摘要：《Rapaport》杂志2025年2月刊刊登了西蒙·格斯滕桑（Shimon Gerstensang）的一篇令人印象深刻的文章《2024年钻石危机：一个处于崩溃边缘的行业》。该文章揭示了当前钻石市场危机的根源，并概述了应对危机的合理措施。作者一针见血地指出，普通
《Rapaport》杂志2025年2月刊刊登了西蒙·格斯滕桑（Shimon Gerstensang）的一篇令人印象深刻的文章《2024年钻石危机：一个处于崩溃边缘的行业》。该文章揭示了当前钻石市场危机的根源，并概述了应对危机的合理措施。作者一针见血地指出，普通营销水平不足是天然钻石市场惨淡的主要原因之一：“缺乏对普通营销的投入，削弱了人们对天然钻石作为独特奢侈品的认知……低利润率直接导致市场营销和广告投入不足，这使得行业难以重塑天然钻石的价值，也难以证明其价格高于合成钻石的合理性。”
因此，建议优先加强这方面的工作：“首要且最直接的解决方案是大力投资市场营销。需要采取双管齐下的方法：一方面，开展广泛的普通营销以巩固天然钻石的地位；另一方面，集中营销以推广那些难以销售的成品钻石。”在人造钻石竞争日益激烈的时代，这项投资对于保障行业未来发展至关重要。”业内人士几乎无人敢于反驳这一点，尤其是在2024年12月，负责钻石品种营销的行业机构——天然钻石委员会（NDC）负责人大卫·凯利（David Kelly）对自己的工作进行了非常现实的评估之后：“我们彻底搞砸了，因为我们没有关注需求。”
在普通人看来，这种严厉的自我批评似乎很快就取得了成效：2025年3月，天然钻石委员会旗下《Only Natural Diamonds》杂志主编萨姆·布罗克玛（Sam Broekema）因其在媒体领域的杰出成就而荣获享有盛誉的宝石奖。在同事们的祝贺中，这位新获奖者的工作得到了极高的赞誉：“我们为萨姆和他的团队在网站和杂志上所做的辛勤工作感到无比自豪，他们展现了天然钻石的美感、文化意义和积极影响。”由于 Sam Broekema 负责钻石通用营销主要资源的内容创作和发布，因此有必要向读者介绍他最精彩的作品。例如，这里有一篇很长的文章这篇题为《两位男士如何为丈夫开始收藏钻石首饰》的文章由《Only Natural Diamonds》主编Sam Broekema和内部珠宝专家Grant Mobley共同撰写。
从文章内容来看，这位市场营销资源的负责人和首席专家积极推动LGBT议题，他们对性别关系的理解也远超传统观念。如果是针对汽车、洗衣机或滑雪装备等产品的营销，这或许毫无问题。毕竟，正如哈泽克不朽小说中勇敢的士兵帅克所言：“一个匈牙利人并不因身为匈牙利人而有罪”，而身为LGBT群体并不意味着职业上的低人一等。但这里的情况比较特殊——在 Sam Broekema 运营的网站上，“爱”的概念随处可见，而天然钻石的形象与这一概念的稳定联系恰恰被用作营销手段：“如今，天然钻石仍然是爱情、力量和纯天然之美永恒而持久的象征。” “爱”的定义过于宽泛，对于同性恋和异性恋（他们仍然构成钻石购买者的绝大多数）来说，两者之间的细微差别可以说是截然不同的，以至于无法忽视内容创作者和分销商的取向。这并非针对个人，只是生意。
现在，让我们来看看 NDC 的快乐伙伴们在社交媒体上辛勤工作的新成果，社交媒体如今已成为向普通消费者传播天然钻石信息的主要渠道。YouTube 上的主要频道Only Natural Diamonds注册于 2016 年 6 月 22 日，近 9 年来已获得 2140 万订阅者。Real Rare Responsible 的宣传视频是《Real Rare Responsible：莉莉·詹姆斯在加拿大西北地区》（观看次数：970 万次，点赞：10 次，评论：1 条）。其次是Only Natural Diamonds IN（印度），注册于 2017 年 11 月 24 日，拥有 10 万名订阅者。最新视频包括《环保钻石与牛仔 | 为可持续发展的一代重新定义风格 | Only Natural Diamonds》（观看次数：410万次，点赞：2 次，评论：0 条）、《每个故事中的天然钻石，与 Emanda Vaz 一起 | Only Natural Diamonds》（观看次数：127.8万次，点赞：0次，评论：条）。
必须指出的是，这些订阅人数刚过12万的频道，却经常有数百万YouTube用户访问，他们不知为何讨厌Lily James、Emanda Vaz和Sheetal Mallar，不愿为这些魅力女性的创意点赞。由于这些厌女者不发表评论，因此他们被讨厌的原因也只能猜测。或许他们是Only Natural Diamonds主编Sam Broekema的朋友和粉丝，而这些人正是那些为丈夫购买钻石的男人，Lily James的形象只会让他们感到厌烦。但还有一个更通俗的解释：在OnlyNatural Diamonds YouTube频道存在的8-9年间，他们未能创造真正的用户群体，数百万的点击量也不过是机器人难以企及的、并非人为创造的成果。
借助这种模式进行营销会带来巨大的声誉风险，如果这种情况持续多年，这些风险将无法避免。因为现代消费者深谙社交网络的运作机制，看到数百万的浏览量和寥寥无几的点赞和评论，立刻就能意识到他们试图向他们推销的是过时且不受欢迎的商品。正如我们之前所写，NDC 主网站本身就存在明显的信息扭曲，这无疑加剧了这种负面效应。但营销人员的最新“发现”却令人震惊，因为它与现代进步议程相悖。在天然钻石和 LGD 的对比页面上，他们声称 99.9% 的天然钻石都“无冲突”。真的吗？还有，那些被禁止在 G7 国家销售的“血腥”且“不道德”的俄罗斯钻石呢？这些钻石的产量至少占全球总产量的三分之一。
我们不能认为消费者是目不识丁的白痴，对全球善恶趋势漠不关心！但这些实质性的困难远未解决天然钻石通用营销无效的问题，真正的原因远不止于此。通用营销的目的是什么？它的目的是什么？答案很简单——通用营销的目的是创造新的消费群体，吸引新客户进入钻石市场，而对于这些客户来说，钻石此前根本不是商品。需要注意的是，销售额的增长是次要的，理想情况下，应该通过品牌营销而不是类型营销来实现。让我们以20世纪两个杰出的营销活动为例，来解释上述内容。
第二次世界大战期间，美国钻石市场规模增长了近三倍（从1941年的4亿美元增长到1944年的11亿美元）。这一惊人的成绩是在战乱国家取得的，官方宣传不断敦促民众放弃过度奢侈，牺牲自我，节约开支，无私地支持陆军、海军和军事工业。成功源于通用的营销方案，这些方案将钻石的形象与生产军备所需的技术钻石联系起来，简而言之，就是将钻石的形象最终军事化。1940年，广告宣传活动启动，并使用了以下口号：“战斗钻石”、“战争钻石”、“无敌钻石”、“工装钻石”、“钻石奔赴前线”。
钻石首饰的图像与用于生产武器和军事装备的钻石工具的图像相结合。消费者被说服购买钻石首饰是一种支持钻石行业的爱国行为，因为钻石行业只有通过销售宝石级钻石才能生产出制造能够保卫美国、击败日本和第三帝国的武器所需的工业钻石。结果，消费者受众显著扩大，包括与军工联合体和相关基础设施相关的中产阶级成员，他们的收入在战争期间随着国防预算的增长而增长。
第二个例子是20世纪60年代末70年代初在日本开展的一场精彩的营销活动。由于这种通用的营销，之前完全没有钻石消费传统的日本一跃成为第二大钻石消费国。就钻石订婚戒指销量而言，日本位居世界第二，仅次于美国。其成功得益于日本社会西化浪潮：营销人员成功地说服了一大批新消费者，让他们相信钻石是极具吸引力的“西方”（主要是美国）文化不可或缺的一部分，也是日本从工业到社会结构各个方面快速现代化的象征。
在这两种情况下，通用营销与销售没有直接关系，也没有推广特定的品牌。其任务是创造新的消费者，而解决这个问题的方法是将钻石的形象与相关的主流信息联系起来。消费者总是生活在特定的信息环境中，通用营销的目标应该是打造与这种环境相符的产品形象，从而吸引并留住消费者的注意力。当然，二战时期的美国消费者和20世纪70年代的日本消费者所处的信息环境几乎没有共同之处，营销活动的叙事也难以互换。
因此，通用营销必须始终考虑现有和潜在消费者所处的信息环境。那么，NDC 又是如何做的呢？如果我们将几年前才真正变得热门的实验室培育主题排除在外，不难发现，所有其他内容都与现代潜在消费者所处的主流信息环境无关，而这些内容早在二三十年前就可能被创造出来。但近几十年来，世界发生了翻天覆地的变化，变得更加动态和冲突。博茨瓦纳的大象问题和加拿大的土著社区并非主流。
但二战以来欧洲最大的冲突、美国的社会和反官僚革命、中东冲突、关税战以及世界政治中的右翼趋势——这些都是主流。然而，这些内容丝毫没有体现在 NDC 所创作的内容中，而且，这些内容的目标受众也完全不明确——是美国人、欧洲人、中国人还是阿拉伯人？NDC 在地球的哪个地区、哪个地方发现了新的、有着特定问题的消费者群体，而他们的通用营销正是针对这些群体而设计的？又或者，这项艰巨的“艰苦工作”只是机器人的专利？
由于NDC的所有内容都与三十年前的叙事毫无二致，并且与当前的主流信息毫无关联，因此必须指出，专业领域尚未致力于寻找新的消费者受众。事实上，所有营销计划都面向现有客户，而由于诸多客观和主观原因，现有客户的数量正在减少，而诸如社交网络上数百万浏览量之类的花招只会加剧这种减少。简而言之，这绝不是泛泛的营销。
天然钻石市场的危机恰逢全球性冲突的出现和发展：军事、社会、经济和政治。每一次这样的冲突都迸发出能量，可以（也应该）用于天然钻石的泛泛营销。钻石市场历史上有很多成功解决这一问题的例子，我们应该尝试将其应用于当前的情况。看来我们已经到了一个地步，只有遵循邪典传奇《国王的人马》主角的建议才能纠正这种情况：“你必须从坏事中得到好处，因为这就是你所能得到的一切”。
来源：沐清扬
