摘要：2025年开年以来，“送礼”在各大电商平台卷了起来。微信小店率先推出“送礼物”功能，小范围出圈后，淘宝、京东紧随其后，上线新功能“送礼”。有趣的是，微信小店的送礼物功能，有价格不得高于1万元的限制。

联名五月天，锚定礼赠赛道，SK-II再出圈。

2025年开年以来，“送礼”在各大电商平台卷了起来。微信小店率先推出“送礼物”功能，小范围出圈后，淘宝、京东紧随其后，上线新功能“送礼”。有趣的是，微信小店的送礼物功能，有价格不得高于1万元的限制。

新消费趋势下，性价比成为主流需求，人口与流量的红利均已见顶，在崭新的市场环境下，品牌的增长与出圈，其逻辑与以往将大不相同。可以看到，以“小而美”为特征的礼赠经济正在崛起。iiMedia Research数据预测，2027年中国礼物经济市场规模将达16197亿元。

化妆品尤其是高端护肤品，恰巧契合这股礼赠潮流的要求。今年520，国际高端护肤品牌SK-II以“爱只向你，心动如初”为策划主题，携手亚洲天团五月天，推出全球首款「520定制神仙水礼盒」，用心意传递爱意，锚定礼赠场景，给足情绪价值。

在当下中国美妆市场陷入成分党与价格战的双重内卷时，礼赠赛道正成为高端品牌的破局点。从消费端看，礼品场景下的消费者决策显著区别于日常护肤，其价格敏感度较低、退货率低，这为品牌预留了宝贵的价值表达空间。此外，相较于奢侈箱包等高价品类，美妆产品的价格带更易满足今日消费者的大众需求，恰如“口红效应” 所揭示的消费心理。

更深层的一点在于，礼赠的本质是“社交”，将购物行为等价交换为情感联系，而美妆品牌不仅提供产品功效，还通过品牌故事与视觉设计、使用体验等层面，传递情绪价值。

在此背景下，SK-II推出520心动礼盒，继续强化品牌礼赠心智，寓意“爱只向你，心动如初”。本次推出的礼盒，正中有四层渐变色心形，寓意爱意渐深，描绘两颗心逐渐靠近的心动轨迹。打开礼盒后，除了普通版神仙水外，更有五月天手写歌词定制款神仙水可选。

此前，SK-II以神仙水礼盒为代表的产品，在抖音、京东等平台接连霸榜，在京东登顶面部精华金榜、护肤套装金榜、护肤礼盒金榜、紧致抗皱护肤套装礼盒榜等排行榜榜首，在抖音电商登顶面部护理套装爆款榜、面部护理套装好评榜、面部护理套装爆款榜、抗皱面部套装爆款榜、品牌保湿精华霜人气榜等排行榜榜首。

其中，SK-II礼盒更在礼赠场景下“独树一帜”，摘得京东生日送礼面部精华热卖榜榜首、送女友面部精华榜、多种肤质适用面部精华榜、套装礼盒金榜等礼赠榜单桂冠。可以看到，SK-II已成为高端美妆礼赠赛道的领军品牌。

SK-II在该赛道的成功源于多方面。品牌专利成分 Pitera™技术足以经得起成分党推敲，是抗老界的“常青树”，以神仙水为代表的大单品，不论在使用感还是品牌故事性上均历久弥新，经得住时间考验，也更为产品增添了情感溢价。

5月8日，SK-II正式官宣亚洲现象级天团五月天成为品牌代言人，当五月天的经典爱情旋律与 SK-II 的礼赠场景产生化学反应，其引发的情感共振很快成为全平台焦点。

多年来，五月天都是华语乐坛“爱的专属曲库”，《我又初恋了》《突然好想你》《温柔》等长红曲目跨越代际，“全年龄通杀”“男女通吃”，几乎每个人心中都有一段跟五月天歌曲相关的爱情记忆。

针对此次合作，五月天主唱阿信在微博中亦对SK-II品牌名进行了独家解读：“「S」for She，「K」for Kiss，「II」for You & Me。”巧妙地暗合了“爱只向你，心动如初”的策划主题。

另有歌迷对SK-II品牌名的解读是：SK-II就是“aShin（阿信） Kiss me 1次又1次”，幽默诙谐的同时，将SK-II与五月天的名字糅合在一起，打通歌手、品牌与消费者之间的感情通路。

在小红书等社媒平台不难看出此次官宣在五月天歌迷中的火热。五月天歌迷的“闻风而动”可谓创意满满，有人找商场柜姐预定SK-II礼盒，有人喊话李佳琦上线五月天联名礼盒，有人自己DIY神仙水，并在小红书晒作品，为此次活动增添“颜值和声量”。

五月天既是一代人的青春回忆，也是当下顶流，见证了无数人的爱情故事——从相遇到告白，从告白到相爱，他们以独属于他们的音乐语言，陪伴无数人度过人生中的重大时刻。

而SK-II的产品使用者同样跨越80后到Z世代，陪伴无数消费者从校园到工作。二者的调性高度匹配，这或许是此次合作迅速出圈的原因所在。

据统计，本次特别企划正式发布后，SK-II点燃了消费者和歌迷积蓄已久的热情。微博#五月天对我说你是唯一#、#五月天公开心动对象#、#用五月天的方式说爱你#等相关话题阅读量突破1.8亿，互动量113万。五月天官微视频上线后播放量光速过万，且热度仍在加速发酵。

这对于宝洁集团乃至高端护肤赛道来说，都是一个“惊喜”，这也再次印证了SK-II近两年品牌策略的成功。

年初，宝洁发布截至2024年12月31日的季报，财报显示，归功于美国、中国市场销售改善，宝洁净销售额同比增长2%至219亿美元，超出市场预期。

其中，宝洁美妆部门有机销售额增长2%，值得注意的是，SK-II大中华区销售额增长5%。在经济放缓成为共识的当下，作为高端护肤品牌，SK-II在中国化妆品这个业已经历充分竞争的市场取得逆势增长，值得行业关注。

SK-II近来动作频频，从入局奢美抗老到官宣代言人，不断在美妆市场拔得头筹。比如，在竞争激烈的抗老市场，2024年SK-II上市了奢美线——LXP匠心系列，并首次在面霜中加入至高浓缩度的PITERA™，并将其置于成分表的首位。

再如，去年7月，SK-II正式官宣莫文蔚成为品牌代言人，并以“年轻不止”为主题，打造了概念广告大片。同期，品牌全新升级后的专柜在上海南京西路新世界城亮相，该专柜结合前沿科技，推出了基于“肌肤光透镜”检测仪的定制化服务。相关数据显示，2023至2024年间，SK-II百货业务增长近半来自新客户，显示其渠道改进有效扩大了中国市场客户基础。

SK-II的业绩增长是品牌生命力的有力佐证，更为高端护肤的在华发展注入了强心剂。

在礼赠经济不断崛起的2025年，此番推出的520心动礼盒可视作SK-II产品力与价值感的有机结合。去年七夕期间，SK-II在淘宝/天猫、京东、抖音三平台上均登上护肤品牌榜首。今年情人节、520的礼赠营销，可视为SK-II的“再出击”。

对于本次合作，五月天主唱阿信分享道：“很高兴能与 SK-II 合作，这是我们乐队多年来首次与SK-II携手，恰逢我们出道 25 周年的特殊时刻，我们希望在今年的 520 为乐迷带来与众不同的惊喜。在拍摄影片时我们收获了很多愉快的时光。其实很多人不知道，我们早已是 SK-II 产品的忠实用户，非常喜欢神仙水精华。五月是说「爱你」最适合的季节，这个520，我们想和神仙水一起见证，陪伴你的每一个爱与心动的瞬间。”

可以看出，SK-II的产品受到不分年龄、不分性别的消费者喜爱，就连代言人五月天也是消费者之一。这源于SK-II多年来的品质与专研，也源自SK-II具备的传递爱与温度的品牌价值。而在此次策划中，SK-II没有选择“生硬”地营销，而是唤醒记忆，让歌迷等消费者自发成为内容创造者，通过这种方式真正唤起了品牌与消费者之间的共鸣。这也是SK-II在美妆营销圈独树一帜的原因所在。

在成分党与性价比当道的中国美妆市场，SK-II的逆势增长是对高端护肤品发展的一次成功探索。高端护肤要突破“成分竞争”的红海，构建“情感壁垒”，而唯有将科技力升维为情感叙事，才能在新消费时代守住高端美妆的价值高地，获得穿越周期的价值动能。

来源：化妆品报