摘要：谁也没想到，2025 年京东会因为外卖生意与美团打起来，最后连淘宝也加入了这场“大战”，在五一后的第一个工作日开始疯狂免费送奶茶了。

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

“低价奶茶真的要喝不过来了！”3.9 元的库迪、5 元两杯的一点点和不到 5 元的霸王茶姬……

谁也没想到，2025 年京东会因为外卖生意与美团打起来，最后连淘宝也加入了这场“大战”，在五一后的第一个工作日开始疯狂免费送奶茶了。

更没想到的是消费者和商家们都开始为这场突发的大战叫好。消费者这边，大家为大额红包狂欢，很多人发现就连美团、饿了么的红包都大了很多，外卖又回到十多块钱的时代。

商家端，不少外卖店铺都赚翻了，有连锁商家在京东不到两个月热销 3000 万单，店员忙到“手抽筋”；还有店家订单增长 4~5 倍，利润同比翻倍增长……

“大厂间打仗”，消费者和商家真的能薅到羊毛吗？为何外卖生意明明不赚钱，但“大厂们”却愿意砸钱抢市场呢？他们意欲何为？

1000 万单，这是京东外卖 4 月 22 日一天完成的订单量。

上一次数据公布是 4 月 15 日，京东宣布外卖业务日订单破 500 万。更早之前的 3 月 24 日，当时京东外卖上线不到一个月，日订单突破 100 万单。

前后仅不到一个月，京东外卖日订单量翻了 10 倍，一举创下行业增速纪录。

这一成绩意味着什么？

作为对比，饿了么成立于 2008 年，日订单量破 500 万发生在 2016 年，用了八年时间。

另一个维度，有数据显示，今年一季度美团的日订单量在 8000 万以上，饿了么的日订单量在 2300~2500 万之间。尽管京东较前两者仍有差距，但明显三者已经是同一个量级的竞争对手了。

从 0 到日销 1000 万单，京东做对了什么？

回溯起来，京东只用了三板斧就实现了这一成绩：

据了解，外卖是一门强调供给的生意，入驻商家的数量和丰富度能决定平台生意的上限和下限。

于是，京东面向商家推出了一个极具“诱惑”的政策：公开招募外卖商家，承诺今年 5 月 1 日之前入驻的商家全年免佣金，并且宣布长期佣金率不超过 5%。

财经杂志披露的数据显示，在线外卖行业订单佣金普遍在 6%~30% 之间，免佣金无疑具备很强的吸引力，再配合线下地推，京东外卖上线仅一周入驻商家数量就突破了 20 万，成功吸引到第一批商家。

在吸引了商家之后，京东又把目光转向了消费者。

4 月 11 日，京东宣布开启外卖百亿补贴。通过“全面补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，以真金白银让消费者感受优惠。

消费者真的能因此享受外卖福利吗？

答案是外卖最近确实变便宜了，以库迪咖啡举例，在京东外卖百亿补贴专区，一杯生椰拿铁，仅需 3.9 元就能配送到家。另外霸王茶姬、古茗、大米先生等品牌均能以相对优惠的价格买到。

这也是京东外卖日订单量能在一个月时间内增长 10 倍的核心原因，可见百亿补贴确实是打开消费者心智的有效运营方案。

不过，在京东开展补贴活动后，美团也迅速跟上，宣布未来三年投入 1000 亿元，目的之一是帮助商家补贴消费者，激活用户需求。

随后也有很多消费者发现，最近美团推出的优惠活动越来越多，红包越来越大了，“满 15 减 10” 的大额红包都能轻松抢到了。

五一前后，淘宝带着饿了么加入“战场”，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，撒出海量大额红包（满 15 减 10、满 9 减 8 等），一杯奶茶送到家甚至不到 5 元钱。再到 5 月 6 日，淘宝更是直接推出免单卡，号称要免费请大家喝 1 亿杯奶茶。

难怪有消费者感叹：“大厂打得越火热，粉丝羊毛薅得越欢”，还有人建议拼多多、抖音也赶快加入“战场”。

除了面对商家零佣金，面向消费者做补贴，京东外卖业务能出圈还离不开营销玩得好。

这段时间，很难有品牌的话题度比得上京东外卖，他们的营销手段层出不穷。

一方面，京东让创始人刘强东下场营销，又是亲自送外卖，又是深夜请骑手吃火锅，相关话题频繁登顶热搜，“刘强东亲自送外卖”的话题霸榜热搜第一长达 12 小时，整体热度超 10 亿。京东将创始人 IP 营销玩出了花，也让海量“吃瓜群众”意识到京东开始推外卖业务了。

另一方面，京东官方宣布为全职骑手缴纳五险一金，同样博得了大量网友的好感。在此基础上，京东也很有网感，只是因为网友调侃京东外卖服与动漫人物猪猪侠“撞衫”，便直接邀请猪猪侠做联动，再一次推动话题出圈，将流量拿捏得死死的。

既然京东日订单量已经突破千万大关，那第一批在京东做外卖生意的商家赚钱了吗？

数据显示，很多商家确实在京东爆单了。

首先是连锁商家，比如霸王茶姬，过去一段时间在京东外卖的订单量突破了 600 万，以一杯 15 元计算，销售额超 9000 万元。

还有库迪咖啡，前端数据显示库迪在京东经营一个多月订单量超 3000 万，日订单量达 80 万单，是某头部外卖平台同期的 4 倍。

广东中山一位库迪店长在社交媒体晒出后台数据，日均单量从过去的 100 单暴涨至 800 单，门店日销售额近 8000 元，猛涨 7 倍，其中京东外卖订单占比达 70%。

有媒体戏称，京东、美团、淘宝大战，库迪竟成最大赢家。

连锁商家之外，也有不少中小型商家在京东实现了业绩增长。老张是一位北京的快餐商家，京东“0 佣金”政策一出来，他就报名了。

在他看来，“京东外卖是新平台，刚开始订单数量可能不多，但 0 佣金 的话每单利润都有保证，现在餐饮行业真的很难，说不定京东外卖是个契机，能让整个行业有些变化。”

美食堡是一家发源于河南的快餐品牌，旗下门店大多在学校周边，刚好京东针对学生用户推出了每日可额外抽取 “满 25 - 20 元” 专属券，于是学生成为京东外卖的第一批用户。

美食堡借助学生薅羊毛热潮，吃到京东的红利。据品牌负责人透露，他们整体门店的日订单量增长非常快，尤其是 3 月 20 日之后，门店整体日订单量达到 3500~4000 单，峰值时还能翻番，接近 7000 单。

不过他也表示，随着京东外卖订单量的增长，其它渠道外卖订单也在锐减，但公司总体营业额较入驻京东前增长了 50%。

尽管京东外卖以很快的速度实现了日订单量超 1000 万，第一批商家也确实实现了订单增长。但外卖却算不上一门好生意。

外界对京东重仓外卖的理由众说纷纭，运营社则认为京东做外卖，不是为了赚钱，而是为了引流。

因为外卖不是一门赚钱的好生意，为什么这么说呢？

摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024 年全球主流外卖平台的预测净利润率在 1.5%~3.3% 之间，平均值仅 2.2%。

在国内，美团外卖业务的净利润率只有 2.8%，饿了么更是创立十多年仍未盈利。在国际市场，在线外卖业务的整体净利润率也大多不超过 3.5%，均低于刘强东所说“利润不超过5%”的目标。

比起电商行业，外卖确实算得上是一门“苦生意”。

既然外卖不赚钱，那为什么包括京东、美团、淘宝、抖音在内的“大厂”都想分一杯羹呢？

核心逻辑在于，外卖虽然净利润率不高，但却是用户的高频刚需。截至去年年底，国内在线外卖用户规模达 5.53 亿人，占总网民的一半以上，其中很多外卖用户习惯高频消费，每天下单 2~3 次。

对平台而言，外卖既是一个高频需求，也是一个超级流量入口。京东盯上外卖不只是在乎外卖业务的利润，更在乎源源不断的流量和用户需求。

一个很显著的佐证是，京东开展外卖 2 个月，仍未为外卖业务设置单独的 App，而且餐饮外卖业务并没有单独的入口，而是被设置在“秒送”频道之中，与超市便利、24h送药、急用数码、酒水秒送等即时零售业务在同一个入口。

用户想点一单外卖，需要经过“京东 App→秒送→外卖”三级跳转，中途很可能也会被 2999 元的空调、1699 元的 SK-II 神仙水种草。对京东而言，增加外卖业务，可以有效帮平台撬动流量。

无独有偶，淘宝的美食外卖业务的入口与京东几乎一致，归属于闪购功能下，与超市便利、买药、手机数码、服饰百货等类目并列。

艾媒咨询集团 CEO 兼首席分析师张毅认为，京东发力外卖，是基于市场的前瞻性考量，京东的电商业务增速放缓，原本的物流优势被美团的即时零售业务蚕食，此时需要一些变革。

正如张毅所说，当消费者逐渐习惯在京东点外卖时，也很可能会在京东用秒送买快消品、酒水、数码产品，帮京东撬开即时零售市场（淘宝做外卖的逻辑类似）。

所谓即时零售，指的是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，商务部国际贸易经济合作研究院发布的行业报告显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，预计到 2030 年将超过两万亿元，7 年增长 2 倍多。

事实上，即时零售这条赛道异常火热，不仅京东、美团虎视眈眈，淘宝、抖音均在去年上线了闪购和小时达功能，都想分一杯羹。

淘宝更是在 4 月 30 日向京东、美团发起“奇袭”，不仅将小时达升级为“淘宝闪购”，还宣布饿了么供给面向“淘宝闪购”全面开放，核心目的是让消费者在购物时，既能享受到淘宝的价格和丰富的产品品类，又能体验饿了么的送达效率。

虽然最近抖音没有针对外卖业务开展新的动作，但他们早在去年就将小时达业务从抖音超市独立，开设了独立入口，不少商家通过“直播带货+小时达”的组合拳赚翻了。比如 @永辉超市小时达 抖音粉丝数量 116 万，曾做到月订单超 10 万，销售额超千万； @Apple授权专营店 30 天成交额超 1 万单，GMV 超 1 亿元……

不只是“大厂”在为即时零售激战，很多品牌也提前进行了下注。农夫山泉、欧莱雅、苏泊尔、SKG、九阳等品牌都在京东、淘宝等平台开通了针对即时零售业务的旗舰店，大多都能实现 1 小时内送货上门。

运营社还从旗下运营操盘手俱乐部会员处听闻，国内某前三级别的家电品牌近期已将电商业务全盘转交给服务商代运营，团队核心人员转战新零售，专攻即时零售，对即时零售这类新业态充满信心和期待。

总体看来，外卖并不是“大厂”之间的最后一战，真正的终局之战是即时零售，接下来可能还有一轮更猛烈的补贴和更激烈的战斗。

最后，“大厂”们都对即时零售都势在必得，你更看好哪家？

来源：跟小贤学运营