摘要：在科技快速发展的当下，AI成为全球科技公司竞争的关键要素。苹果公司作为头部科技公司，却因AI功能宣传陷入困境，遭到消费者集体诉讼，此次事件不仅暴露了其技术研发的短板，更成为科技行业营销伦理的典型案例。这场风波背后，是技术承诺与产品落地的断裂，也是公关策略失效的

在科技快速发展的当下，AI成为全球科技公司竞争的关键要素。苹果公司作为头部科技公司，却因AI功能宣传陷入困境，遭到消费者集体诉讼，此次事件不仅暴露了其技术研发的短板，更成为科技行业营销伦理的典型案例。这场风波背后，是技术承诺与产品落地的断裂，也是公关策略失效的集中体现。

（图引：百度百科）

技术承诺与现实违背：苹果的AI困局

2024年夏天，苹果大力宣传iPhone16系列搭载“Apple Intelligence”功能。按照苹果的说法，在大模型加持下的Siri可以依据用户个人背景，进而完成精准答疑，结合上下文快速播放指定播客，为出行用户便捷查询，并跟踪航班动态，还能按指令在阅读列表找文章、发送特定照片等。这些功能描述极大激发了海内外消费者对iPhone16系列的期待，不少人因此选择购买。

然而，现实情况却是这些功能压根不存在。直到2025年3月，苹果才表明即便后续实现这些功能，也需要等到2026年，这引发众多消费者的强烈不满。一家名为克拉克森律所代表消费者们，向美国加州圣何塞地区法院起诉苹果，指控其存在不正当竞争、虚假广告及过失性虚假陈述，夸大人工智能能力，误导消费者以为所购设备具备不实功能。

《环球时报》也引用美国加州北部地区圣何塞法院法律文件，批评苹果“误导性营销”。诉讼文件显示，在AI技术方面，苹果目前已经落后于微软、谷歌、亚马逊和Meta 等科技巨头。这些公司在AI领域的投入巨大，不仅在技术研发上不断突破，还在产品和服务中广泛融入了AI功能，从而提升了用户体验和市场竞争力。面对危机，苹果先申请法律辩护，否认虚假宣传，称功能“需分阶段实现”，后试图转移舆论焦点，强调AI研发复杂，呼吁公众给予技术发展时间。但这些举措未能平息消费者怒火，目前案件已被加州圣何塞法院受理，苹果面临巨额赔偿风险。

同时，苹果正经历着法律与声誉的双重反噬。此次诉讼直击苹果三大美国法律红线，首先是《加州不公平竞争法》，诉讼文件称苹果利用“未来功能”刺激当下消费，构成不正当竞争；其次是《虚假广告法》，苹果在宣传中刻意模糊“开发中”与“已交付”功能的界限，例如广告展示的智能行程规划实为预录制效果；最后是《消费者法律救济法》，据调查显示，63%的消费者表示AI功能是购买iPhone16系列手机的主因，但实际体验落差导致心理预期损失。

不仅如此，此次AI功能的跳票还让苹果付出了品牌代价，苹果遭受着用户信任的滑铁卢，原忠诚的用户转向三星、谷歌等竞品；其次是资本市场的疑虑，事件曝光后苹果市值单日蒸发上百亿美元，投资者担忧其创新领导力衰退。

探索苹果AI跳票的深层原因

在研发AI的过程中，苹果AI研发团队正经历着负责人频繁变更，原Vision Pro负责人接管后，技术路线方向出现摇摆，暴露战略连贯性问题；其次是技术验证不足，苹果在发布会演示中通过预录视频展示AI功能，但实际场景验证不足。例如，其新闻摘要功能因算法漏洞，频发虚假信息，最终被迫下线；最后还跟其生态闭环有关系。苹果与谷歌、微软开放的AI生态不同，苹果的封闭系统导致数据获取和模型训练受限，难以快速迭代。

苹果此次公关败笔的三大失误

首先是否认与拖延。初期苹果以“技术复杂性”搪塞，却未向大众提供具体时间进度和补偿方案，被广大网友批“傲慢”；苹果其实是想转移大众的焦点，可是没有太大的效果。苹果表示“AI研发需要时间”，但消费者指出竞品同类功能已落地，比如谷歌的实时翻译、微软智能编程等，所以消费者并不买账；作为苹果的CEO库克长达一个月竟未公开回应，对比微软CEO纳德拉在AI失误后的即时道歉，显得缺乏担当。

苹果如何重塑信任的公关路径

如果苹果现在开始行动起来，首先应做到透明化路线图，比如每月通过社交平台告知大家研发进度如何；同时做好补偿机制，比如为受影响用户提供Apple Music免费订阅一定期限等实质性回馈。

那从长远的角度去看问题，首先要解决的事是人员和架构的问题。可以设立独立监督机构审核宣传物料，避免工程师团队与营销部门的目标冲突；同时可以邀请消费者或者全球苹果软件开发者参与Beta测试，如Meta让用户投票决定AI功能优先级，既收集数据又增强参与感。

苹果此次事件为科技行业敲响警钟

各科技企业在做营销宣传时，应该明确标注是“概念演示”还是“已上线功能”，再一个需要将法务审核，前置到产品发布会脚本撰写阶段。别出了事，才想起如何做危机公关，很多时候就为时已晚。

现在人们普遍喜欢直白简单的话语去理解产品，那就尽量不要用技术术语模糊交付能力，比如不具体说明功能描述，只说了神经网络优化，大家容易困惑；最后不要将未经验证的AI应用绑定硬件销售，后期达不到消费者心理预期，口碑势必下滑。苹果的教训揭示了一个悖论：越是技术巨头，越需克制“未来叙事”的诱惑，做好以人为本的产品理念。这场危机或许会成为科技行业的分水岭，当科技公司开始将“承诺可信度”纳入考核时，真正的负责任创新时代才会到来。

来源：中国公关新闻