摘要：在商业地产领域，传统的招商模式曾长期占据主导地位。过往，商业地产项目往往将主要精力放在吸引商家入驻上，认为只要招到足够多、足够知名的品牌，项目就能成功运营。然而，随着市场环境的变化、消费者需求的升级以及商业竞争的日益激烈，这种单纯的招商模式逐渐暴露出诸多局限性
在商业地产领域，传统的招商模式曾长期占据主导地位。过往，商业地产项目往往将主要精力放在吸引商家入驻上，认为只要招到足够多、足够知名的品牌，项目就能成功运营。然而，随着市场环境的变化、消费者需求的升级以及商业竞争的日益激烈，这种单纯的招商模式逐渐暴露出诸多局限性。如今，一种全新的运营思路——“造场”正在兴起，它代表着商业地产运营理念的深刻变革，为行业发展开辟了新的道路。
传统招商模式的困境
1、招商难度不断加大。
在商业地产市场逐渐饱和的当下，品牌资源愈发稀缺，优质品牌对于入驻项目的选择也变得极为谨慎。它们不仅对项目的地理位置、定位和租金条件有着严格要求，还会考量项目的发展潜力和运营团队的实力。这使得商业地产项目在招商过程中面临着巨大的挑战，招商难度与日俱增。一些新建的商业综合体，由于缺乏独特的吸引力，在招商时四处碰壁，难以吸引到理想的品牌入驻，导致开业后商业氛围冷清，经营状况不佳。
2、同质化竞争严重。
传统招商模式下，许多商业地产项目缺乏对自身特色和差异化的深入挖掘，往往跟风复制成功项目的业态组合和品牌阵容。这就导致市场上大量商业项目在业态布局、品牌种类和运营模式上高度相似，陷入严重的同质化竞争。消费者走进不同的商场，看到的是几乎相同的品牌和商品，难以产生新鲜感和消费欲望。例如，在某城市的商业中心区域，短短几公里内就分布着多个大型购物中心，它们的业态和品牌相似度极高，彼此之间只能通过价格战和促销活动来争夺有限的消费者，不仅利润空间被压缩，而且也不利于商业地产行业的健康发展。
3、对消费者需求把握不足。
传统招商模式侧重于满足商家的需求，而对消费者的需求和体验关注相对较少。商业地产项目在招商时，往往更多地考虑品牌的知名度和租金贡献，而忽视了消费者的喜好、消费习惯以及对购物环境的期望。随着消费升级的不断推进，消费者对于购物的需求不再仅仅局限于商品本身，他们更加注重购物过程中的体验和情感满足。那些不能满足消费者个性化、多元化需求的商业项目，必然会逐渐被市场淘汰。比如，一些传统商场的空间设计不合理，缺乏人性化的设施和舒适的休息区域，无法为消费者提供良好的购物体验，导致客流量逐渐减少。
“造场”模式的特点
1、以消费者体验为核心。
“造场”模式将消费者体验置于首位，通过打造独特的场景和氛围，满足消费者在情感、社交和娱乐等方面的需求。它不再仅仅是一个购物场所，更是一个能够让消费者产生情感共鸣、享受生活乐趣的空间。例如，一些以亲子为主题的商业项目，会打造大型的儿童游乐区、亲子餐厅和亲子手工坊等，营造出温馨、欢乐的家庭氛围，吸引有孩子的家庭前来消费。在这里，消费者不仅可以购买到所需的商品，还能度过一段愉快的亲子时光，获得独特的消费体验。
2、强调场景化营造。
“造场”注重场景化营造，通过建筑设计、空间布局、装饰装修以及灯光音效等多种手段，打造出具有强烈主题感和代入感的商业场景。这些场景能够激发消费者的兴趣和好奇心，吸引他们主动参与其中。比如，某商业项目以“复古民国风”为主题，建筑外观和内部装修都仿照民国时期的风格，街道两旁设置了复古的店铺招牌、黄包车等元素，还会定期举办民国主题的文化活动和表演。消费者走进这个商业项目，仿佛穿越回了民国时代，沉浸在独特的历史文化氛围中，从而增加了在项目内的停留时间和消费意愿。
3、注重内容运营。
与传统招商模式不同，“造场”模式更注重内容运营。它通过举办各类主题活动、文化展览、艺术表演等，为消费者提供丰富多样的内容，增加商业项目的吸引力和话题性。这些内容不仅能够吸引消费者前来，还能通过社交媒体等渠道引发传播，提升项目的知名度和影响力。例如，一些商业项目会定期举办时尚发布会、艺术展览、音乐节等活动，邀请知名设计师、艺术家和明星参与，吸引了大量时尚爱好者和年轻人前来围观和消费。这些活动不仅为消费者带来了独特的体验，也为商业项目塑造了独特的品牌形象，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4、促进多方共创与互动。
“造场”模式强调商业地产项目与商家、消费者之间的共创与互动。它鼓励商家参与到场景营造和内容运营中来，共同打造具有特色的商业生态。同时，也注重与消费者的互动，通过收集消费者的反馈和建议，不断优化项目的运营和服务。例如，一些商业项目会设立“共创空间”，邀请商家和消费者共同参与商业活动的策划和组织，激发各方的创造力和积极性。此外，还会通过线上线下的互动平台，与消费者保持密切的沟通，及时了解他们的需求和意见，为项目的持续发展提供有力支持。
如何实现从“招商”到“造场”的蜕变
1、精准定位与目标客群洞察。
要实现从招商到“造场”的转变，首先需要对商业项目进行精准定位，明确目标客群。通过深入的市场调研和分析，了解目标客群的消费需求、兴趣爱好、生活方式等，为项目的场景营造和内容运营提供依据。例如，如果目标客群是年轻的时尚爱好者，那么商业项目可以定位为时尚潮流聚集地，在场景设计上融入时尚元素，引入时尚品牌和潮流店铺，举办时尚活动等，以满足他们的需求。
2、创新空间设计与场景营造。
创新空间设计是“造场”的关键环节。商业项目应打破传统的空间布局和设计理念，根据项目定位和目标客群的需求，打造出具有独特个性和吸引力的空间场景。可以运用建筑、景观、室内设计等手段，营造出不同的主题氛围，如自然生态、科技未来、文化艺术等。同时，注重空间的开放性、互动性和体验性，增加休息区、互动装置、艺术展览等元素，为消费者提供更加舒适和丰富的体验。
3、多元化业态组合与品牌引进。
在“造场”模式下，业态组合和品牌引进不再仅仅追求知名度和租金收益，而是更加注重与项目定位和场景氛围的契合度。应根据目标客群的需求和项目主题，引入多元化的业态和具有特色的品牌，形成差异化竞争优势。除了传统的零售、餐饮业态外，还可以增加文化艺术、休闲娱乐、生活服务等业态，打造一站式的消费体验。例如，在一个以文化艺术为主题的商业项目中，可以引入画廊、书店、艺术工作室、手工坊等业态，与零售和餐饮品牌相互融合，共同营造出浓厚的文化艺术氛围。
4、强化内容运营与活动策划。
内容运营和活动策划是“造场”模式的核心内容。商业项目应制定系统的内容运营策略，定期举办各类主题活动、文化展览、艺术表演、亲子活动等，为消费者提供丰富多样的内容体验。这些活动不仅可以吸引消费者前来，还能增强消费者与项目之间的粘性和情感连接。同时，要注重活动的创新性和话题性，通过社交媒体等渠道进行广泛传播，提升项目的知名度和影响力。例如，某商业项目举办了一场以“星空”为主题的艺术展览，通过多媒体展示、互动装置等形式，为消费者呈现了一场美轮美奂的星空之旅。活动期间，吸引了大量消费者前来参观，同时在社交媒体上引发了广泛关注和讨论，极大地提升了项目的品牌形象。
5、建立社群与用户互动机制。
社群运营是“造场”模式的重要组成部分。商业项目应建立与目标客群相关的社群，通过线上线下的互动活动，增强与消费者之间的沟通和联系。可以利用社交媒体平台、会员制度等手段，聚集一批忠实的粉丝和用户，定期向他们推送项目信息、活动通知、专属优惠等内容，提高用户的参与度和忠诚度。同时，鼓励用户参与到项目的运营和发展中来，收集他们的意见和建议，不断优化项目的服务和体验。例如，一些商业项目建立了美食社群、亲子社群、运动社群等，定期组织线下活动，如美食品鉴会、亲子运动会、户外骑行等，让用户在参与活动的过程中感受到项目的价值和魅力，形成良好的口碑传播。
“造场”模式成功案例分析
1、阿那亚·雀跃镇：运动与青年文化的融合
阿那亚·雀跃镇以运动和青年文化社区为主题，打造了一个独特的商业空间。在空间设计上，融合了足球场、篮球场等运动场所，以及阿那亚艺术中心北岸馆、风仓、滑板公园等公共设施，为消费者提供了丰富多样的运动和文化体验。在业态布局上，引入了近50间与项目理念相符的主理人店铺，如以文化传播和思想交流为核心的“单向空间”书店等。通过严格的品牌筛选机制，确保入驻品牌与社区文化相契合，形成了统一的品牌调性。
为了打造独特的商业体验，雀跃镇联手品牌开展深度协作。为主理人提供展览厅等物理空间，通过资源整合和运营支持，帮助品牌实现从0到1的成长，快速建立知名度。联合品牌举办国际滑板大师赛、手工体验活动等社群活动和用户共创活动，增强了用户与品牌之间的情感连接。在运营模式上，采用“运营驱动”而非“销售驱动”的模式，减少了对店铺租金收入的依赖，更注重通过文化活动、品牌合作和用户消费实现多元化的分成收益，成功实现了商业价值的持续增长与口碑的显著提升。
2、成都CyPARK：骑行主题的新概念商业公园
成都CyPARK是一个以骑行主题的新概念商业公园，集骑行、宠物、社群、商业公园、生活方式等多种标签于一身。项目拥有8.6公里城市骑行道直连天府绿道，全楼层骑行动线，真正做到在每一层都可以骑行逛游，丰富了消费者的体验感和空间趣味性。
在业态组成上，CyPARK主要聚焦时尚零售、社交餐饮、新锐户外运动、潮流时尚、文艺生活、生活方式6大板块，配备羊毛运动品牌Outopia、boboLEE Thai&Cake、半山腰等西南首店，以及kolor、OTG golf lab等与项目调性相符的品牌。借助数字化技术，CyPARK提供了线上展示和销售渠道，实现了线上线下流量的双向转化，提高了品牌的运营效率。创建了集音乐现场、艺术策展、品牌发布和潮流零售于一体的多功能空间——NNERCO空间，举办了靠山市集、开山节罐头市集、大耳朵艺术节市集等活动，吸引了大量年轻朋友和品牌摊主参与，进一步提升了品牌的曝光度。CyPARK注重用户体验，联合拼装店为用户提供金属拼装潮玩活动、联合骑行装备店与绿道赛事进行合作，通过共创模式强化社区文化，吸引了大量年轻消费者，成为了成都本地独具特色的商业体。
3、成都麓湖CPI：花园里的时尚文化社区
成都麓湖CPI是一个生长在花园里的时尚文化社区，以其独特的公园式商业氛围和松弛感体验闻名。在空间设计上，充分利用自然景观，打造了花园式的商业空间，让消费者在购物的同时，能够感受到大自然的美好。引入了大量与时尚、文化、生活方式相关的品牌和业态，如设计师品牌集合店、艺术工作室、咖啡馆、餐厅等，为消费者提供了高品质的购物和生活体验。
为了增强消费者的粘性，麓湖CPI定期举办各种主题活动，如时尚秀、艺术展览、文化讲座、手工制作等。这些活动不仅丰富了消费者的生活，还为消费者提供了一个交流和互动的平台。通过打造会员体系和社群活动，加强与消费者的沟通和互动，提高消费者的参与度和忠诚度。在运营管理上，注重服务品质的提升，为消费者提供贴心、周到的服务，让消费者感受到家的温暖。
“造场”模式下
商业地产的未来发展趋势
1、数字化与智能化升级。
随着数字技术和人工智能技术的不断发展，商业地产的“造场”模式将更加注重数字化与智能化升级。通过物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的应用，实现商业空间的智能化管理和运营。例如，利用智能传感器实时监测商场的客流量、温度、湿度等环境数据，自动调节空调、照明等设备，提高能源利用效率；利用大数据分析消费者的行为和偏好，实现精准营销和个性化推荐；利用人工智能客服为消费者提供24小时在线服务，解答消费者的疑问和投诉。
2、绿色可持续发展。
在全球倡导绿色可持续发展的背景下，商业地产的“造场”模式也将朝着绿色可持续方向发展。通过采用绿色建筑材料、节能设备、可再生能源等，减少商业地产项目对环境的影响。例如，建设绿色建筑，采用自然通风、采光设计，安装太阳能光伏板、地源热泵等设备，实现能源的自给自足和节能减排；推广垃圾分类和回收利用，减少废弃物的产生；打造绿色景观和生态空间，为消费者提供舒适、健康的购物环境。
3、商旅文融合发展。
商旅文融合将成为商业地产“造场”模式的重要发展趋势。将商业、旅游、文化有机结合，打造具有文化内涵和旅游吸引力的商业项目。例如，以历史文化街区为载体，打造集文化体验、旅游观光、购物消费于一体的文旅商业街区；以主题公园为核心，配套商业、酒店、餐饮等业态，打造一站式的文旅商业综合体；将艺术展览、演出、音乐节等文化活动引入商业空间，提升商业项目的文化氛围和吸引力。
4、社区化运营。
商业地产项目将更加注重社区化运营，与周边社区居民建立紧密的联系和互动。通过打造社区服务中心、举办社区活动、引入社区业态等方式，满足社区居民的生活需求，增强社区居民的归属感和认同感。例如，在商业地产项目中设置社区图书馆、健身房、儿童游乐区等公共服务设施；举办亲子活动、邻里节、文化讲座等社区活动；引入生鲜超市、便利店、药店等社区业态，为社区居民提供便捷的生活服务。
结语：从“招商”到“造场”的蜕变，是商业地产运营思路的一次重大变革。“造场”模式以消费者体验为核心，通过场景化营造、内容运营和多方共创互动，为商业地产项目注入了新的活力和竞争力。商业地产从业者应积极拥抱这一变革，不断探索和创新，以适应市场的变化和消费者的需求，实现商业地产项目的长期稳定发展。
2、策划设计一体化，携手国家甲级建筑设计院，为房地产企业转型商业地产如综合体、购物中心、商业街、专业市场、社区商业；产业地产如商旅、文创、科创、农创、大健康、运动休闲、养老教育、新经济园区开发，提供定位策划、概念规划、建筑设计方案；
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来源：这房值么