摘要：去年12月，国家政府网发布了5个“解码中国经济活力”的热点词，那就是首发经济、冰雪经济、银发经济、低空经济和谷子经济。哎，今天咱们就来解码这个“谷子经济”。

解码“解码中国经济活力”的五大经济热词之—谷子经济！老铁们，这可不是绕口令哦，更不是标题党。

去年12月，国家政府网发布了5个“解码中国经济活力”的热点词，那就是首发经济、冰雪经济、银发经济、低空经济和谷子经济。哎，今天咱们就来解码这个“谷子经济”。

2025年，“谷子经济”热度持续不减。上海百联ZX创趣场内，一款《原神》角色“芙宁娜”的生日立牌被炒至800元，仍有千人排队抢购；抖音直播间里，某国漫IP联名卡牌5秒售罄，单场GMV突破300万元；小红书上，用数百件周边摆出角色造型的“晒谷阵”笔记量超500万条，点赞量动辄10万+。

这股“谷子风”正以年均25%的增速重塑消费版图。数据显示，2025年中国谷子经济市场规模已突破2180亿元，较2020年增长近4倍，其中二次元周边衍生品占比70%，线下沉浸式消费场景贡献30%。从“痛包”到“谷子店”，从“吃谷”到“摆阵”，中年大叔一觉醒来，突然发现，谷子已从商品升维为Z世代的“社交货币”“情感锚点”和“身份标签”。

那么，这股“谷子经济”的浪潮为何来势如此凶猛呢？跟着战略企划枪手往下走，我们看看这一现象的背后到底有哪些深层的商业逻辑。

先来看看几个现实中发生的事情吧。

一款米哈游《原神》角色“魈”的生日徽章，现在流行语叫“吧唧”，在天猫旗舰店啊，单月销量超30万件，单价39元的吧唧被炒到150元。粉丝就说了：“咱买徽章不是为了用，而是为了收藏‘魈陪我度过的青春’。”

有个大学生呢，他把《偶像梦幻祭》角色“朔间零”的11020件稀有谷子摆成“生日阵”，总价高达数百万元，在B站发布视频后播放量超过了500万。评论区就个高赞评论就说：“这不是晒谷，晒的是信仰！”

这说明了什么啊？在物质丰裕的时代，Z世代的消费逻辑正从“功能需求”转向“情绪价值”。艾媒咨询的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，截至2021年，64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”购买兴趣消费产品，而谷子经济也正是在这一背景下悄然发生的。

我上面也说了，谷子现在已经不是一般的商品，它已经成了Z世代的“社交货币”或者说是“社交护照”。由于年轻人已经把它发展出了很多独特的术语，比如“吃谷”“摆阵”这些，而且还渐渐形成了一些互动规则，所以，它快速发展成了一种圈层文化。

小红书“晒谷”相关笔记量近500万条，微博“谷子”话题阅读量破50亿次；70%的谷子消费者通过线下“谷店”结识同好，形成“以谷会友”的社交生态；这就是实证。

更让人想不到的是，现在中国刮起的这股圈层文化之风，已经吹到了海外，真正成为了文化交流文化输出的利器，这无论对公对私都是皆大欢喜的事。

你比如，《黑神话悟空》周边卡牌在东南亚市场溢价就超过了3倍，日本玩家为抢购“天命人礼盒”排队6小时。有个日本二次元博主在视频中直接表示：“中国谷子让我想起了90年代初的《圣斗士星矢》热潮。”

要知道在以往，国内谷子市场还广泛依赖日本IP来撑场面，比如《海贼王》和《鬼灭之刃》这些，但近几年国产IP像《原神》《天官赐福》的崛起，通过高质量内容和各种跨界合作，强烈激发了中国本土市场的文化自信。

数据显示，2024年国产IP谷子销售额占比从2019年的30%提升至55%，《原神》单IP衍生品年营收超50亿元，已经远远超越了多数日本IP。

所以总结一下，我们就看到了什么？

对，“谷子经济”的爆火，背后的驱动力实际上就是情绪、社交与文化的三重共振的结果。

再通俗点讲，就是在基础物质已经饱和的当下，贫富分化日益严重，躺平思维促使年轻人已经不再热衷于高端物质的追求，他们更在乎情绪价值带给他们的精神满足，爽不爽自己心里有数。

其实在战略企划枪手看来，谷子经济本质上也是网红经济的一种延续。不信我们再了解一下更多的现状就会对应思考找到答案。

首先是同质化竞争，目前来讲有超60%的谷子店销售相同的IP，如奥特曼、第五人格等，而用户的复购率也正在下降；

其次也存在着IP依赖风险，因为事实上头部企业70%的收入仅来自于少数IP，新IP的孵化成功率尚不足20%；

另外就是数据孤岛现状，消费者行为数据主要集中在电商平台和线下门店，利用率不足30%。什么意思呢？就是整体上大家仅限于买买买，买回家干什么？主要是摆设，基本没有什么真正的用处。这从侧面反映了消费的盲目性和跟风现象，这是网红经济的典型特征。

那么，谷子经济的未来市场增长点又在哪里呢？它会是昙花一现的短期潮流还是一项可深耕的持久生意呢？

初步来讲，战略企划枪手认为最起码会有以下两个趋势值得关注。

一是谷子经济一定会融入科技化浪潮，跟AI、元宇宙或区块链这些新潮元素扯上关系。

比如AI设计这块，已知腾讯AI辅助系统可自动生成IP衍生品设计稿，效率提升了50%；

元宇宙应用方面，虚拟偶像“初音未来”演唱会衍生的NFT门票，单场销售额突破1000万元；

另外还有区块链溯源，阿里健康利用区块链技术为高端谷子商品提供防伪认证，假货投诉率下降了60%。

第二就是从“文化输入”到“文化反向输出”。

比如IP出海战略，泡泡玛特已经做到了东南亚市场占据15%的份额，而日本市场的增速超40%；

还有一些文化融合的案例，比如某品牌与好莱坞合作推出了“中国风卡牌”，将《山海经》神兽融入设计，在欧美市场单月销量超过了10万套。

从“胖东来”的品牌名之争，到“谷子经济”的爆火，本质都是消费逻辑的变革——Z世代不再为“功能”付费，而是为“情绪”“社交”和“文化认同”买单。未来机会点于，谁能持续产出优质IP、深化情感链接、拥抱技术G命，谁就能在这场千亿级浪潮中占据先机，同时也将引领中国文创产业走向世界舞台。

关注战略企划枪手说市场，涨知识听有见地的观点，老铁们再会！

来源：战略企划枪手说市场