摘要：A股能够称为新消费的也就宠物和美护行业了，从美护公司已经披露完年报和一季报来看，至少头部公司都展现出较强的业绩确定性，即使展望Q2部分公司仍能做到高增长。去年年末写的关于新消费的文章含金量还在上升...尤其是，我说过如果内需没有复苏，支线一能走出自己的独立逻辑
A股能够称为新消费的也就宠物和美护行业了，从美护公司已经披露完年报和一季报来看，至少头部公司都展现出较强的业绩确定性，即使展望Q2部分公司仍能做到高增长。去年年末写的关于新消费的文章含金量还在上升...尤其是，我说过如果内需没有复苏，支线一能走出自己的独立逻辑~
年度展望：2025年大消费行业怎么看
重塑消费习惯：悦己消费=体验+服务+情绪价值+美妆+宠物...
今天重点聊一聊美护行业，这个行业是我入行就开始看的，所以一直跟踪得比较紧。
1、珀莱雅
研究中国美护，不能不研究珀莱雅，我一直把珀莱雅称为国货美妆第一股。能像珀莱雅拥有持续打造大单品能力的企业并不多，之前的调整主要是一些市场传闻和第三方数据显示珀莱雅一季度是负增长，这个传闻在十三八节期间传播开了，导致市场对珀莱雅预期极低。实际上是珀莱雅去年Q1是一个高基数，增速降低也正常，现在一季报显示并没有市场传的那样悲观，于是作为美妆优质企业的估值洼地直接2个涨停板。
2025Q1营业收入23.59亿元/+8.13%；归母净利润3.90亿元/+28.87%；扣非归母净利润3.79亿元/+29.76%，归母净利率达到16.54%。一季度的收入端比电商爬虫数据好太多了，并且净利率水平也大超预期。
除了一季度的高频数据，市场对珀莱雅换届这个事情也一直有担心，小侯总正式接班了，一手把珀莱雅做起来的方玉友卸任，在二代接班的时候往往会有阵痛期。所以珀莱雅的营销投放节奏和新品上新节奏会发生改变，比如双十一收紧了折扣，今年一季度的销售投入也很克制，主动降低了达播的占比，体现在销售费用率上就是同比下降1.2个点。
从去年9月换届后到今年年初珀莱雅可能对外变化并不大，大概从2月底3月初开始，珀莱雅陆续有了新动作，新品防晒官宣了刘亦菲作为代言人，4月份官宣了易烊千玺作为双抗精华的代言人。珀莱雅如今已经是百亿营收，营收体量位于国货第一，一季度营销较少肯定会影响增速，而一旦开始发力，那很快也能跟上来。
所以电商GMV数据的变化对投资者来说可能代表了公司产品的市场需求，但是对公司来说无非就是投入营销费用节奏问题和新品上新节奏的问题。珀莱雅今年一季度8%营收增速，全年给的营收和净利率增长目标是15%，珀莱雅今年应该还是前低后高的节奏。
我现在看的最新跟踪，4月珀莱雅抖音GMV增速62%，并且达播占比明显下滑，24年达播占比50%，现在占比29%。近期主品牌也在不断完善产品矩阵，持续推出超膜粉管、精修瓶、光学水乳等新品，全新双抗持证上岗，公司新注册美白系列启时光蕴进军高端美白市场，这是一个多产品升级的组合拳回归。
毕竟其他的美妆公司估值都比珀莱雅贵太多了，消灭估值洼地也可以理解。
2、巨子生物
巨子生物在港股没有一季报，只能看年报和高频数据。巨子生物在胶原蛋白化妆品这个赛道真的没有对手，尤其是可复美胶原棒这个超级大单品，24年胶原棒卖了13亿，占可复美收入的30%。具体来看24年巨子生物的业绩，划重点就是：看功效护肤品业务+可复美品牌+直销渠道
24年收入55.4亿元，同比增长57%；净利润20.6亿元，同比增长42%；净利率37.2%。
收入三大品类拆分：从品类看，2024年医用敷料业务收入12.2亿元，同比增长41.5%，收入占比略下降至22%，巩固了公司在该领域的领导地位；功效护肤品业务（最主要的业务）收入43亿元，同比增长62.5%，收入占比提升至78%，是核心增长引擎；保健品食品及其他业务基本平稳，收入同比增长15%。
收入两大品牌拆分：从品牌角度，两大核心旗舰品牌推动业绩增长。2024年可复美品牌收入45.4亿元，同比增长63%，收入占比82%；可丽金品牌稳健增长，实现8.4亿元营收，同比增长36%，收入占比15.6%；其他品牌收入1.57亿元，其中可遇品牌成功拓展渠道，同比增长30%以上。
收入两大渠道拆分：从渠道来看，2024年直销收入同比增长70.8%至41.3亿元，经销商渠道收入同比增长27%至14.1亿元。线上DTC店铺直销收入同比增长66.5%，线下直销收入同比增长92% 。
运营开支情况：销售费用同比增长72.5%至20.1亿元，销售费用率小幅提升至36.3%；管理费用同比提升55.7%至1.51亿元，管理费用率2.7%同比持平；研发费用率同比增长42.1%至1.1亿元，研发费用率达1.9%。
巨子生物一直深耕胶原蛋白赛道，赶上了这几年的风口，很多人最开始拿巨子生物的胶原蛋白概念对比薇诺娜的敏感肌，我觉得这个有很大的误区，胶原蛋白是一个成分（保湿美白紧致抗衰），敏感肌是一种皮肤类型，前者适用于多年龄段，后者基本就是敏感肌的年轻人，而且舒缓敏感肌肤最主要的是B5这个成分，理肤泉、修丽可、大宝等品牌都来出了B5的护肤品。
其实像丸美、修丽可也出了胶原蛋白的产品，那为什么还是没有抢走巨子生物的风头呢？原因就在于，巨子生物自身就是做胶原蛋白原料出身的，且巨子生物的胶原蛋白原料从来不卖给其他公司。而像其他想做胶原蛋白护肤品的公司就只能向一家原料公司购买了。这其实也和巨子生物老板的背景有关，创始人范代娣是西北大学副校长，从事生物医药研发类工作，被誉为“胶原蛋白之母”，巨子生物是全球首家实现量产重组胶原蛋白护肤品的企业，最初做的医美术后的辅料，后来切入日常护肤赛道，这不就是降维打击嘛。大家感兴趣可以去看看其他消费类公司的创始人背景，高学历的人真的不多...
目前胶原棒和焦点面霜仍处于高势能阶段，目前关注点是在于，胶原棒已经是个13亿体量的大单品（现在推出了胶原棒2.0），后续单品能不能撑起增速，我觉得护肤品第二曲线主要看焦点面霜和可丽金的起量。另外，不要忘记了巨子生物是从医美那边起家的，可复美星光瓶作为二类械水光针在医美机构广受好评，巨子生物目前有4张胶原蛋白三类械注射产品在审批，其中一个在优先审批名单中，而且公司一直都在为三类医疗器械商业化做准备，医美是公司的第二成长曲线。
2025年巨子生物还可以做的就是出海，因为在重组胶原蛋白这个赛道我国是领先的，目前还是先从香港做起，可复美成为第一个进入香港万宁的国货美妆品牌。
3、上美股份
如果说珀莱雅的关键词是营销，巨子生物关键词是胶原蛋白，那上美关键词一定离不开抖音渠道。
公司发布2024年年报，2024年实现营收67.93亿元，yoy+62.1%；期内利润8.03亿元，yoy+74%。
分品类来看：护肤品类营收59.22亿元，yoy+64.4%，收入占比87.2%；母婴护理品类营收7.67亿元，yoy+41.3%，收入占比11.3%，其他品类收入1.04亿元，占比1.5%。
分渠道来看 ：线上24年营收61.5亿元，yoy+146%，收入占比90.6%，线上渠道持续发力，其中线上自营营收27.45亿元，yoy+179%，收入占比78.40%，同增16.4pct，主要由于抖音天猫等电商平台带来收入增加。线下渠道营收3亿元，yoy+11.17%，收入占比8.9%
分品牌来看：韩束24年营收55.91亿元，yoy+80.9%，占比82.3%，主要基于红蛮腰2.0升级及X肽系列带动护肤升级，及男士精华、闪充棒、韩束彩妆系列的人群扩展，24A线上渠道GMV位列美妆国货品牌第二，增速头部品牌第一。其他的品牌一叶子、红色小象等就不展开了。
上美股份3月份前的调整主要是因为韩束1-2与在抖音的增速同比微跌，这个对上美来说简直天塌了，上美不就靠韩束这个品牌，不就靠抖音这个渠道嘛。上美自己也知道这个问题，所以想做渠道优化，降低在抖音的达播占比。
作为护肤品公司，珀莱雅毛利率71.39%，净利率14.4%；巨子生物82.09%，净利率37.22%；上美股份毛利率75.22%，净利率11.83%。这个净利率水平上美能不着急吗？如果说毛利率的高低代表了公司商业模式的优劣，那净利率高低就代表了公司的管理能力。同样的高毛利行业，净利率水平天差地别。
上美股份的3月后的上涨，一是因为毛戈平入通带来的美妆估值中枢整体上移，其次就是上美的高频数据起来了，3月抖音数据转正，4月接近翻倍的增速，因为自播同比高增+达播逐渐恢复，而且3月后基数变低了。本来美妆行业3月以来行情就很好，再加上自身数据改善，上涨一下很合理。
4、锦波生物
与巨子生物都是胶原蛋白公司，但是锦波生物是做胶原蛋白的医美公司，主要做B端生意，正在布局C端护肤品业务；巨子生物就是做C端的护肤品，正在布局B端医美业务，简单说就是都想挣对方的钱。锦波生物25Q1营收3.66亿/+62.51%，归母净利1.69亿/+66.25%，扣非归母净利1.67亿/+70.92%。25Q1薇旖美械三收入将近3亿元，同比增长60-70%，证明重组胶原蛋白医美赛道的高景气度，另一方面也证明公司多产品体系的打法和以价换量的策略确实有效。
对于锦波生物我觉得最牛逼的是拿证能力，拿证意味着必须技术过硬，并且资源过硬，当然后者更重要，不然锦波生物也不会成为目前为止唯一一个具有胶原蛋白三类械的公司。拿证能力着稀缺性，市面上就锦波生物有三款获批的重组胶原蛋白填充剂，这大几百亿的市场没有竞对啊，所以本质上还是给稀缺性估值。
这么多医美公司，就锦波生物股价不断新高，我就说胶原蛋白这个赛道有潜力吧，这个时候我又想把我古早的文章拿出来看看：
听说胶原蛋白功效只是个概念？
5、润本
润本的关键词我觉得是定位，深耕了母婴、儿童、青少年领域。
24年公司实现收入13.18亿元（同比+27.6%），归母净利润3.00亿元（同比+32.8%）；单24Q4收入2.81亿元（同比+34.0%），归母净利润0.39亿元（同比-13.3%）；25Q1收入2.40亿元（同比+44.0%），归母净利润0.44亿元（同比+24.6%）。
润本有两块业务，一是婴童护理，二是驱蚊产品：
2024年公司婴童护理产品实现收入6.90亿元（同比+27.6%），毛利率59.8%（同比+1.5pct）；25Q1实现收入1.79亿元（同比+65.6%）、增速靓丽，婴童护理均价同比+34.2%，主要系新品儿童防晒啫喱、儿童指缘精华乳、蛋黄油特护精华霜、蛋黄油特护精华棒产品单价较高。
2024年公司驱蚊产品实现收入4.39亿元（同比+24.9%），毛利率54.2%（同比+3.9pct）；25Q1实现收入0.43亿元（同比+10.5%）、增长稳健，驱蚊产品均价同比+2.2%。大单品室内驱蚊液持续升级，25H1推出童锁款电热蚊香液，进驻山姆，预计山姆渠道累计销售额达到1000-2000万。
在一些不起眼的品类中做产品创新，从驱蚊到婴童再到青少年，逐步建立起了自己的品牌心智与用户群体。很多人都没有注意过润本的产品，我其实建议大家去淘宝上看看，我感觉这个公司是很用心的在做产品，润本的家用驱蚊液有定时功能，还有童锁。青少年护肤这个赛道也很好，青少年时期皮肤很容易出油冒痘，这个时候更应该需要护肤品，而不是留下痘印的成年人。其他青少年护肤品牌海龟爸爸、袋鼠妈妈给25年都是定的翻倍增长，这也侧面印证了这个赛道的景气度。
无论如何，今年30%的收入和利润增速，38倍的估值已经到了我看不懂的地步了。
最后分享一个，今天和朋友探讨了新消费：
他：研究新消费最重要的是研究商业模式吗？
来源：对对趣味财经分享一点号