投放一年巨亏10亿，蓝月亮：这账怎么算都不对劲！

摘要：蓝月亮，曾经的洗衣液行业霸主，如今却在抖音电商的带货狂潮里栽了个大跟头。2024年，蓝月亮首次出现年度亏损，足足亏了10亿港元，而这背后竟然是因为一场激进的抖音投放！

蓝月亮，曾经的洗衣液行业霸主，如今却在抖音电商的带货狂潮里栽了个大跟头。2024年，蓝月亮首次出现年度亏损，足足亏了10亿港元，而这背后竟然是因为一场激进的抖音投放！

原来，直播带货的红利期早已过去，砸钱换流量的逻辑已然行不通。用一句话来说就是：蓝月亮砸了50亿营销费用，结果只换回了12亿营收。这笔账，怎么看都让人觉得不对劲。究竟是抖音伤了蓝月亮，还是蓝月亮伤了自己？

一、狂投抖音，蓝月亮到底输在哪？

2024年，蓝月亮开始全力押注抖音电商，试图通过直播带货实现营收增长。然而，这场豪赌的结果却是巨亏10亿港元，销售及分销费用飙升到惊人的50.5亿港元，占营收比例高达59%。

也就是说，每赚1港元收入，蓝月亮就得花掉近0.6港元在营销上。

更让人震惊的是，蓝月亮的运输成本也出现异常增长，从5.8亿港元涨到了7.7亿港元，增幅达到32.8%。这跟销售额的涨幅完全不成比例，反而可能是退货率过高导致的二次运输费用。

抖音直播带货近年来被认为退货率较高，这或许就是蓝月亮运输成本失衡的一个重要原因。

此外，蓝月亮的线上销售虽然增长了34.1%，达到了51亿港元，但这些增长远不足以覆盖巨额的投放成本。花了18亿去打广告，却只卖了12亿的商品，这样的账目，怎么看都让人觉得不划算。

二、抖音直播带货的红利期，为啥不灵了？

蓝月亮在抖音上的失败，不仅仅是自己的问题，更是整个直播带货行业的问题。2024年，抖音电商的GMV达到3.43万亿元，成为中国第三大电商平台。然而，这背后却隐藏着一个残酷的真相：直播带货的红利期正在消退。

过去几年，抖音电商凭借低价和流量红利，让无数品牌吃到了甜头。特别是那些中小品牌，通过抖音迅速崛起，比如韩束、诗裴丝等。

然而，当头部品牌像蓝月亮这样的行业巨头涌入时，市场竞争加剧，流量成本也开始飙升。更重要的是，抖音带货的转化率正在下降，高额的投流费用并不能保证带来相应的收益。

蓝月亮在2024年618期间甚至砸重金与“广东夫妇”合作，通过抽奖赠送5000台苹果手机的方式刷新了抖音平台家清品类的单场直播纪录，销售额高达7500万至1.2亿元。然而，代价也是惊人的，仅这一场直播就投入了4000万元人民币的投流费用，付费流量占比达到69%。这种激进的做法，最终只换来短暂的销量增长，却无法形成长期的品牌价值。

三、蓝月亮的“旧势力”，输在时代变革上？

蓝月亮的失败，除了抖音电商的红利消退，更重要的是其自身的产品战略和市场定位问题。作为家清行业的“旧势力”，蓝月亮似乎没有完全跟上时代的变化。

过去，蓝月亮凭借洗衣液的创新引领了一场消费升级的浪潮。从2008年率先推出洗衣液，到2015年推出浓缩型洗衣液“机洗至尊”，蓝月亮一直走在行业前端。

然而，近年来家清行业涌现出许多新趋势，比如洗衣凝珠的便捷性和香氛洗衣液的情绪价值，这些都成为消费者的新宠。

统计数据显示，洗衣凝珠市场规模在2022年已达16亿元人民币，成为家清新品中的第二大品类。而香氛类洗衣液的消费金额增速更是超过100%。消费者不再满足于基础的清洁功能，更追求产品带来的个性化体验和情绪价值。

相比之下，蓝月亮仍然押注浓缩型洗衣液，这种基于过去成功经验的路径依赖，可能让其错失了新市场的机会。在面对以洗衣凝珠和香氛为代表的新品类时，蓝月亮显得有些保守。

四、巨亏背后，是焦虑还是赌徒心理？

那么，蓝月亮为何愿意冒如此大的风险，将巨额资金砸向抖音电商？这其实源于两方面的因素：焦虑和路径依赖。

首先，抖音电商的迅猛发展对传统消费品形成了巨大的冲击。2024年，抖音电商不仅成为第三大电商平台，还凭借低价策略打乱了许多品牌的价格体系。在这样的市场环境下，蓝月亮如果不入局，就可能被边缘化。

其次，蓝月亮过去在营销上的成功经验，让其存在一定的路径依赖。创始人罗秋平曾通过大规模投放广告占领市场，成功把蓝月亮做到洗衣液行业第一。

然而，如今的市场环境已经发生变化，媒介渠道更加分散，消费者的需求也更加多样化。简单的砸钱模式已经无法复制过去的成功。

最终，蓝月亮以巨额亏损为代价，试图用老套路在新战场上抢夺市场。然而，这场豪赌的结果却是彻底失利，既没赚到钱，也没稳住市场份额。