摘要：据调研机构奥维云网近日发布的《2025Q1家电市场总结》，2025年第一季度，国内家电市场零售总额达1798亿元，同比增长2.1%；各家电品类阶段性特征不一，清洁电器零售额以32%的同比涨幅领跑，洗护、电视机、环境电器、厨卫等品类零售额同比有2%-5%小幅增长
差异化不易。
文丨海克财经 范东成
受“国补”影响，家电市场整体保持增长态势。
据调研机构奥维云网近日发布的《2025Q1家电市场总结》，2025年第一季度，国内家电市场零售总额达1798亿元，同比增长2.1%；各家电品类阶段性特征不一，清洁电器零售额以32%的同比涨幅领跑，洗护、电视机、环境电器、厨卫等品类零售额同比有2%-5%小幅增长，空调、冰箱等略微下滑。
其中电视品类的佼佼者TCL颇值一提。
调研机构洛图科技数据显示，2025年第一季度，国内电视市场整机出货总量为884万台，前八大主力品牌即TCL、海信、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为及其子品牌的出货量占出货总量的96%，其中TCL系品牌出货量超过200万台，位居第一。
创立于1981年的TCL曾销售过通讯设备，20世纪90年代就进军电视市场，并逐步拓展至其他家电品类，后又切入半导体、光伏领域，形成了涉及上下游的庞大全球化制造业集团。
在此前的AWE 2025即中国家电及消费电子博览会、CES 2025即全球消费电子展上，TCL均凭借AI产品有较亮眼表现。更早的2024 TCL全球技术创新大会直接以“AI·显见未来”为主题，聚焦AI应用、智能终端等领域，包括TCL全领域全场景的AI应用解决方案。
自ChatGPT引发全球AI热潮，AI落地已成为重要课题。中国家电行业亦加速拥抱AI技术，如TCL伏羲大模型、海信星海大模型、海尔HomeGPT大模型及美的美言大模型等。DeepSeek走红后，各大玩家纷纷接入，争相推进家电智能化。
就现状而言，AI显然还无法成为用户购买家电的决定性因素。无论是TCL抑或其他玩家，想要凭借AI形成差异化优势，还有漫长的用户需求洞察与技术积累之路要走。
01以电视为主从出货量看，TCL的成绩颇为突出。
据TCL电子4月27日发布的数据，2025年第一季度，TCL全球电视出货量达651万台，同比增长11.4%；加之中高端产品占比提升，带动电视销售额同比增长22.3%。
需要说明的是，TCL集团包括TCL科技和TCL实业两大主体，TCL科技聚焦半导体显示、新能源光伏等业务，涵盖TCL华星、TCL中环等公司；TCL实业以家电业务为主，涵盖TCL电子、TCL智家等公司。
而TCL电视业务主要归于1999年在港交所上市的TCL电子。财报显示，TCL电子2024年全年营收993.22亿港元，同比增长25.7%；其中销售电视的显示业务收入694.4亿港元，占总营收的69.9%；提供多屏即时互动和全场景智慧感知的互联网业务收入26.27亿港元，占比2.6%；包含全品类营销、智能连接及智能家居的创新业务收入270.09亿港元，占比27.2%；其他业务收入2.46亿港元，占比0.3%。
换算成人民币，TCL电子的电视业务2024年销售额约合651亿元。
与电视相比，TCL其他家电业务体量较小。据财报，TCL智家2024年全年营收183.61亿元，同比增长20.96%；其中冰箱、冷柜业务收入155.13亿元，占总营收的84.49%；洗衣机业务收入27.01亿元，占比14.71%；其他业务收入1.47亿元，占比0.8%。
高端加大屏化策略及Mini LED技术积累使TCL电视颇受市场青睐。
财报显示，TCL电子显示业务中的大尺寸显示业务2024年收入为601.08亿港元，同比增长23.6%；2024年，其65吋及以上电视全球出货量同比增长21.3%，75吋及以上电视全球出货量同比增长39.8%，电视出货的平均尺寸从51.1吋提升至52.4吋，且中高端产品Mini LED电视出货量同比增长194.5%。
在CES 2025上，TCL还凭借QD-Mini LED TV X11K获得“Mini LED显示技术创新奖”。该产品搭载了14000级控光分区和6500 nits峰值亮度，还使用了减少光晕的全域光晕控制技术。电视背光分区越多，局部调光越精细，对比度和还原度自然更高。nits则是亮度单位，数值越高，画面越亮，表现力也就越好。
此外，TCL具备产业链资源优势。TCL华星本身是全球第二大电视面板制造商，TCL又于2024年9月收购LG Display广州工厂，进一步扩大了LCD面板的供应能力。太平洋证券2025年4月发布的一份研报提及，TCL华星能在面板产能上为TCL电子提供有力支持，TCL体系的垂直一体化布局还可以帮助TCL电子平滑面板价格波动的影响，使其具备更强的稳定性和成本优势。
相较于制造技术的发展，AI与TCL电视的化学反应来得较缓。
AI画质芯片即是一例。据海克财经了解，三星早在2024年3月就将升级后的NQ4 AI Gen2芯片应用到三星Neo QLED 4K电视等产品中，以20个AI神经元网络来实现音画增强，甚至可以将部分低分辨率内容提升至接近4K的水准；海信则于2024年年底将自主研发的AI画质芯片应用到U8等系列产品中，并官宣其为“国产电视唯一自研画质芯片”，具备AI对象智能感知、AI超感景深增强等能力。
而TCL将自主研发的Mini LED画质增强芯片TSR独立画质芯片升级为TSR AI画质芯片，并应用到第四代液晶电视Q10L系列产品中，已经是2025年3月的事了。
在智能电视交互方面，TCL还较为重视成本。TCL科技CTO闫晓林曾公开提及，模型经过压缩，交互成本会很便宜，在性能基本不变的情况下，TCL智能电视可以进行无限次交互，单次成本控制在几毛钱，可以给消费者提供既便宜又好用的体验。
02加码多元化TCL对AI的重视毋庸置疑。
在2024年TCL全球技术创新大会上，TCL创始人、董事长李东生表示，当前大模型、生成式AI等技术在众多领域应用不断拓展，尽管技术与商业模式尚未完全成熟，但未来3-5年，AI在部分领域里有爆发的机会。
该活动中，TCL发布了各项不同领域的AI成果，比如AI工业应用方面将与智谱AI合作的星智 X-Intelligence更新至2.0版本，智能交互方面推出小T中控大模型，还展示了类似于谷歌NotebookLM功能的AI播客应用，能够将各种语言的网页转换成为AI播客。官宣数据显示，2024年TCL通过AI应用创造的经济效益达5.4亿元。
这些对AI的投入在具体产品上可见一斑。
TCL的白电业务，即空调、冰箱、洗衣机等家电，相比以电视为主的黑电起步更晚。2023年，已被TCL收购的奥马冰箱才全资并购TCL合肥家电，将合肥家电冰箱、洗衣机等业务与奥马冰箱的冰箱、冰柜等业务合并。2024年4月，该公司更名为TCL智家。而成立于20世纪90年代末的TCL空调事业部归属于TCL实业，独立于TCL电子、TCL智家之外。官方数据显示，TCL空调2024年上半年营收199.3亿元。
智能化已是TCL白电的重要卖点。以TCL空调旗舰小蓝翼C7为例，该产品使用的是融合DeepSeek的TCL自研伏羲大模型，具备深度语义理解能力，能识别粤语、四川话、河南话等方言，还能够理解“我有点冷”等模糊指令。基于大模型，该产品还拥有AI睡眠和AI省电功能。所谓AI睡眠，即空调可以检测用户在睡眠过程中的细微体动，比如翻身次数来进行智能调温、变换风速。AI省电则是依靠节能算法，官宣最高可以节约40%效能。
还有同样主打AI的TCL AI超级筒洗烘一体机T7R Pro，号称基于伏羲AI大模型，拥有百亿级训练数据库，能每秒生成4320种参数组合，精确调整洗涤状态，确保每一次洗衣都能达到最佳效果。官宣资料显示，该产品的洗净比可以达到1.31。所谓洗净比，指的是洗衣机在标准洗涤程序下，洗涤后衣物洁净程度与标准参考值的比例，国标要求的合格值为0.7，一般洗衣机的洗净比在1-1.1区间居多。
横向比较其他家电厂商在AI方向的宣传可知，智能化家电目前能让用户明确感知的部分主要在于指令交互，比如前述空调根据模糊指令进行温度调节。据海克财经观察，海信新风空调X3Pro系列、美的鲜净感空气机T6系列等产品均有类似宣传，AI交互难以成为护城河。至于小蓝翼C7宣传的能够播报天气、播报汇率、播报新闻，这些功能是否真切中用户心目中的智能化需求，还有待市场检验。
部分产品利用AI进行功能提升，比如增强冰箱的保鲜能力或洗衣机的洗涤能力，短时间内也难以成为用户购买产品的决定性因素。
不过，TCL对AI的探索较一般家电厂商而言更为广泛。TCL此前发布的Ai Me陪伴机器人即是一例。Ai Me陪伴机器人采用仿生设计，能够通过AI来分析用户声调、面部表情等信号，学习和理解用户习惯与情感需求，以此模拟人类陪伴体验，且包含智能移动跟拍等功能。
TCL还孵化出了如今在智能眼镜领域崭露头角的雷鸟。雷鸟已发布了雷鸟V3、雷鸟Air 3、雷鸟X2 AR眼镜、雷鸟Air2s等多款智能眼镜产品。尽管目前智能眼镜领域还未完全与AI结合，但不少人将之视为AI硬件的重要板块之一，TCL自然也能凭借雷鸟在这一领域占据一席之地。
03营销价几何虽然业内有人将2025年称为“AI家电元年”，但如今家电离真正的智能化尚有不小距离。
家电单一功能性强，又以被动使用和唤醒为主要场景，这使诸如电视之类的家电使用率不高。厂商试图以AI来化被动为主动，比如坐下以后动动嘴，电视就能自动播放用户想看的内容；买了菜放回冰箱，冰箱会自行记录不同食物的保质期，并给予适宜的保存环境。
但这只是理想状态，用户操作起来实际上并没有那么智能。小红书用户“KKD”就表达了自己的担忧——所谓AI冰箱，用户必须对着冰箱的摄像头装东西，有包装的必须拆开以便冰箱识别，识别不了的食材还需要手动录入。看似为用户提供自由的AI，反而让用户更加不自由，无怪乎不少用户将AI戏称为“人工智障”。
而且，TCL在AI领域里的独立技术优势尚不显著。如DeepSeek，除TCL外，海信、海尔、创维、美的等诸多国产品牌都选择接入，这意味着以DeepSeek为卖点的同时也难以形成独特竞争力。
此前TCL曾在CES 2025上宣布，其海外旗舰电视系列将接入谷歌的大模型Gemini，有望在2025年内推出全球首台搭载Gemini AI功能的电视。即便Gemini能为TCL带来更智能的交互体验，其他玩家也可以迅速选择跟进，TCL很难保有差异化优势。
这种同质化使TCL需要通过其他方式以拓展市场份额，比如营销。同据前述太平洋证券研报，TCL电子和海信视像在销售费用端投入较大，2021年至2024年TCL电子维持在9%左右，海信视像维持在6%左右，相较于三星和LG处于较高水平。
营销也是TCL全球化战略的重要部分。自2016年，TCL持续通过赞助国际体育赛事提升品牌曝光量和影响力。比如2019年、2021年和2024年，三次成为足球比赛美洲杯的官方合作伙伴；西班牙、意大利、德国、巴西、波兰等国家足球队均已成为TCL官方合作伙伴，TCL还与英超豪门俱乐部阿森纳达成合作。
通过体育赛事营销推动全球化布局是家电企业的常见策略，但这一路径需要长期投入才能见效。想要效仿其他国际品牌通过持续赞助世界杯、NBA等国际赛事逐步建立全球认知，就必然使TCL的营销费用居于高位。
加之TCL想用AI讲出更动听的故事，也为AI进行了不小投入，使TCL电子的毛利率有所下降。财报显示，2024年TCL电子的毛利率为15.7%，较2023年下降了1.6个百分点，主要受显示业务毛利率水平下降影响。
在高端产品方向上，TCL也与海外品牌有明显分化。LG专注于OLED技术，在CES 2025上发布了全球首款应用“可弯曲”技术的UltraGear 45GX990A，让用户能调整屏幕在900R和平面之间的弯曲程度。三星则聚焦AI，已将NQ4 Gen2 AI芯片升级至NQ4 Gen3 AI，利用Vision AI技术进一步优化画质和音频效果。
当电视产品的性能提升已接近瓶颈，主流品牌的大屏电视、高分辨率及多样化屏幕形态基本实现普及。单纯比拼硬件参数的时代或将终结，下一阶段竞争将聚焦于内容生态与个性化服务能力的构建。玩家若能围绕用户生活场景开发创新体验，则更易开拓高附加值市场空间。
传统家电巨头凭借成熟的智能家居生态占据先发优势，如美的、海尔已形成庞大联网设备基数；跨界入局的小米、华为则依托手机入口与通信技术，向全屋智能领域延伸布局。对于TCL而言，既要在传统家电赛道突破同质化竞争，又要在AI技术浪潮中建立特色标签，显然并非易事。AI应用的时代已然拉开帷幕，TCL仍需奋力向前。
来源：新浪财经