激增397%！这些品牌在狂飙

摘要：为进一步了解中国抖音电商彩妆护肤市场情况，美妆网结合新电商营销大数据分析平台“有米有数”发布的《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》（以下简称“报告”），对当下抖音电商平台的彩妆护肤市场格局、高增品类、营销策略、消费趋势等进行深入分析，为行业提供有价值的市场

近年来，抖音凭借其强大的内容生态和流量优势，成为护肤彩妆品牌们营销和销售的重要阵地。

为进一步了解中国抖音电商彩妆护肤市场情况，美妆网结合新电商营销大数据分析平台“有米有数”发布的《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》（以下简称“报告”），对当下抖音电商平台的彩妆护肤市场格局、高增品类、营销策略、消费趋势等进行深入分析，为行业提供有价值的市场洞察。

国货强势崛起
挤占外资品牌生存空间

2024年，彩妆护肤行业GMV在抖音平台持续攀升，其中国货品牌表现尤为亮眼。报告显示，抖音好物年货节期间，193个品牌成交破千万元；618大促，彩妆护肤销售额140亿+元；而双11大促期间，50+个品牌销售额破亿元，其中国货品牌占据60%以上，可见国货美妆势力正在进一步崛起。

报告指出，2024年彩妆市场TOP10品牌占据了28%的份额，其中仅圣罗兰一个国际品牌上榜，其余九席均被以头部彩妆品牌花西子为代表的国货品牌所包揽。此外，排名第11至第50的品牌，特别是毛戈平、芭贝拉、FOREVER KEY、可啦啦、完美日记等国货美妆品牌，合计占据了45%的市场份额，形成“头部引领、腰部崛起”的竞争格局。

而在护肤市场，TOP10品牌则占据了22%的份额，韩束断层领先其它护肤品牌。十大品牌中，国货品牌与国际大牌各包揽五个席位，呈现国货与国际品牌互相角力的局面。此外，排名第11至第50的品牌，合计占据了26%的市场份额，以HBN、丸美、温博士等国货美妆为代表。

值得关注的是，2024年下半年，彩妆护肤商品的客单价迎来全线增长。数据显示，100-300元、300+元、50-100元价格带的平均客单价增长率分别为88%、80%、75%，相较于50元以内价格亲民的产品，消费者更愿意购买100-300元的“贵替”产品，通过支付一定的溢价来获得更好的体验和心情，将其作为“奖励自己”的方式。

细分赛道机会涌现
卸妆洁面、香水等成新突破口

报告显示，2024年抖音电商平台上，Girlcult 构奇（不沾杯哑光唇釉）、Funnyelves方里（柔焦蜜粉饼）、修可芙（小方盒气垫粉底液）成为TOP3的高增长彩妆品牌及TOP商品，全年销售额增速分别高达397%、235%、163%。

而在护肤领域，左颜右色（控油祛痘男士洗面奶）、自然堂（娇颜亮润美白礼盒）、可复美（胶原棒）位列TOP3，全年销售额分别增长137%、110%、101%，虽然增速相对彩妆品类略低，但也展现出良好的发展态势。

通过对高增长品牌及TOP产品的分析可以发现，唇部彩妆、底妆、卸妆洁面，以及抗衰、美白、修护类产品成为2024年抖音电商平台的热门增长类目。

例如，Girlcult构奇的不沾杯哑光唇釉、芭贝拉的绒雾定焦粉饼等突出“持久不脱妆”特性，满足了消费者在通勤、社交场景下对妆容稳定性的高要求；Funnyelves方里的柔焦蜜粉饼、PUCO的气垫腮红泥主打“柔焦”“自然提亮”效果，契合了消费者对裸妆、伪素颜的偏好；可复美胶原棒、达肤妍B5面膜、珀莱雅红宝石套装等聚焦保湿修护、抗衰老、抗皱功效，体现出消费者对产品功效性的重视。

此外，礼盒类产品也受到消费者的青睐。如花知晓的集邮礼盒、自然堂的娇颜亮润美白礼盒、韩束的红蛮腰礼盒等都取得了不错的销售成绩。这类礼盒产品不仅提高了客单价，还满足了消费者节日送礼或自用囤货的需求。

值得注意的是，左颜右色男士控油祛痘洗面奶的高速增长，反映出男性对清洁、控油、祛痘类产品需求的上涨，男性护肤市场迎来快速发展。目前卸妆洁面市场规模较大，但集中度适中，消费者在选择洗面奶、卸妆水等产品时，既不会盲目追求大品牌，也对无牌产品持谨慎态度，这为定价适中、性价比高的新锐国货品牌，如左颜右色等，提供了发展机遇。

另外，香水、身体护肤、眼部护肤和唇妆赛道也具有较大的发展潜力。香水市场集中度低，成本低但溢价高，适合在抖音这类内容电商平台通过视觉呈现香味，比如结合茉莉与雨景，让顾客“感受”雨后茉莉的味道。对于身体乳、眼部精华和口红等产品，消费者的品牌忠诚度相对较低，更愿意尝试新品牌，这对新锐品牌来说是个机会。

彩妆品牌VS护肤品牌
差异化营销路径

报告指出，在彩妆领域，“妆养合一” 的趋势持续流行，众多品牌将 “防晒养肤”“护肤养肤” 等理念融入产品宣传中。

在护肤领域，情绪消费逐渐兴起，在关注成分和功效之后，消费者开始注重 “肤感”。品牌通过 “爱熬夜出油多”“熟龄肌” 等关键词精准定位目标消费群体，进行针对性的广告营销。

在广告营销方面，彩妆品牌在策划营销素材时主要围绕产品卖点与促销优惠展开。例如，在2月情人节，品牌会强化受众人群关键词布局，如 “你老婆”“女神”“男朋友” 等，以触达购买礼物送给另一半的消费者；在 618大促期间，则侧重于传播 “618 限时福利”“618 宠粉大促” 等促销信息，促进销售转化。

与彩妆消费者乐于尝试新口红、香水不同，护肤消费者通常不会轻易更换使用习惯的产品。因此，护肤品牌不仅注重产品特色的打造，还十分重视促销策略。在3-4月非电商大促的 “淡季”，品牌主要通过产品卖点和目标受众人群进行种草，如针对 “换季干痒”“油痘肌男性” 等群体；而在520、618大促、双11等销售 “旺季”，则强化促销优惠信息，如 “送同款正装量” 等，吸引消费者购买。