摘要：业界的第一反应和集中解读点是，始于2023年银保渠道，继而中介渠道的“报行合一”终于在个险渠道落地。文件一经发布，“个险报行合一落地“成为最集中和普遍的解读。
文字整理：国炜
当前整个人身险圈最关注的话题莫过于——国家金融监管总局4月25日挂网的《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》。
业界的第一反应和集中解读点是，始于2023年银保渠道，继而中介渠道的“报行合一”终于在个险渠道落地。文件一经发布，“个险报行合一落地“成为最集中和普遍的解读。
那么，除此之外，还有哪些要点是必须关注的？作为文件的关键词，“体制”的内涵是什么？有哪些要素？
从《通知》的内容看，总局旨在推动的个人营销体制改革将会有哪些落脚点？彼此之间的关联性如何？
如果聚焦“报行合一”，那么从银保渠道、中介渠道再到个险渠道的逐一落地，对行业意味着什么？
个险“报行合一”的实施要求，能否得到落实？对于银保和中介、尤其是中介渠道，会有什么相互作用？中介是否能够因此缓解阵痛？《通知》对行业的影响以及效果又将如何？
为此，本期《燕梳夜谭》特别邀请：
北京大学应用经济学博士后、教授、今日保首席经济学家 朱俊生
主持人：《今日保》联合发起人、今日保研究院院长 林瑶珉
从体制、改革的广度和深度，逐一分享对《通知》的认识和理解。
朱俊生：过去30年，个险一直是寿险的第一大渠道。2024年人身险保费近4万亿，个险保费达1.97万亿，几乎占了半壁江山，同比增长6.5%。
但个险渠道近年来面临非常大的挑战和压力，2019年个险队伍约有900多万人，2023年底只有280万人，2024年底约有200万人，活动人力只有100万左右。《通知》在这种背景下对未来营销体制如何深化改革做出了部署。
《通知》的核心是体制改革，以一些核心要素的系统联动来推动体制改革。监管希望以一系列制度规范来引导和约束行业。从这个意义上说，《通知》是促进行业高质量发展的重要举措。未来行业和从业人员可以专业性和长期主义来把握《通知》背后的发展机遇。
过去个险营销出现的问题，在表象上体现为保费增速放缓、队伍流失、增员难、收入下降，但根源是基本制度和管理模式及利益分配关系出现了问题。
《通知》中的“体制”指的是个险营销模式运作的制度体系，希望重塑个险的运行逻辑、价值导向与组织形态。《通知》围绕四个方面来探讨体制运行：一是提升保险销售人员的专业化水平；二是引导保险销售人员职业化发展；三是创新保险销售管理体制；四是优化佣金激励分配机制。
这套体制包括五个核心要素：
一是层级扁平化，精简优化销售队伍层级。“报行合一”后，未来佣金向一线倾斜，通过层级扁平化奠定组织的基础。
二是佣金改革。过去很多公司的首年佣金较高，现在监管导向转向长期价值回报，一方面要深化“报行合一”，另一方面推行佣金的递延发放机制，通过精算费用的统筹来控制销售成本和强化长期的服务导向。
三是销售人员管理制度化。通过人员分级、产品分类来引导销售人员专业能力的成长，这也为差异化激励和专业化人才培养建立了基础。
四是灵活就业与社保政策。以此保障销售人员职业的尊严，提升其稳定性和吸引力。同时，鼓励员工依法自愿转岗，打通组织内外人员的流动通道，为销售队伍结构稳定和职业路径建设提供了制度支撑。
五是合规追责机制。强化销售行为责任闭环，特别提到建立佣金薪酬的追索扣回机制。这一点和前面的分级管理以及接下来的费用预算统筹形成一个合规闭环，提升制度的刚性。
五个要素之间高度关联，共同构成新个险生态系统。通过组织层级相对扁平化，形成透明的费用机制和佣金递延，进一步强化长期服务导向，进而进行销售人员分级和专业化成长，使销售人员的收入有合理保障，职业发展有通道。
做到以上几点，队伍会更加稳定，合规意识更加强化，形成高质量发展的营销体制，才能达到目标，即一方面建立一个管理科学、利益分配公平、激励机制有效的营销体制，另一方面培养一批高素质的保险销售人才队伍。
朱俊生：监管试图通过《通知》的一些制度规范引导行业，同时对行业过去存在的一些问题进行针对性约束。体现在七个方面。
一是层级和利益分配，关键在于平衡销售和管理的利益。
截止至2024年底，营销员收入占比最高的区间是3000-6000元，收入水平较低，这部分群体在所有营销员中占比1/4。月收入2万元以下的营销员占比近80%，月收入2万元以上的占比20%多一点，其中2-3万元月收入的占比不足10%，3-5万的占比6%，5万以上的占比仅有5%。可见，营销员收入两极分化严重，收入不太高的占比很大。在这种背景下，《通知》明确了如何精简优化销售队伍层级，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。
业内在探讨这个问题时，往往有一个观点：个人营销的金字塔结构导致了利益分配失衡。其实行业收入高度分化，低绩效人群占比较大这种现象产生的主要原因是增员策略的失衡，过去依靠人海快速扩张，营销员缺乏技能培训和职业规划投入，使得大量技能不太高、留存意愿不强的人进入了行业。
这部分群体核心能力不足，有短期逐利心态，主要依靠简单的产品来冲业绩，没有长期服务意识，是造成行业目前收入格局的根本原因，和金字塔结构没有必然的关系。另外，部分公司的业务推动费用很高，淡化了营销员专业价值，从而挤压与减少了直接佣金，这也是很多营销员收入较低的原因之一。
代理人都是靠主管来招募、建立、培养，整个团队靠利益分配来维系，绝大多数优秀营销员的成长离不开团队的管理和支持。从一个新人到能独立展业、自立门户，期间需要的知识、技能、心态、习惯等很多都需要主管培训，甚至陪同展业的辅导。这种“传帮带”的良好团队文化和工作环境可以激发代理人努力拓展业务，在营销员的成长中非常重要。
团队发展的核心驱动力就是主管利益，一个好的发展队伍的方式一定是依靠基本法，通过增员和育成的激励机制来调动销售主管的积极性，这是发展队伍的制度化保障。在这种背景下，需要平衡销售和管理的利益，让销售和组织良性发展。
对一线营销员来说，这是销售利益（直接佣金）；对各级主管来说，除了自身做业务的销售利益外，还有间接佣金和管理利益，两者之间需要平衡。现在业内比较通行的直接佣金和间接佣金的比例约7:3，但未来的发展方向是既要保证销售人员的收入，又要激发管理团队的积极性。这种背景下，要压缩一些无效的层级，但也不能忽视团队管理和营销辅导在代理人培养过程中的关键作用。
现在各家公司都在优增优育，优增人才投入的精力和成本其实非常高，很多时候难度可能大于一线的营销。未来，需要平衡销售和管理的利益，构建一个双轨并行、职责清晰的激励体系。比如，专注一线营销的人员能得到合理的佣金，真正承担管理职责的人能享受管理的利益，从而避免一些短期行为和“拉人头”的激励。
二是员工转岗机制关键在于“依法自愿”。
支持保险公司员工转换为保险销售人员。这条规定包含两层意思，
第一是回应现实。过去部分内资大型保险公司有不少合同制的销售人员，形式上是雇员，其实从事销售工作。这部分人员销售的职责和身份比较模糊，在佣金之外还有底薪、社保等用工成本，带来保险公司财务压力上升，管理边界也不太清晰。监管对这种虚假的内勤编制一直很关注，《通知》推动他们转为个人代理人，这也符合“报行合一”要求下佣金、费用精算等要透明化的改革方向。
第二，《通知》也为目前保险公司转型过程中人力资源的合理流动提供了制度支持。保险公司要压降成本，合并了很多机构，在整合过程中需要通过转岗的方式来消化一些人员。还有一些内勤服务岗或辅助岗人员有意转为销售代理人，实现收入增长和公司用工优化。因此，监管提出了支持转岗的机制，厘清从“假内勤”到“真代理人”的身份，再配合“报行合一”和费用精算改革，提升营销队伍的专业化水平。
这个制度背后可能也存在一些风险和挑战：
一是不能变成强制转岗或变相裁员，否则保险公司可能面临合规风险。
二是转岗后如果缺乏基本保障，员工的一些权益可能受损。
三是如果转岗员工并非基于自身的内在驱动力，可能会影响产能，员工自我角色认知和身份转换也存在难点。
因此，从保险公司角度来看，如何让政策落地做到合理公平，需要清晰的流程和制度建设，要保证转岗的过程是自愿、合法的。保险公司也可以提供过渡期的保障机制，提供一些支持系统来提升转岗成功率。
三是个险“报行合一”，关键是平衡“费差”与队伍收入。
和银保、中介渠道不完全一样，个险营销队伍和客户资源都属于保险公司，“报行合一”在很大程度上是在平衡保险公司的费差和营销员收入之间的关系。“报行合一”是非常必要的，过去一些主体通过虚列费用、超备案佣金支付来争夺市场份额，导致实际手续费率远超备案水平，破坏了市场良性竞争，给行业带来费差损风险。所以，监管通过深化“报行合一”来压降销售成本，是对寿险公司费用管理和业务合规的变革，引导产品回归客户价值导向。
对营销员来说，未来在客户拓展和服务方面也会更注重客户长期价值挖掘，而不是短期佣金的激励，费用结构会更加合理，推动销售驱动型模式走向真正的客户价值驱动。同时，个险的“报行合一”也会推动渠道之间公平竞争，打破不同渠道间的费用套利，渠道之间比拼服务质量和专业能力，从而倒逼销售转型和专业化发展。
个险“报行合一”也会带来一些挑战，保险公司有不同的路径选择。
一是降低直接佣金，这可能在短期内加剧人力流失，增员难度上升，团队拓展放缓，从而影响新单增长。但能真正在寿险业留存的人，未来会有更大的市场空间。
二是加大间接费用管控。大多数保险公司可能不会选择降低直佣，如果要减少间接佣金，可能会影响组织架构和队伍成长。
三是加大管理费用管控。目前各家保险公司需要更多依靠科技赋能来降本增效，压缩中后台的费用支持一线。
挑战之下，保险公司的关键是平衡自身的费差和队伍收入之间的关系，需要设计一些过渡期的配套机制，比如对新人的培育机制引入一些缓冲措施，支持新人发展，强化长期留存的激励机制等。
四是佣金递延发放，需要平衡长期服务与短期人力波动风险。
监管希望促进长期服务，佣金递延发放虽然可能带来短期内人力波动的风险，但仍是一个有意义的激励机制，能提高留存，引导行业不仅关注新单销售，还关注客户关系维护和服务的持续性。大多数保险产品都是期缴的，保费不断滚存，理论上代理人的佣金收入也应该滚存，如此才能形成长期稳定的收入增长。佣金递延发放能推动急功近利者离场，从而提升保单的品质和销售行为的合规性。
过去，有些公司为了激励，首年佣金的比例很高，今后部分公司首年佣金率可能大幅下降，造成短期的人力波动。从行业数据来看，首年佣金比例下降的幅度比较大，五到十年期的保单可能会超过30%，十年期以上的保单首年佣金可能超过50%。对于有些保险公司的销售人员，如果收入高度依赖首佣，收入会骤减。新人入职转化的周期拉长，增员效率受到影响，管理层受到团队收入下滑的影响，可能改革积极性会下降，因此，在实施政策时需要多元化的激励和人性化的制度设计。
各公司如何在基本法中平衡佣金在各个年度的支付比例，需要慎重考虑。因为首年支付多，续年少，激励代理人销售，但影响续期佣金积累；首年支付少，续年多，当佣金积累达到一定的量，坐吃续期佣金，影响新单销售。同时，要设立一些稳定收入的计划，帮助新入职的代理人或在佣金占比下降显著时期帮助其平稳过渡，还包括如何强化服务与绩效挂钩的激励，让代理人在递延佣金的情况下更有动力去长期经营客户。
五是佣金追索扣回机制，要平衡合规管理与实操难题。
这是一个非常好的激励合规、惩戒违规的机制，守护行业的公信力。目前退保黑产猖獗，合规是对销售人员最好的保护。佣金追索扣回机制会增强从业人员的合规意识，提升保险公司内控和风控水平，让销售行为可以追责。
在实践中，可能会遇到很多难点。比如，业务人员离职了怎么追索，就是一个挑战。如果业务人员离职了会不会被“甩锅”，现实中曾出现过一些纠纷让业务人员去背锅，这需要避免。此外，追索中证据认定比较复杂，涉及到跨期追诉，因为销售行为在前，出现问题追责在后。
这个机制的落实需要一些制度保证，以从合规风险控制推动行业走向生态优化。行业需要明确追责的判断标准和流程指引，让各家公司的做法趋于一致。同时，要有事前公开的流程，透明可追踪，建立和完善内部争议的仲裁机制或快速调解平台。
六是产品分类和人员分级，要平衡人才专业成长与新人收入压力。
产品分类和人员分级有利于推动销售人员专业化转型。对销售人员来说，明确了专业等级就明确了学习方向，可以促进人才专业成长。对消费者来说，明确销售权限也提高了服务的适配性。消费者会更信任销售人员，体验感也会更好。保险公司的内部管理也能更加优化，基于分级分类，鼓励不同类型的销售人员在相应领域深耕。
这个政策也会给部分公司的增员带来挑战，不同公司之间差距拉大。有些公司已经实施了分级管理、分层销售资格，适应的难度并不大，只要回归监管和行业协会的标准就可以。但有的公司尚未完全实施分级管理和分层销售资格，制度落实初期，新人的短期收入受到影响，岗位吸引力降低，会增加离职的风险。
所以，要考虑如何优化机制，既支持人才专业成长，也能缓解当前环境下新人的收入压力。比如，出台一些过渡期支持政策缓解新人前期的经济压力，或分级和佣金适度脱钩，抑或初期允许新人在导师陪同下联合展业，参与部分高等级产品的销售，佣金按比例共享。
七是灵活就业的社保政策，有助于提升销售人员的职业保障。
这是营销员过去最关注的一个问题，政策落地可以提升代理人的职业保障和稳定性、专业化，优化提升代理人的形象，有利于增员和人才培养。
在社保问题解决的基础上，后续可以衔接商业补充性的配套政策，如针对销售人员的团体性福利政策等。例如，有保险公司为营销员提供团体福利保障，包括定期寿险、意外伤害和重大疾病保障、住院手术、住院津贴和女性生育补偿、长期服务基金计划、重疾专案管理服务、业务主管管理基金服务等。这需要监管和保险公司持续推动。销售人员以灵活就业人员参加社保，其实取决于各地方政府的政策执行情况，多数地区没有明显的政策障碍，但部分地市存在一些程序的障碍。
朱俊生：《通知》能促进保险业高质量发展。
第一，《通知》能重塑个险渠道的生态，驱动人海战术向专业化转型，倒逼保险公司把更多的资源聚集在高质量人力的培育和留存上，个险渠道将越来越专业化，越来越具备服务导向，越来越长期化。
第二，推动长期主义发展。借助“报行合一”或递延佣金的设置来强化服务导向，将简单的销售导向转向客户导向。
第三，“报行合一”让保险公司的费差得到改善，新业务价值和利润提升，释放提升客户价值的空间，在产品设计中更关注客户的利益。
第四，为渠道之间良性竞争创造公平竞争环境。《通知》出台标志着全渠道实现“报行合一”，为渠道之间的良性竞争创造公平的竞争环境。去年中介渠道“报行合一”，佣金率和保费大幅下降，佣金率平均降幅达30%，很多机构的佣金降幅超40%，部分中小机构佣金收入降低了一半。
去年中介渠道新单保费收入600亿左右，同比下降超过18%。按照标准保费计算，去年的新单标保下降30%，挑战非常大。随着全渠道“报行合一”，能为中介的发展创造一个更加公平的环境。经代和个险的佣金水平在“报行合一”之下会形成新的均衡，在此基础上比拼专业能力，发挥各自的优势。
监管接下来也可根据不同渠道的成本结构特点进一步优化“报行合一”政策，避免个险和经代由于政策原因，形成基本法和佣金水平的差异。
“报行合一”带来保险公司价值和成本的重构，也会带来中介成本模型的重构，重新塑造中介市场格局。
去年专业中介机构减少37家，今年前三月专业中介机构注销超过20家，某种程度上这和“报行合一”导致中介的压力和利润空间压缩有关。中介市场的集中度提高，优秀的头部中介进一步做强做优。中介要提高销售能力，在细分市场探索差异化、特色化的发展，以更强的专业性实现“率降量升”。另外，报行合一提升了中介业务的价值率，一些优秀的保险公司也被吸引来更多参与中介市场，可推动中介和保险公司长期合作，各个渠道之间均衡发展。
同时，《通知》中的关键举措在落实过程中也存在难点。
一是佣金收入下滑对代理人规模造成负面影响。佣金收入下滑未来会对保险销售规模造成影响，短期收入面临压力，首年佣金下降，而且递延发放，可能加大增员难度。这种情况下，核心的绩优人力会相对稳定，保险公司更加依赖资深代理人的留存。
二是个险新单保费面临下滑压力，随着销售动能减弱，新单销售可能放缓。
三是可能出现渠道博弈。如果各个渠道“报行合一”的节奏不完全一样，渠道之间可能会有博弈，人力、业务向佣金更高的渠道流动。
总体来看，政策落实的前景是相对乐观的。保险销售人员的组织结构会更加体现一线人力的重要性，真正发挥管理的作用。
从收入结构来讲，短期激励会弱化，长期激励会增加，佣金更趋于合理。对行业很多人来讲，短期可能有一些阵痛，但中长期有利于整个行业的发展。
从人力结构来讲，低绩效人员进一步离场，高素质的人力更受重视，结构在长期会优化。
从客户角度来讲，销售过程会更加规范，售后服务质量进一步提升，体验会更好。
从行业生态来讲，《通知》明确了营销改革更加走向专业化和长期主义的方向，是一种战略性的重构，非常有意义。
朱俊生：保险销售人员可以专业性和长期主义来把握改革蕴含的发展机遇。
第一，寿险仍然具备巨大的发展潜力，需要一大批专业的长期主义销售人员去挖掘其潜力。
去年中国的健康险保费不到1万亿人民币，美国的健康险保费超过1万亿美元。如果将健康险包括在内，中美人身保险收入差距超过1:4。但中国的人口是美国的4.26倍，中国的GDP是美国的68%，人身险的保费宽口径数据占比不到美国的1/4。这种保费体量的差别和人口体量、GDP体量有很大差距，这也意味着寿险虽然是存量市场，仍然有巨大的挖掘空间，需要一大批专业的销售人员。
从国际比较来看，中国的寿险深度和密度显然没有达到全球平均水平，离亚太的一些发达市场差距也很大，意味着有更多发展潜力。
另外，目前中国保险资产占银行资产的比重为7.2%，全球29个经济体保险资产占银行资产的平均比重是21.32%，一些发达经济体远高于21.32%。以美国为例，美国的保险资产最高时占银行资产接近1/2，达48.5%，最低的时候超过1/3，达34.5%。根据2023年最新数据，美国保险资产占银行资产比重为37.2%，中国现在7.2%，只是美国的零头。
国内现在越来越多地提到耐心资本和长期资本，从全球角度来讲，长期资本就两个来源，一个是养老金，一个是长期寿险。所以，中国长期寿险的发展不仅是保险业的事，更是中国金融结构优化，通过保险这种契约型的金融机构去汇聚长期资金，和实体经济良性循环来支持经济发展，关系到中国经济的大局。
第二，在营销体制改革的背景下，需要营销人员以专业服务为客户创造价值。监管之所以非常关注营销员的专业水平，是因为客户越来越专业。现在的客户深受互联网影响，接受新技术的程度很高，有更强的风险意识主动购买保险，科技也改变了他们信息的获取方式，决策更加理性。
并且，客户已经发生了代际迁移，34-45岁群体、80后到90后是保险的实际购买主体，也是未来5-10年最重要的潜在购买主体。面对这样的客户，销售人员在营销改革的背景下，特别需要提升自己的专业性，才能深度经营存量客户，持续拓展增量客户。
第三，营销体制特别关注长期服务导向，希望行业秉持长期主义。不管是“报行合一”还是佣金递延支付，或者佣金违规的追索机制等，都指向长期主义。希望保险销售人员在监管文件的引导下，秉持着敬畏和信仰去践行长期主义，深深地向下扎根，提升专业性，提升长期服务导向，向上结出累累硕果。
林瑶珉：您觉得《通知》的一系列要求，会以什么节奏来落地？
朱俊生：关于监管接下来的节奏，营销体制改革是伤筋动骨的，也会触发过去形成的一些利益格局，所以是长期的过程。有些约束性的要求可能很快就会实施，比如全渠道的“报行合一”。监管对行业要求层面的一些东西，落地应该比较快，对一些保险公司怎么优化基本法，优化内在机制来促进营销体制改革，还要假以时日。虽然过去征求了很多意见，《通知》在实施中还会有一些难点，有需要探讨的地方或优化的空间，需要一些细则来支持落地。
林瑶珉：直播间的朋友问，《通知》的目的是为了稳就业吗？您怎么看？
朱俊生：我不认为《通知》是为了稳就业。有些条款，特别是“报行合一”包括佣金的递延支付，其实对增员、留存可能会产生一些冲击。我更愿意理解为《通知》在回应去年9月份“国十条”提到的“加快营销体制改革”。去年的“国十条”是监管主导起草的，充分反映了监管对市场的看法，其中的关键点不断有细则出来。
林瑶珉：所有的体制改革都是触及根本的，所有涉及到体制的改革也都非常艰难。金融监管总局发布《通知》体现了对这项改革的决心，并且《通知》关于个人营销体制改革的落脚点有很多，从名称规范、法律地位、与主体法律的关系、身份及其社会保障与职业保障、佣金分配、组织结构等，都提出了系统性的要求，凸显了总局在出台文件时已经做了通盘谋划。相信改革会逐渐有序地得到落实。
当然，《通知》也仅仅是吹响号角，体制改革不可能一蹴而就的，每一项具体的落实措施都需要周密的筹划和安排。《今日保》也会紧跟行业脚步，密切关注、积极推动，在下一期《燕梳夜谭》重点讨论——在《通知》指导下，个险基本法需要做出什么变革。
来源：燕梳文化一点号
