不覆盖尸位素餐的人。

但对于给京东带来收益的员工，京东则以丰厚的福利和待遇，给予底层打工人相应的回馈与尊严。

而这份打工人应得的回报，很多时候，却没有得到兑现。

京东与美团酣战之际，猿辅导武汉公司里爆出了一桩悲剧：一名年仅20多岁的年轻男性员工李某，还没来得及办婚礼，就猝死在了办公室里。

猿辅导的一位前任员工向《南风窗》爆料：班主任要负责400多个单科学生，不仅要巡视班级上课情况、课后接受答疑，教师还需要负责卖课，且每天要在群里报告进展。

而这些电话都需要录音，一旦发现话术不对、态度不积极，会随时私聊，甚至约谈。

据封面新闻报道，猿辅导的日常管理异常苛刻，甚至吃饭、上厕所都需要报备，令人诧异。

存在“吸血鬼”雇佣关系和买卖关系的企业公司，并非只有美团和猿辅导，这甚至可能很多企业的通病。

而在京东，拼命工作的员工，能享受到京东无息或低息贷款买房的政策，若工作5年以上，还享有重大疾病援助，不仅如此，京东还为员工提供班车服务、健身房等设施，员工子女还可以享受到公司提供的教育服务与补贴……

人民日报盛赞刘强东是“谋业而非谋利”的企业家。

因为“他的成功不仅在于构建商业帝国，更在于用行动重新定义了中国企业家的精神高度。在资本追逐短期利益的喧嚣中，刘强东的长期主义或许正是这个时代最稀缺的企业家品质。”

至于刘强东进军外卖，当当创始人李国庆为外界解惑：在外卖行业独领风骚的美团开始卖东西，动了阿里巴巴和京东的奶酪，才有了京东的报复式反击。

其实这些年，想要在外卖市场上抢占份额的企业不在少数。

但异军突起的抖音没有撼动美团的基本盘，主营外卖的“饿了么”更是疲于应付，直到刘强东破釜沉舟般地，杀进外卖的战场，才开始动摇美团在外卖行业的垄断地位。

其实，无论刘强东进军外卖的终极目是什么，也无法确定他能不能在这场战役中，像拼多多一样杀出一条血路来，但京东的“擅闯禁地”，“极有可能改变整个中国的行业体系”。

至少，在刘强东孤注一掷搅弄外卖市场风云的形势下，不仅“饿了么”逐步取消外卖超时扣罚的陈规，美团也在大势所趋下，也推出了“等灯等灯奖”，试点城市里不闯红灯的美团骑手，一周可增收400多元。

同样，如果没有京东的介入治疗，强势去疴除弊，底层打工者难以在真正意义上获得应有的回报和尊重。

从这一维度看，无论能否赢得撼动美团在外卖市场上的主体地位，刘强东和他的京东，在改写外卖行业的规则上，在整顿行业生态环境上，甚至在改变整个行业体系方面，都居功至伟。

来源：破局者Breaker